降低消費者期望可以控製和避免消費者產生消費失望的情緒，從而保證企業及其品牌的信譽度。企業量力給予承諾也是同樣的道理。對於消費者來說，失信於承諾比不承諾的行為更難以接受。
消費行為的滿足
過度承諾和承諾不足都會使企業失去品牌競爭力。最有效的策略是，承諾比競爭對手多，對消費者行為的滿足比承諾多。為消費者提供高於期望的行為滿足的具體方式有很多，可以是物理層麵的實惠，也可以是基於情感層麵的額外滿足。
物理層麵的行為滿足多指消費者實際享受的價格優惠、贈品優待等。一些品牌商品不輕易舉行降價銷售的活動，但偶爾的折扣優惠就能給忠誠的消費者帶來驚喜，同時開發出新的消費者。
相反，過於頻繁的價格折扣反而令人對商品的價值產生質疑，打破原有心理價值的平衡。超出消費預期的行為滿足並非需要付出昂貴而巨大的代價。從消費者心理分析，原有期望值上有 0.1的增加比例都能夠帶來消費的刺激。
為消費者創造預期之外的消費體驗，是情感層麵行為滿足的表現之一。營銷實踐顯示，單純的物理層麵的超預期行為滿足，配合情感策略能夠提升商品的綜合價值。比如減免商品價格的零頭或是原價打折之餘，額外配送一件品牌特製小禮物，或是向消費者展示商品的其他功能、功效，這些都會極大地提升品牌的忠誠度。
5．重整價值鏈
購買了麥樂雞翅漢堡的消費者，還會購買什麼？他可能想再來一杯大可樂，或是一包薯條，或者全部都要。因此，麥當勞和肯德基推出各種各樣的套餐方案，並且很受歡迎。即使快餐店不提供任何套餐，消費者也會自己選擇搭配一份完美的午餐。
心理學認為，人們在擁有了一件新的物品後，總是會不斷地配置與其相適應的物品以達到心理平衡。美國哈佛大學經濟學家朱麗葉·斯格爾在其《過度消費的美國人》一書中，提到有關“配套效應”的典型例子。
哲學家丹尼斯·狄德羅收到朋友贈送的華貴睡袍，非常喜歡。當他
穿上這件質地精良、做工考究、圖案高雅的睡袍時，總覺得家具的舊式風格、地毯的粗針腳與睡袍不相匹配，於是先後更新了家具裝飾。當一切妥當之後，狄德羅發現“自己居然被一件睡袍脅迫了”。
消費者很少能夠意識到，自己正在被某種消費行為所脅迫。他們今天購買了一條新領帶，明天可能正為沒有可以搭配新領帶的衣服而苦惱，於是決定為新領帶物色一件新西裝。
對於消費者而言，這種配套消費的心理很可能造成計劃外消費、透支消費，這不是一種良好的消費習慣。但對於決策者而言，這意味著有更多機會去彌補消費需求的空白，問題隻在於是否可以找到引起配套消費行為的那一件“睡袍”。
願打願挨的配套消費心理
連鎖商店 7-ELEVEN針對“購買禦飯團的顧客還會購買什麼”展開調查，結果顯示，在午休時段，二十幾歲的女性顧客通常喜歡購買“五目禦飯團”，同時還會選擇一種麵包作為搭配；購買山泥蕎麥麵的顧客，同時也會購買納豆。於是，銷售人員幹脆將這些關聯商品就近擺放，配上醒目的宣傳海報：“將納豆放入蕎麥麵中，可以增添美味，並且有益身體健康。”
消費者選擇“配套”購買商品或服務的現象，普遍存在於日常消費中，決策者也樂於利用這種配套消費心理來增加營銷利潤。
買櫝還珠的消費者
全球最具競爭力的化工企業杜邦公司經過周密的市場調研，發現著名的杜邦定律：63%的消費者根據商品的包裝和裝潢做出購買決策。新的營銷理論在傳統的“4P”組合的基礎之上，提出將“包裝”列為第 5個元素。
在市場營銷實踐中，越來越多的決策者使用精妙絕倫的包裝，使產品更具吸引消費者的魅力。進入超市選購的家庭主婦，由於產品包裝精美，實際購買的商品通常超過她們原計劃購物數量的45%。
“買櫝還珠”的消費者固然誇張，但包裝的確可以左右消費決策。從消費者心理分析，包裝不再是單純意義上的“美觀”，它更能代表產品的特性、品質和個性，並作為消費者對產品的“第一印象”，撞擊著消費者購買與否的心理天平。
