首先，商品陳列。
商品陳列的細節決定產品是否具有商機。以零售企業為例，貨架上陳列商品屬於量少而種類多，會給顧客留下供貨不足的印象。相反，如果配合滯銷商品的滯銷程度，減少其陳列的空間，反而提升商品的暢銷程度。對於暢銷產品則一定要保證供貨的充足。商品陳列的細節
性問題，諸如貨架高度、陳列時段等都要進行合理的安排。
其次，供貨方式。
知名的連鎖商店 7-ELEVEN在供貨方式上反映出細節化差異，即使在都市圈內，各家店內商品構成也不盡相同。比如在商業辦公區，盒飯、三明治等商品必須備齊；考慮到女性顧客較多，每份盒飯的分量也有所減少。再比如在車站附近，由於通勤上班族、學生較多，零食、甜點等年輕顧客喜愛的商品居多。對供貨方式的要求，主要是根據透徹的消費信息進行變通的調整。
再次，銷售季節。
由於季節的不同，顧客所購買的商品會隨之發生變化，夏季暢銷的電風扇到了冬季就會變成滯銷商品，但同時也必然會產生相應的替代需求，比如轉向對電暖器產品的購買。季節、氣溫等季候條件都是會改變消費需求的客觀因素，對於季節性較強的產品而言，適時觀察消費者動態是市場營銷的必備工作之一。
最後，景觀布置。
終端環境的景觀布置是影響顧客主觀決定的一個條件，它不僅要能夠吸引顧客注意力，給顧客差異化感知，引起其消費興致，還要能夠令其流連忘返，再次光顧。景觀布置包括廣告排放、燈光調節、背景音樂以及區域劃分等細節方麵，原則上應與品牌文化整體協調，並突顯品牌個性。
商業細節可以是宏觀的策略，也可以是微觀的技巧，決策者重視商業細節的最終目的就是從細節中把握每一次可能的機遇，成功地誘導消費。這是操縱細節效應的原則所向。
3．傳遞一致性的信息
假如由你組織一次集體宴會，參加宴會的賓客依此與你握手，而這些客人並非你平日所熟悉的人，在對方分別作完自我介紹以後，你會記住幾個人的名字？記住幾個人的樣貌？當他們準備離開宴會並向你告別的時候，你能準確說出對方的名字嗎？
顯然，我們不可能記得每一個客人，甚至對大多數人的印象都是模糊的。但如果在客人當中，有一位男士身高兩米以上，有一位女士像電影明星般漂亮，我們一定對他們印象深刻。也就是說，我們隻能記住那些身材、相貌、年齡或者地位等個體特征突出的客人。
生活中有很多類似的現象，人們總是容易記住比較特殊的事物。這就是著名的萊斯托夫效應。
在信息發達的商業社會，萊斯托夫效應為決策者提供了一個新的課題，就是作為商業信息的發布者之一，如何提高企業以及品牌所傳播信息的質量。隻有特色和個性突出的品牌產品，才有可能在廣闊的競爭海洋中，被消費者拾起並收入囊中。
世界知名的品牌都擁有鮮明的個性特征，消費者強烈地感知到品牌產品的價值，並能夠立即說出一個與品牌相對應的專屬名詞。在品牌文化傳播的過程中，主導信息的相關性和一致性是突出品牌價值唯一長效的途徑。
什麼遮掩了品牌光芒
派克牌鋼筆在美國消費者眼中曾經是身份和體麵的象征，從產品問世時起，它就以品質優良、價格昂貴走俏於高檔鋼筆市場，並逐漸成為該領域數一數二的品牌。
然而，該公司並沒有為維持它一貫的形象而努力，而是認為派克應該在低端鋼筆市場同樣有一番作為，於是將派克品牌用於每支僅售價 3美元的低檔筆。結果，派克牌鋼筆同它的價格一樣，在消費者心中一落千丈。它不但沒有打入低檔筆市場，而且在原本優勢的高檔筆市場也大大失利了。
