第六章
為消費者創造新體驗
無休止的價格戰和成本控製，仿佛昭示企業已經進入微利的時代。消費者的需求似乎正在縮水，商業決策可以贏得消費者青睞，卻難以實現持續的消費刺激與心理體驗。得人心者得天下，誘導消費的玄機也不過如此而已。
1．構建相似性信息塊
營銷曆來不是產品的競爭，而是在與消費者的思想作戰。花旗銀行前董事長沃爾特·裏斯頓說，在美國的經濟裏，思想是一種新的資本。衡量一種戰術是否成功之前，我們必須弄清楚消費者到底怎樣思考。
決策者為產品製定各式各樣的、全方位的營銷規劃，贈券、折扣、庫存促銷以及其他各色營銷，看起來非常完美，但實際執行效果如何呢？決策者永遠沒有辦法代消費者作決定。隻要站在不同的立場看待問題，雙方的決策就會出現偏差。
在麵對諸多選擇的時候，消費者就像一名主考官，而待選的產品就像是萬千求職者中的一員，這是一種“僧多粥少”的尷尬局麵。
麵試時，第一位求職者向主考官展示他所取得的各種獲獎證書以證明自身能力，然而遺憾的是，獲獎證書並非職位所需，他落選了。
第二位求職者滔滔不絕地陳述自己的優點，自信地誇口一定能夠勝任工作，然而偏離實際的誇誇其談更令主考官搖頭不已，他也落選了。
第三位求職者沒有堆積如山的證書，也沒有誌在必得的自信，他講
述自己的求職經曆、人生態度以及價值觀。意外的是，這些恰恰與主考官的感受相似，並博得了主考官的賞識與同情，於是他被錄用了。
事情就是如此簡單。人們常常參考“相似性”篩選出最有價值的選項。麵試官會對與自己經曆、觀點相似的求職者產生好感，消費者對品牌產品的感知與偏好又何嚐不是如此？這就是所謂的“名片效應”。
消費者選擇一個品牌及產品，多數情況下都是依據感性的選擇，而一些看似理智的購買決策，其實也難免受到情感和心理因素的影響。或者說，消費者思維的過程，就是感性決策的開始。
名片心理：消費偏好的真相
在同類產品雲集的市場之中，總有一個品牌為消費者所偏愛。在最初的購買動機中，該品牌由於滿足消費需求而被選擇，而忠誠的消費者在長期的消費選擇中認準某一個品牌，往往是由於品牌或者企業所傳播的文化價值被消費者認同。
成功的品牌營銷具有的一個共性：與消費者產生共鳴。共鳴源自信息的傳導，它可能是某種個性鮮明的消費主張，比如中國移動的動感地帶產品，代表年輕人“我的地盤，我做主”般張揚的個性宣言；也可能是某種品質健康的生活理念，如蒙牛集團的特侖蘇產品，率先在我國乳品市場提出“高品質的牛奶，高品質的生活”的生活和消費定位；還可能是企業及品牌所反映的某種態度、經曆、價值觀以及立場，令消費者產生相似相近的感覺。
檢閱“名片”信息
認知心理學告訴我們，人們對信息的挑選具有一定的選擇性。消費者往往選擇性地收集、接受、吸收以及信任決策者所給予的信息。
這就如同，經驗型的人更願意通過與他人交往的過程，從直接感受和體驗事物當中收集相關的信息。而抽象思維者的信息收集途徑卻是書籍、報告或者會議等。當信息迎麵而來，一些人會直接采取決策行動，而另一些人更注重考慮信息的構成。
在日常生活中，人們總是願意選擇與自身偏好相聯係的職業。如果現實條件允許，每個人都會根據興趣決定所從事的工作。而人們的工作、生活經曆會加強其對於某種偏好的選擇，同時加深相關的心理認知。因此，不同的消費者對產品價值或者消費方式，有著不同的觀點和態度。
對於感性消費者而言，選擇的第一要素即符合認知要求。
物以類聚，人以群分
名片效應的心理體現了我國的一句老話：“物以類聚，人以群分。”在人際交往的過程中，我們常親近那些與自己有共同之處的人，尤其在與對方初次見麵或者打交道的時候，彼此相同的興趣愛好、成長背景、生活態度，或者相似的人生、價值觀都是打開溝通與親善的心靈之窗。