在首因心理的作用下，作為配套產品出現的包裝，不再是產品的附加物，在消費者看來，它同樣是經過他們精心挑選、符合他們心理需求的獨立的產品。這種心理認知令消費者在對包裝的選擇過程中，進一步產生消費的配套效應。
“供不應求”的消費念想
消費者基於“包裝印象”產生的心理選擇傾向，隻是配套效應最淺層次的表象之一。正如同哲學家狄德羅由於一件睡袍而引發的不平衡心理一樣，消費者會在購買新產品以後，不斷為該產品尋找可以配套使用的其他產品，直至達到心理平衡與滿意的狀態。這種源於某一次消費而增加更多消費的行為，便是配套效應的深層次表現。
最典型的配套消費行為常發生在房產與家居商品的購置中，買到一套新住宅必然要大肆裝修一番，鋪上大理石或者木地板，天花與吊燈自然要能夠“遙相呼應”。裝修風格成型以後，隨後而來的就是購買與之配套的各式家具。出入豪華公寓的人再進一步會產生著裝也應當相配的想法。
於是我們看到，配套效應一環扣一環地刺激和促成人們不斷消費的行為和心理。人們總以為購買一台電腦，鼠標和鍵盤是配套產品；購買一個電磁爐，鍋具和餐具是配套的。實際上，消費者必須為這些
配套產品支付額外的交換價值，他們往往忽略了這一點，並心甘情願地視配套產品為必備消費。
發現利潤區：產品附加
在管理界享有盛譽的亞德裏安·斯萊沃斯基，在其著作《發現利潤區》中提出企業不僅要選擇今天的客戶，更要尋找和塑造未來的客戶。對於很多企業來說，已經很難像傳統的競爭時期那樣，比較容易地固守一個穩定的利潤區了。
技術的進步和外來資本的湧入，使得本土企業或多或少麵臨行業壁壘和壟斷經營的困局，企業對消費者的爭奪演變為一場激戰。
企業很快發現，昨天的利潤區轉眼可成明日黃花，創造利潤單憑守住消費者往往令企業陷入困境，企業必須時刻尋找或創造未來增值的利潤區。
利潤保護區：核心產品
任何成功的企業都有“看家產品”，這些產品（或服務）是保證企業的核心競爭力，以及保護企業基本利潤的中心。
比如聯想的核心產品是計算機主機，盡管它還兼營手機等業務；微軟公司的軟件產品涉獵廣泛，但使它得以崛起並發展壯大的核心產品仍然是“用戶操作使用界麵”；與蘋果牌音樂播放器配套使用的耳機，其單品銷量一直不錯，但顯然得益於主產品與品牌強大的技術與質量的支撐。
決策者期望長期保護企業的基本利益，通常會選擇利用最初創造利潤的核心產品，但消費者在選擇的時候最關心的不是企業在為他們推銷什麼，而是哪些商品能滿足他們的購買需求。因此，核心產品最多隻能將企業的利潤維持在一個相對平穩的狀態，這種保護在不確定的未來競爭中甚至是岌岌可危的，如圖 6-1所示。
圖6-1 企業利潤保護區域圖
圖 6-1中，利潤保護區中核心產品的利潤走勢維持在基本的利潤水平之上，增長的幅度也非常小。換句話說，核心產品本身無法為企業謀得一個高增長的利潤空間，它創造利潤的能力十分有限。
利潤增長區：產品附加
比界定利潤保護區更為明智的做法是，開發企業的利潤增長區，並從中尋找價值鏈上的各個環節所賺取的利潤總和的最大化。在對增長利潤區的描繪與完善中，決策者可以清楚地了解企業所處的行業的基本利潤結構與分布，以及與之相關的經濟和競爭因素。
迪士尼公司從它的核心產品動畫電影中所賺取的利潤，隻占整個利潤區域的一角。該公司常常投入比電影製作更長的時間，通過分析消費者的配套需求，去挖掘與之有關的影視、音樂、玩具等衍生產品，而這些產品則是整個利潤區中比重最大的利潤份額。
迪士尼公司的商業運作模式，正是基於滿足消費者“配套”心理需求所建立起來的成功範例。它為利潤增長區的發現提供一種重要線索，即創造企業利潤增長的真正製高點應該是產品附加。從圖 6-2中可以看出，在利潤增長區，產品附加往往呈現一種接近直線增長的曲線，這與核心產品緩慢前移的狀態有著明顯差別。
圖6-2 企業利潤增長區域圖
產品附加帶來利潤的持續增長，並且增長幅度一般都比較大。在尋求利潤增長區的商業模式下，決策者所要考慮的不僅是如何把產品和服務銷售給客戶，還有如何讓客戶更方便地使用產品，以及他們需要哪些相關的配套服務。因此，產品附加主要是為了滿足消費的配套需求，從而刺激和引發更多的消費行為，為企業開發利潤無限增長的空間。