可見，雖然有的品牌已經擁有穩固的信譽度和廣泛的知名度，但當企業開始使用原有品牌進行業務拓展時，往往發現該品牌並不具備跨領域的影響力，甚至如烏雲遮蔽太陽的光華般，品牌的價值光芒也不如從前耀眼。是消費者的需求變了，還是企業的競爭環境在改變？
決策者的盲視
企業有時以為對自己所創立的品牌具有充分的發言權，並且應該使用標新立異的宣傳不斷地刺激消費者感知，於是在品牌傳播過程中大膽地推翻原有的理念，提供花樣翻新的消費體驗。但事與願違，消費者並非專業的市場研究者，他們不會像決策者那樣費力地鑽研和領會企業的策略，多數時候隻會淹沒在廣告和商業信息的洪流之中。
媒體多元化和信息分流的時代，決策者的選擇要根據大環境的變化而變化。消費者逐漸習慣於一邊上網一邊看電視，決策者在營銷和品牌建設中便開始嚐試利用各種媒介。傳播途徑的多元化並非壞事，它往往能夠給企業創造更多機會，但遺憾的是，很多決策者忘記了企業傳播信息的本質，也混亂了品牌的目標市場，從而損害了品牌固有的形象。
消費者的盲視
有這樣一項消費實驗，研究者就某一品牌的幾個版本的傳播訴求，針對一些消費者進行記憶測試，結果竟然發現有一半以上的消費者記
錯了品牌名稱。由此可見，不一致的品牌傳播難以令消費者的記憶深刻。
以消費者角度看，他們對品牌的記憶常需要一個複雜的心理認知過程，包括識別、保持、回憶和再認識四個環節。在品牌信息傳播不一致的情況下，記憶係統將無法完成整個積累和鞏固的過程，並開始朝遺忘和混亂這兩種反方向發展。
第一，記憶的遺忘。
遺忘是記憶的特質，即便商業信息順利地進入消費者的長時記憶，仍然有可能在未來某個時段被消費者所遺忘。遺忘具體表現在不能對品牌信息進行再認識和回憶，或者進行錯誤的再認識和回憶。這對感知品牌及產品形象會造成很大影響。從企業角度來說，遺忘令決策者苦心建造的品牌認知再次還原於零狀態，既是資源的浪費，也是競爭時機的延誤。
第二，記憶的混亂。
品牌所傳遞的信息不一致，往往造成消費者對信息記憶的混亂。在這種情況下，為品牌價值或產品屬性張冠李戴的現象便大為普遍。一般來看，消費者會憑借統一的商業信息對企業產生相關聯想，決策者頻繁變動宣傳令消費者很難從中找到一個核心價值。而沒有核心價值的產品及品牌猶如視覺失去焦點，無法給消費者留下深刻的感知和體驗。
品牌記憶的焦點
很難想象，如果遍布全世界的麥當勞快餐店擁有各種不同的品牌形象、加盟店標識與風格、食品口味以及價格，消費者是否還會像現在這樣忠誠地在麥當勞消費。如果不是突出相關的品牌個性，以及一致性的品牌價值信息，麥當勞很可能就是一家普通的快餐店，不再廣受矚目與追捧。
站在色彩紛呈的品牌以及產品麵前，消費者如何一眼識得他想要的那一個？倘若你是行業中獨一無二的選擇，或者你的產品是某品類中的唯一，那麼或許可以高枕無憂，不必擔心客戶被競爭對手搶去。
但事實不是這樣。即便是聞名遐邇的大企業，也會謹慎地防止競爭者的偷襲，何況其他小企業呢？最好是，能夠在消費者心中樹立一個像麥當勞金色字母那麼大而醒目的招牌，令消費者難以忽略和忘記。
讓個性成為記憶焦點
決策者不能決定企業是否成功，隻有消費者才可以做到。既然企業進行營銷的目的在於對顧客產生作用，那麼有效的營銷應該是在消費者心中留下強有力的印象。企業的信息傳遞策略也應該如此。如果消費者無法記得我們的產品或者服務，怎麼能撼動消費者感知並影響其消費決策？