陌生的人們可能由於共同經曆某一事件而迅速拉近距離，偶然的聚會中交談甚歡的兩個人很可能成為知己朋友，這些都取決於所傳遞的“名片”信息——率先表明的觀點和態度。
消費者通常會在內心建立一個存放企業及其品牌信息的名片夾，能夠令其形成強烈認知的品牌產品都會被儲存於這個虛擬的名片夾中。不要誤以為隻有迎合消費者趣味的品牌才可能被藏於名片夾，那些與消費者認知相背離的品牌名片也會被留下來。不同的是，前者可能是消費決策的首選，後者卻是格外注意排除的選項。
瓦解消費者的心理防線
諾基亞有一款手機的廣告不著痕跡地迎合了我國消費者的價值觀。
一位成功的商業人士匆匆走出辦公大樓，手機提示18：30分建國路見麵。擁擠的馬路上，他顯得十分著急，並提示司機走小巷會快一些。
在抄近路快速到達建國路以後，司機看到前麵有一群商業人士，笑著問道：“是他們嗎？”那位成功的商業人士把頭轉向另一邊，笑答：“他們才是。”與此同時，人群中一個孩子的呼聲傳來：“爸爸！”孩子旁邊的女子微笑著。廣告的最後一語識破主題：“生活也是大事業。”
廣告傳達了一個重要的情感信息：成功的男人重視事業更重視家庭。這種宣傳理念恰恰符合了我國社會根深蒂固的家庭觀念，令消費者對品牌產品瞬間產生一種價值觀念一致的親近感，拉近了新產品與消費者之間的距離。
消除防範心理
新產品上市時很難即刻贏得消費者的認同，雖然有些新穎的產品會引起消費者的關注興趣，但僅限於關注而已，消費者不會貿然地相信一個未經消費“驗證”的產品，尤其是投入價值大的商品。在購買之前，消費者絕對會築起頑固的心理防線。
決策者在進行品牌推廣和宣傳的時候，首先向消費者傳播一些他們能夠接受的，或是所熟知並喜歡的觀點和思想，然後再通過潛移默化的影響力，滲透品牌自有的理念，這樣會比較容易成功。
與消費者相近的觀點與立場，會令他們產生一種印象，即企業的文化理念與自己已經認可的思想觀念是融合的，這時他們便會收起抵觸的情緒。也就是說，決策者的“親和名片”具備消除消費者防範心理的作用。
緩解矛盾心情
消費者在實際購買時，會產生各種各樣的矛盾心理。比如對某件商品的功能、外觀都十分滿意，但相對昂貴的價格令他猶豫。再比如消費者根據決策者的宣傳認為商品符合自己的需求，但是依據以往的購物經驗，又會認為該行業普遍存在信譽度的問題，此時消費者的心情是非常矛盾的，不知道是否應該信任產品的宣傳。
以技術產品為例，消費者常陷入新穎與過時的矛盾之中，一方麵對技術含量較高的產品十分滿意，另一方麵對產品更新淘汰過快表現出擔心。如果此時決策者亮出“一個月內可退換”的名片，將很好地緩解消費者矛盾的心情，進而促使其下定決心購買。
減少溝通障礙
市場營銷時，產品和服務在價值定位時與目標消費者出現溝通障礙，將會陷入大麻煩中，如同一個品牌沒有獨特屬性一樣，無法順利地進駐消費者內心。
我國一家藥品生產公司，利用學術營銷為產品定位。其營銷人員在對專業的醫藥知識一知半解的情況下，便過度宣傳產品所含的各種中藥成分，以及這些中藥治百病的功能。晦澀難懂的藥理知識不僅令營銷人員迷惑，更令消費者如墮雲霧。事實上，該公司的產品隻是針對風濕病患者進行治療的藥物，如果公司首先傳遞這樣一種明確的商業名片，也許能大大減少營銷人員與消費者的溝通障礙。
商業名片是一種目標明確、概念集中的觀點集合，率先表明名片信息，將改善產品與消費者溝通困難的局麵，令消費者相對容易地理解產品及品牌屬性，從而達到情投意合的效果。