改善消費者的內部價值鏈
《全腦優勢》的作者奈德·赫曼說：“如果你隻想發生小小的改變，隻需改變人們的行為方式；如果你希望帶來成倍改變，就必須改變人們的思維模式。”創造持續增長的利潤區，必須使用以核心產品帶動產品附加價值的商業模式；企業使用產品附加刺激消費需求，必須先改善和重整消費者的內在價值鏈。
增加需求基點
在汽車行業價值鏈上，贏利最高的一環是汽車租賃業務，其次是其他相關的金融服務產品，控製 60%銷售額的製造商和銷售商，所獲得的真正利潤卻相對比較薄弱。如果繼續深究其他配套服務鏈條，我們會發現二手車銷售、汽車美容等各種新奇的商業活動也占有很高的利潤額。
這個現象從側麵說明，消費者非常需要配套的產品與服務，甚至對此趨之若鶩，這使得產品附加所創造的新價值是產品本身的10～ 20倍。因此，決策者所要做的是主動創造並且創新消費需求的基點。
首先，售後環節。
通常意義上，售後環節包括為產品提供安裝、維修、培訓和外包服務等過程。這是產品營銷的後續階段，也是提升顧客滿意度的重要環節，顧客更是將售後環節的服務視為配套消費必不可少的附加項目。在創造顧客需求價值鏈節時，售後環節的優質是增加情感需求基點的動力因素，提升實力的手段則是恰如其分地增加與顧客的接觸。
其次，配套需求。
配套需求主要是一些針對於消費核心產品所派生出來的附加產品。在這一環節中，與核心產品配套使用的各種附屬商品，它們本身製造著更多獨立的實際消費行為，同時還可以像核心產品一樣，創造與其配套的需求和服務。
再次，利益增值。
潛在的產出令需求更加複雜多樣。諸如滿足客戶各方麵的需求，幫助客戶提高決策效率和產品消費速度，改善成本結構和降低額外的消費成本，以及幫助客戶增加最主要的業務收入，減少業務固有的風險和波動性，等等，都是企業潛在性的產出。這些產出令消費者體驗到利益的增值，並在以後的消費中將其看做與物質形態的產品“配套”的消費元素。
參與價值創造
企業的戰略應該是創造價值的藝術。同樣，消費者的購買決策也
是一種創造價值的行為藝術。企業關鍵性的任務應該是重新安排新價值鏈中的各個環節，以動員消費者參與到價值創造中來。
宜家公司在各種商業環節中，都運用了顧客參與創造價值的營銷模式。比如為顧客和供應商提供工作共享、共同生產的安排，令顧客在時間、勞動、信息、運輸等消費環節中承擔了供應商的角色任務；由於對宜家公司商業和技術服務的需求，供應商也便成了公司的顧客。這種全程、全員互動的經營策略令它創造出最大的人均價值和總利潤。
在新的價值鏈下，企業的目標不是為顧客創造價值，而是動員顧客從公司的各種產出中自己創造價值。
從心理學角度分析，顧客參與價值創造是一種不斷付出與獲取的過程，為攫取價值而付出的努力，必然需要得到與之相配的利益收獲。同時，顧客通過自身努力得來的價值，往往會被賦予更高的價值意義。
6．利益永存的信念
社會心理學家托馬斯認為：“如果人們將情境看做是現實的，那麼它們的結果也是現實的。”這種觀點詮釋了自我實現的預言所發揮的心理效用。創造未來最好的辦法就是預言它。這句話看起來如同神話般玄妙並且誇張，但在現實中確實普遍存在預言變為現實的例子。
一位頗有經驗的風險投資家預言，投資與網絡有關的股票將有比較大的收益。很多人相信這個預言並紛紛買進互聯網相關股票，於是這些股票大幅度上漲，預言便實現了。相反，如果預言此項投資虧損較大，人們信以為真並爭相拋售，股票顯然會下跌。
同股票行情下跌的情境類似，個體變化、產品短缺、銀行倒閉，甚至戰爭都可能由於“它們即將發生”這樣的預言而發生。
這些情境恰好掩映了羅伯特·K.默頓對於“自我實現的預言”的
解釋，即最初的自我實現的預言是對情境的“錯誤”定義，但在它所引發的實際行為發生以後，行為的實現令預言變為正確的概念。