蘇聯心理學家萊斯托夫說：“你必須具有一個突出的個性特點，否則人們不會記住你。”於是我們看到，汽車公司打造“廉價”的標語並不能被消費者重視，但它若改為“特地打造的廉價汽車”就可能激起消費者需求。丘吉爾在他的首次就職演講中說：“我沒有什麼能給予大家的，隻有鮮血、辛勤，以及淚與汗。”他成功地引起轟動。
一致性信息加深焦點記憶
美國著名品牌策略大師大衛·奧格威說：“就像人的個性，品牌個性既是特殊的也是永續的。”消費者的生活水平、生活方式和消費愛好可一直在變化，但人們已經形成的性格、氣質、風格和情趣幾乎是恒定的。比如在 20世紀七八十年代，年輕人喜歡去電影院看電影，而現代的年輕人更喜歡看網絡版電影。這種變化隻在於表現形式，本質都是娛樂消費。
品牌的核心價值和擬人化的品牌個性可以通過不同的手段表現出
來，但其本質是不能隨意改變的，一段時期內先後改變品牌的個性和核心價值，如同擁有多重性格，會給人精神分裂之感。
從消費者心理分析，人們接受並長時記憶某種事物需要一個不斷被重複的印象本源，品牌個性和價值不一致的傳播，顯然打斷了記憶的連續性和相關性。相反，一致性的信息傳遞能夠加深和強化消費者對焦點事物的感知與體驗，並產生相關聯想。簡而言之，品牌的核心價值由於一致性的傳播口徑而變得強勁有力。
在美國，消費者第一次聽說斯耐波牌飲料是由“純天然的原料製成”時，人們的反應還很平淡，但該公司持續二十多年向消費者傳達這個核心概念，最終，“天然”成為魔力般的咒語，使“斯耐波”已經成為青年一代的首選。
品牌傳播的規則
既然消費者隻對個性突出且價值信息一致的產品及品牌印象深刻，那麼產品必須犧牲“百變”風格。也就是說，新鮮創意可能引起消費者極大的興趣，但他們會將這種興趣所激發的消費需求，轉移到核心價值更加突出的產品當中，如此一來，隻會令競爭對手坐收漁翁之利。
“百變”的個性意味著沒有個性。不相關、不一致的信息隻會令消費者摸不清產品的“脾氣”，更無法建立穩固的“信任關係”。當然，令消費者眼花繚亂的信息，也同樣迷惑著決策者的判斷，幾乎所有企業都嚐試過多種不同的信息宣傳方式，沒有哪家企業隻選擇單一的信息傳播媒介。
在這種現實情況下，企業如何保證品牌的核心價值以及信息傳遞不會偏離軌道？美國營銷大師唐·舒爾茨率先提出能夠充分調動一切積極因素，以實現企業統一的傳播目標的方法，即整合營銷傳播。
利用整合營銷傳播成功的案例不在少數，麥斯威爾就是其中之一。
自麥斯威爾咖啡在市場發售以來，一直以“分享”的廣告策略塑造品牌。隨身包咖啡的上市延續了“分享”的概念，並充分運用廣告、公共關係和促銷活動等手段，比如利用形象代言人發起“愛、分享、行動”的義賣活動等，在不同的傳播媒介中傳達“分享”這一核心價值。
依據美國廣告代理商協會的解釋，整合營銷傳播是對各種傳播方法及策略進行綜合計劃的增值效應的確認，如對一般的廣告、營業推廣和公共關係等分散信息進行組合，提供明確的、連貫一致的和最大的傳播影響。
認知的整合