攻防有術：構建相似性信息塊
現代汽車在金融危機期間，向消費者作出一項保證：“你買了車以後的這段時間如果失去了工作，我們可以把這輛車回購，甚至不影響你的信用記錄。”該公司通過這種方式向消費者表達了一種潛在的信息：我們非常理解你們。在 2009年遭遇經濟危機之時，現代汽車再次運用這種情感拉攏策略，推出“首付一半，一年後還清”的銷售策略，再次贏得汽車銷量不降反升的局勢。
現代汽車的例子向決策者提供一種策略借鑒，即向消費者有效傳達相近於他們心境和認知的信息。或者說，企業拉近與消費者之間距離的最好方法，是讓消費者了解到你在想他們之所想。
決策者運用一些技巧性的策略就可以達到親近消費者的效果，但在此之前則需要構建與消費者認知相似的信息塊。
共同理念
品牌理念反映出一個企業或者品牌所堅持的立場、觀點以及態度，可以是生活與人倫理念，也可以是生存與競爭理念；可以體認根深蒂固的傳統，也可以樹立時代性的標新立異。選擇的唯一原則，是堅持與企業的目標消費者擁有一致的認知方向。
第一，生活理念。
人們總是有很多共通的生活理念，比如健康生活、輕鬆生活。現代人越來越重視健康和娛樂，而這兩個方麵是很多企業都可以加以利用的宣傳點。有效的信息傳遞是將理念與產品緊密地融合，而不是將理念強加於品牌之上。
第二，道德理念。
由於傳統文化的影響，我國消費者所持有的很多道德理念都與儒家思想有關，盡管人們無法完整地背誦所謂的道德經，但代代相傳的思想道德觀念仍然明顯地反映在人們的行為當中，比如孝義思想、政
權思想，以及禮尚往來的思想等。
第三，競爭理念。
競爭不僅為商場所特有，生存於社會競爭大環境之下的普通消
費者也會麵臨各種個人壓力——來自於競爭的壓力。別克凱越汽車的“全情全力，誌在進取”，不僅傳遞了品牌產品追求卓越與進步的理念，也激勵了消費者積極進取的競爭理念，使品牌信息與消費者理念保持
一致。
共同市場
這裏的共同市場不是指區域經濟一體化中依照開放程度而劃分的競爭者共存的市場，而是指目消費者所在的、具有消費相似性的市場區域。
西班牙橄欖油品牌康樂氏在進入我國市場之初，將產品定位於“三高”人群：高學曆、高收入、高生活質量追求的消費者。該公司首先對社區進行分析研究，將共同市場劃分為重點營銷型社區、吸引營銷型社區以及培養營銷型社區。針對不同的消費市場和消費群體，康樂氏采取重點不同的營銷方式詮釋產品的訴求，使得康樂氏“健康源泉、美麗伴侶”的品牌形象深入人心。
決策者進一步細分目標市場，在細化消費群體的基礎上，探尋同一個消費市場下消費群體的共同特點，是這一策略應用的基本原則。
共同情感
共同的情感是激發人們相互間信任、依賴的強大作用力。對於企業來說，從情感角度宣揚品牌與消費群體的共同之處，對於提升消費者信賴度與認可度同樣具有事半功倍的效果。品牌的情感訴求點有以下兩個方麵。
首先，民族情感。
民族情感是最容易引發群體消費的一種作用力。決策者在詮釋共
同的民族情感訴求時，尊重民族情感是必須重視和遵守的原則。否則
一旦處理不慎，使迎合民族情感轉變成激怒民族情感，將導致企業丟
失整個目標市場。
其次，家族情感。
家庭成員之間的血脈親情是永恒討論的話題。即便在個性獨立而張揚的新時代青年人身上，親的感染力絲毫不減。雕牌皂粉時值
中秋推出的廣告，演繹了 20世紀 80年代的年輕人因工作離家在外，在節日那天意外地看到父母時內心激動的情感表現。這則廣告的成功正是由於充分詮釋了現代年輕人雖然背井離鄉，但仍根植於心的親情之重。
2．注重細節經營