人們的行為動機很多時候源於自我實現的需求。在滿足生理需求、安全需求、歸屬需求、自尊需求等基本需要之後，人們更需要追求自我實現。自我實現是馬斯洛需求理論的最高層次，當它得到滿足，人們會感到最大的快樂。自我實現的預言正是建立在這個基礎之上。
消費需求是人們各種心理和生理需求的綜合體，通過消費行為獲得物質與精神的滿足，同樣要受到自我實現預言的內在作用。換句話說，消費者所堅持的消費決策與行為，很大程度上傾向於自我實現預言的證實。
在這種情況下，決策者所要思考的，是如何將消費者自我實現的預言指向利於企業的方向，並對預言的證實起到一個推波助瀾的作用。
事實在預言中前進
假如某天忽降傾盆大雨，一位銷售雨具的商人見此時機，立即向行人出售他的商品，並分別提供了雨傘、雨衣和雨靴三種不同的選擇。這時有三位結伴而行的路人決定購買雨具，然而他們由於意見不同一時間爭執不下。
第一個人堅持購買雨傘，他認為雨傘既擋雨又遮陽，還可以三人共用；第二個人堅持選擇雨衣，認為雨衣的防護作用較強，且方便前行；而第三個人則強調雨靴才是必備，他分析雖然雨可能很快停止，但由於雨勢太大必然形成積水，造成行路不便。
這三位顧客均固執己見，並據理力爭試圖說服其他人接受自己的觀點。對此我們將作何判斷？
我們無法定論三位顧客究竟誰是最正確的。他們都預言了某種情況的發生，並以此為根據去判斷和決策購買哪一種商品更為合適。第一個人預言晴天仍可以共用這把傘；第二個人預言雨勢一直強大，他們可能遇到不便；第三個人預言雨很快會停但會阻塞交通。
這隻是一種假設的情境，但在現實中極為普遍。消費者總是有各種理由選擇並堅持某種傾向性的決策行為。當他們預言某種狀況的發生，必然要竭盡全力地證實這種預言的真實性，並在結果當中尋找與預言切合的部分，指出預言得以驗證的事實依據。
自我實現預言使得錯誤的盛行得以延續，這是由於預言者會引用真實的事件進程去證明預言一開始就是正確的。對於這種現象，心理學的解釋是，每個人都有證實偏好心理。
研究者在實驗中向所有的被試者，描述了一個名叫簡的女子，她在不同的情況下會表現出很外向或較為內向的性格特征。比如在慢跑時她會與陌生人自由交談，但在超市裏會感到害羞和膽小。
被試者在了解到這些信息以後，被要求判斷：其一，簡非常適合做房地產銷售——這是一個與外向性相聯係的工作；其二，簡非常適合做圖書館研究員這份與內向性相聯係的工作。
被試者同時得知，簡正在申請這份工作，那麼她是否適合該項工作？
實驗的結果是，判斷簡正在申請房地產銷售的被試者，往往列出她的外向性作為相關依據，而認為簡申請圖書館研究員的被試者，所列出的依據都與她的內向性相關。
簡而言之，被試者都不同程度地顯示出“證實自我判斷”的偏好。同時，他們越喜歡證實自我判斷的證據，就會認為簡越合適她所申請的工作——盡管這隻是被試者“假定”的判斷。
由於人們普遍存在這種“自證假設”與“證實偏好”的心理，使得人們的普遍性認知和信念難以改變。即使有大量證據足以質疑這些認知和信念，最終人們仍然可能去“尋找”證實堅持原有認知與信念的證據，並從中獲取一種“自我實現”的安全感。
消費者自我實現的信念
消費者的自證偏好使得自我實現的預言變成一種信念的力量。
中國移動通信在全球通產品的廣告訴求中，表達出一個強而有力的概念：我能。這是一則類似於消費者自我實現的預言，而支撐這種預言的是內心的精神信念。並不是每一個消費者都像廣告中的主角一樣，擁有挑戰極致的親身經曆，但每一個消費者都擁有自我實現的夢想，而全球通的“我能”，就意味著“堅持信念，實現夢想”。
全球通的成功在於，它站在精神信念的肩膀上，挖掘出消費者自我實現的需求。