實現整合營銷首先從認知開始。決策者以及企業信息的傳播者必須了解營銷傳播的需要，在向消費者傳遞相關信息時，營銷的手段和工具可以是多元化的，但多元化的表現形式必須服務於企業及品牌的核心價值。如果汽車產品的核心價值是“安全”，所有的信息發布者都應該圍繞“安全”展開推廣活動，即便競爭對手的“低價”策略更有效，也要堅持該產品“安全”的認知原則。
形象的整合
企業及其品牌的形象必須保證完整和統一，才可能逐漸在消費者心中留下不可磨滅的印記，並形成超越任何產品和服務的品牌增值效果。在形象整合傳播的過程中，著重注意保持信息與媒體在兩個方麵的一致性：一是廣告文字與其他感官要素的一致，一是不同媒體與廣告投放內容的一致。
功能的整合
營銷傳播的方案可以有很多，不同的方案被製訂出來以後，一定要直接服務於營銷目標，這就是整合營銷傳播的功能。在這個過程中，每個營銷傳播要素的優勢以及劣勢都要經過詳盡的分析，並與特定的營銷目標緊密結合。
協調的整合
協調整合主要是指營銷人員的推銷功能與其他營銷傳播要素直接整合在一起，無論使用何種營銷手段，都要確保營銷傳播人員與消費者之間、傳播媒介與消費者之間保持高度的一致性。比如分別利用廣告和公關促銷時，銷售人員所推廣的產品特性與廣告訴求的內容必須協調一致。
基於消費者的整合
營銷策略的整合必須能夠使戰略定位的信息直接到達目標消費者的心中，這是信息傳播終端的價值體現。基於消費者感知的整合營銷具體有以下關注點。
第一，建立客戶資料庫。
分別建立目標客戶與潛在客戶資料庫，包括客戶的購買經曆記錄、心理需求與預期分析，以及顧客滿意度統計等方麵，目的是保證製定策略時能夠將焦點及時地落在客戶身上。
第二，研究消費群體。
消費群體通常包括：對企業品牌忠誠的消費者、對其他品牌忠誠或遊移不定的消費者。研究這些消費者的“行為”資訊，遠比憑借決策者主觀臆斷或者猜想得來的信息實際得多。這種客觀資料能更準確地幫助決策判斷。
基於風險共擔者的整合
不管企業的業績如何輝煌，如果企業的風險共擔者和內部管理團隊的步伐不一致，那麼最終仍然會導致失敗。目標消費者並不是信息傳達的唯一群體，一致性的信息還應該為銷售人員、非銷售人員、供應商、經銷商以及股東所共知，這是成功構建整合營銷體係的重要組成部分。
4．降低消費者期望
如果一位員工告訴主管，這個月他隻售出了 1座樓盤。而這位員工上個月的業績是售出 6座樓盤，並且近 3個月一直維持在這個較高的水平上，那麼他的主管會作何評價？
如果這位員工先前報告最近的樓市不景氣，在這個月可能顆粒無收，但在月底的實際業務報表中顯示，他仍然售出了 1座樓盤，那麼對於他的工作，主管又會如何評價？
在第一種情況中，比較之下的業績下滑很可能令主管大為不滿，並認為是該員工不夠上進和努力。但在第二種情況下，雖然業績同樣不佳，但由於先是降低了領導的期望，與期望值相比，實際業績有所上升，這種預期之外的成績則可能令該名員工獲得褒獎。
這種現象就如同人們對冷熱水的感受。
消費者在進行購買決策的選擇與判斷時，內心都會有一杆衡量產品與服務價值的秤，但由於需求的差異，秤砣的輕重並不一致，也沒有固定的標準。伴隨消費者心理感知的變化，秤砣的實際重量也在變化。
對於決策者而言，消費者內心的期望就是這個尚不穩定的秤砣，期望值過高，實際消費體驗不足，消費者往往失望於所消費的產品；
期望值降低，實際消費體驗收獲額外利益，消費者則會獲得較高的消費滿意度。