同一種事物，不同的消費者可能擁有不同的信念，這些信念同時影響著消費者的態度以及行為。一些消費者會認為名牌產品的質量要明顯高於一般產品，並且能夠提供相當大的附加利益；一些消費者則堅持認為，由於產品的實質性技術已經發展到比較成熟的階段，不同企業所生產的產品在品質上存在的差異並不大，同時名牌產品所提供的附加利益隻是人們想象中的結果。
顯然，兩者信念不同，導致他們對名牌產品的態度截然不同，前者可能追逐於名牌產品的消費，後者則可能遊移於名牌消費之外。
一般而言，消費信念產生於消費者所持有的關於事物屬性和利益的認知。在購買決策過程中，消費者的信念建立在自我實現的需求之上，通過消費實現自我需求令信念更加堅定不移。
消費者自我實現的信念有三種不同類型。
價值認知的信念
發動機就是機器的驅動設備；阿司匹林是抗感冒藥，同時具有抑製血栓的功效；等等。這些都是基於物質本身屬性而言的價值認知。當人們堅持這種認知，或堅持於某種特定的知識或理念時，就表現出信念的層麵。
信念往往是人們長期所持有的心理認知，價值認知可以是物質的，也可以是精神的，如“知識就是力量”已經成為提升自我價值認知的信念。
利益實現的信念
消費者購買某種產品和服務時追求特殊屬性，更多的是考慮這種屬性能夠帶來怎樣的使用後果，或者提供什麼特殊利益。利益實現的信念是對這種屬性利益的認識或認知。
利益擴展的信念
利益擴展的信念是對高層次需求滿足的一種認知，主要體現出人們的精神追求。它是一種堅定理想與抱負的信念，也是相信自身潛能與成就的信念。福特汽車公司曾以“你的世界，從此無界”為主題展開活動，意在表達消費者開創廣闊天地和精彩生活的信念。
操控消費者內心的預言
無論全球通所宣揚的“我能”是預言，還是信念，最重要的是，中國移動公司準確地傳達了希望能夠令消費者理解、認同、相信，甚至忠誠於全球通的理念。
哈雷摩托車所有的宣傳不過在翻新一則古老的預言“自由是個性的解放，精神的解脫”，結果它贏得了廣大的忠誠消費者。
當蘋果公司自信且驕傲地宣言“生活將更具創造力”時，所有的消費者都會在其產品中尋找“創造性”的設計，並竭力享受於生活之中。
這些企業成功地操控了消費者內心的預言，並再次創造了它。
了解自己
如同消費者自我實現的預言，它的滋生與成長必須滿足於一定的客觀與主觀條件，企業選擇操控消費者內心的預言，必須將預言根植於可生長的土壤之中。因此，企業首先要了解自己，了解產品的屬性、企業或產品的獨特優勢，以及企業在未來需要的是什麼。
第一，積極合理的預期。
這個預期不是消費者的，而是企業有怎樣的市場預期。之所以定義為積極合理，是因為企業在製定預期的時候，可能會出現與實際能力相差太大的狀況。因此，預期決策隻在於那些令預言實現的可能性問題。比如“一杯牛奶振興一個民族”是可實現預言，“快餐隻喜歡漢堡王”則不是。
第二，指向明確的定位。
企業的預言要與產品的市場定位相一致。也就是說，預言的指向性目的是為推廣產品的獨特屬性。大眾汽車公司曾昭告消費者“70年代的大眾車將要難看一陣子”，這樣做無疑是在突出其“實用”的產品特性。
了解顧客期待
所謂“知己知彼，百戰不殆”，操控對方的心理先要解讀對方心中的密碼。消費者自我實現的預言往往基於某種特殊的認知、偏好。因此，企業操作預言的基礎不是顧客會相信什麼，而是顧客在期待什麼。
預言之所以會令人相信，是由於它符合人們內心的期待或者追求，否則它不會產生任何實質性的影響。美國跳蛙牌兒童智力玩具預言“提
高動手能力，你的孩子將更聰明”，幾乎所有的父母都願意相信它，正是因為它迎合了他們望子成龍的期待。
預言幹擾
外界的幹擾是自我實現的預言朝向現實發展的作用力之一。通常，預言的實現需要來自外部力量的參與。企業在預言實現過程中的積極幹擾，其實是傾向於企業自身利益，而對消費者自我實現的預言進行的再創造。
當消費者傾向於某種預言評論，或者急於為自我實現的預言找尋證實性事實時，決策者所提供的加強事實濃度的證據，將使消費者進一步認為預言所指的假設性條件是一種必然的結果。這就是預言幹擾的鼓勵性措施。
Chapter 7