與消費者期望賽跑，戰果如何
激烈的市場競爭中，當決策者將所有的聚光燈對準顧客，會近乎瘋狂地陷入對消費者需求的探知之中。為吸引消費者，決策者竭盡所能地滿足消費者預期；或是明知道無法滿足消費者預期，卻仍然要作出各式各樣的承諾。這兩種不同表現可以導致同一種結果：消費者預期逐漸水漲船高，企業策略不得不與消費者期望進行賽跑。
日益抬高的消費者預期
消費者期望的提升，原因主要有四個方麵。
第一，時代進步使然。
從企業方麵來看，生產和研發技術在不斷升級，產品的技術含量越來越高，功能越來越豐富，產品和服務的形式也越來越多樣化。科技時代的企業似乎可以向消費者宣布：沒有我們做不到，隻有你們想不到。
我們發現計算機技術正以驚人的速度更新換代，從最開始需要占據整個房間麵積的龐然大物微縮到隻有掌心般大小的個人電腦，從單核處理器到雙核、四核處理器的普及，不過是幾十年的時間，並且技術替代所需的間隔呈直線遞減。
任何一種產品似乎都具備多樣化的功能，比如手機不再是簡單的可移動通信工具，它還具備攝像、音樂播放、網絡瀏覽與下載，甚至視頻等功能。在這種消費環境下，消費者期望如何不被提升？
第二，消費者認知的改變。
勞力士手表和美洲豹汽車等高品質產品的成功，無不說明了消費者期望的增長。一個顯著的比較是，2008年我國城鎮人均收入達到 1.2
萬元左右，而 20世紀 90年代初期城鎮人均收入不足 1000元。收入的變化令多數消費者感到，口袋裏有了更多的錢，生活也應該過得更好些。
第三，消費者基礎教育程度的提高。
一個哈佛畢業的學生會滿足於一輛雪弗萊汽車嗎？普林斯頓大學的校友可能更願意開著寶馬和沃爾沃參加校慶。盡管這種期望並不是絕對的，而且消費者的有些期望也可能不合實際，但它的確伴隨認知而被抬升。
第四，企業的承諾。
有時，有的企業並沒有向消費者作出某種明確的承諾，它們忽視了或者根本無法做到，消費者卻還是有所要求，原因很簡單：競爭對手已經這樣做了。因此，不管是誰許下承諾，消費者都會產生期望。
期望與現實的落差
健力寶公司為它的第五季飲料產品策劃了一次大型公關活動，承諾廣東的消費者可以通過購買第五季飲料“兌換演唱會門票”。由於演唱會有很多年輕人喜愛的當紅歌手參加，健力寶公司承諾的兌獎條件也不高，該活動立即引起消費者的踴躍參與，第五季飲料銷量一時間暴增。
然而，在活動結束應該兌現承諾的時候，卻出現消費者符合承諾條件卻無法兌換門票的狀況。由焦慮轉為憤怒的消費者，認為活動存在欺詐行為。盡管廠家解釋是準備不充分，但仍然令健力寶的品牌形象遭受嚴重的打擊，導致產品銷量急速下滑。
無法兌現承諾的現實，往往令消費者期望一落千丈。越是成功的大品牌，其麵向顧客的宣傳與承諾越須謹慎，要懂得“無法兌現”的
承諾遠比“不去承諾”更容易損害品牌和企業的利益。所謂期望越大，失望越大，消費者的心理落差會令企業徹底喪失品牌信譽。
在現實中，另一個無法回避的事實是，落差一般源於企業管理層與顧客期望之間的差距。美國權威的客戶服務研究機構，經過近十年的時間全麵而細致的研究發現，客戶普遍認為企業的信賴度和反應度是最為重要的服務要素指標，即客戶更希望企業或服務人員能夠完全履行承諾並及時解決問題。
企業卻認為有形的服務設施、環境、服務人員的儀表，以及服務對客戶的幫助和關懷等最為重要。這種認知差距所產生的消費期望與實踐之間的落差客觀存在，而且不僅體現在服務領域內。
冷熱期望的博弈：大企業的小手段
世界第一大零售商沃爾瑪有一個重要的銷售策略：從消費者情感需求出發，製造意外的消費驚喜。
在沃爾瑪宣傳品中，雖然會展示各種商品的優惠信息，但是當消費者實際購物時，會發現宣傳品當中沒有被提及的優惠商品，而且宣傳品價格表中有著更大的價格折扣。
這種銷售的小手段帶給消費者無限的發現樂趣，並營造出獨特的消費體驗。在大型購物中心采購的消費者常感到消費疲憊，而沃爾瑪的這種營銷方式令消費者有“淘寶”般的驚喜體驗。
沃爾瑪的這種策略恰恰是對消費者“冷熱水效應”的利用，在商品優惠和折扣的事先承諾中，並沒有將所有的優惠措施全部告訴消費者，令消費者感到在實際購物中享受到了比期望當中更豐富的利益。然而，這些優惠措施原本就在企業的計劃之中。消費者並不知道這些，他們隻能憑借決策者的承諾是否兌現，以及心理的滿足程度去衡量消費的滿意度。
企業承諾的本質是贏得消費者的持續關注，以及消費者對品牌的忠誠。消費者衡量一個承諾是否有效的標準，是企業是否踐行它的諾言——購前期望與購後體驗的對比。
索尼公司投入幾千萬美元的巨資研發了第一台家用機器人，設計者期望實現“能夠做許多家務”的功能目標，但實際製造出的機器人存在各種缺陷。如果貿然地以原有設計理念進行推廣，勢必引起消費者失望：機器人並不如理想中出色。
在這種情況下，索尼公司意識到，與其開發一種達不到消費者期望的家庭助手式機器人，還不如管理消費者預期，使產品成為滿足消費者娛樂的寵物式機器人。
事實證明，消費者不僅寬容了機器人幾乎不具備任何實用性的缺點，而且願意相信企業所宣傳的“索尼機器人有無數個夢想，但有一個夢想明確無疑，那就是使你的生活充滿生趣和快樂”。
可見，在無法滿足消費市場的特殊需求時，管理消費者期望是企業保證產品順利進入市場的重要策略。
即使索尼後來開發出功能更加完善的機器人，但公司在產品的定位中仍然非常謹慎，確保消費者不會對產品寄予太多實用性的期望。索尼對消費者預期的管理成功地將產品擴大到更廣闊的消費市場，消費群體從原來的新技術追捧者與行動不便的老年群體，逐漸發展為包括各種年齡段和心理層麵的消費者。
更低的期望，更多的滿足
消費者滿意度不足的現象比比皆是，其中一個重要原因就是企業無法兌現作出的承諾。但是，兌現承諾並獲得消費者滿意，就意味著成功嗎？競爭勝利的最高境界應該是為消費者創造消費驚喜，即企業做的比承諾的多，消費者實際體驗和享受到的優惠比期望的多。
降低消費者期望
從某種意義上來說，降低消費者期望等於企業必須適當減少對消費者的承諾，或者在進行承諾之時必須量力而為。但值得注意的是，減少承諾並不意味著企業不再最大化地滿足消費者需求，它隻是降低消費者期望的一種調節手段。
決策者在試圖降低消費者期望之前，必須有一份“心理賬冊”。這份心理賬冊包括消費者的基本期望和潛在期望，以及企業能夠確保完成哪些關鍵性的消費者期望。
在實際操作中，要有所保留地進行消費承諾，比如可以針對某種消費的基本期望進行承諾定位。對於潛在期望的滿足則更多地體現在實踐承諾的過程中。這就如同傳統相聲的“抖包袱”技巧，在聽眾以為接近尾聲時，還能夠不斷抖出“包袱”的相聲，才會博得“滿堂彩”。