這是一個依靠細節打動消費者的時代。國際知名品牌 POLO皮具“一英寸之間一定縫滿八針”的細致規格，令消費者一再稱讚它的設計精良；日本 Volks公司出品的純手工 SD娃娃，由於其追求細節的完美仿真效果，推出後立刻備受矚目。這些品牌都在細節之處成功地展現了它們的獨特優勢。不要以為消費者不會關注到這些，他們會比決策者更加關注細節性的問題，並熱衷於尋找“細節差異”。
戰略取信於決策者，而戰術取信於顧客。最能打動消費者的戰術莫過於在細微之處取得製勝點。越來越多的“細節經營”闖入我們的視線：餐廳為兒童專門準備了“兒童椅”；顧客在用餐過後再免費享用一碗“清爽湯”；咖啡廳裏播放著輕柔而舒緩的音樂；盛放豆漿的一次性塑料杯外麵罩上硬紙套，並提示“熱飲燙口”；等等。這些細節化的設計貼近消費者需求，無形中提高了消費者滿意度。
究竟，細節是打動了消費者，還是迷惑了消費者，又或者，兩者兼而有之？
消費者常為細節所惑
研究表明，人的注意力受到很多細節的幹擾，對於事物的注意力會隨著時間的流逝而衰減。但就算沒有外界信息的擾亂，人們的注意力也會逐漸下降。
細節之失
研究者徹裏做過一項雙耳分聽實驗。在實驗中，被試者的雙耳同時接受到兩種不同的材料，實驗要求被試者大聲追隨其中一個耳朵所聽到的材料，並檢查另一個耳朵所接收的信息。它們分別被稱為追隨耳和非追隨耳。
結果發現，當試聽材料被改換成法文或者德文，又或者材料內容前後顛倒時，被試者很少能夠發現。也就是說，被試者從非追隨耳所獲得的信息是非常少的。
該實驗說明，進入追隨耳的信息，由於受到注意而得到進一步加工處理。相反，進入非追隨耳的信息，由於沒有被注意而沒能被聽者接受。
在此後的研究中，研究者進一步發現進入非追隨耳的信息雖然能夠被接受，但由於另一邊信息的幹擾，它顯然會受到聽者的加工。
這些實驗恰恰解釋了人們注意力減退的原因：人類大腦在處理各
種信息的時候，相當於一個自動過濾淨化的機器，當外界大量的信息湧入神經係統，隻有少數一部分信息能夠通過狹小的過濾裝置，並接受它的淨化加工，與此同時，其他信息則被攔截在外。
細節之困
當一個消費者決定購買某種商品時，他所迎接的商業信息量是巨大的。一方麵，幾乎每種產品都有無數的同類者或者模仿者，這些產品本身的相似程度已經令消費者難以辨別，而擁有此類產品的決策者也會給予消費者大量的信息以供其選擇；另一方麵，消費者會憑借自身的經驗和知識去挑選產品，他們可能會想到各種出其不意的方法來衡量產品價值，而完成這項工作所要處理的信息量也十分可觀。
然而，人們關注的信息越多，由於“過濾裝置”的容量有限，最終選擇關鍵信息的幾率將會越小。我們常常發現，消費者原本簡單的消費需求，在雜亂的信息幹擾之下，會變得複雜起來。
最常見的例子是，一個對計算機配置並不熟悉的消費者，進入中關村大賣場以後，漸漸發現他簡直無法決定到底該選哪一個品牌、哪一種型號、哪一類配置。可供選擇的計算機實在太多，需要去關注和檢查的信息更多。
消費者最初的消費需求可能極其簡單，就像這位站在計算機賣場中央猶疑的消費者，他原本隻想擁有一台可以打字兼遊戲的電腦，突如其來的大量信息困住他的初衷，甚至使他產生打消購買的願望。
細節之惑
決策者和消費者可能都沒有意識到，是過多的信息驅趕了消費的欲望。消費者無法處理過於龐大的信息數據，也無法忍受漫長的決策過程。
企業的售後服務部門永遠都要事無巨細地處理一些小問題。消費者向他們投訴產品的外觀設計在哪些地方略顯粗糙，生產日期距離購買時間過長（盡管這並不影響使用），甚至是產品的使用說明不夠簡潔實用。很多細節性問題被消費者看重，有時候次要的細節信息給關鍵信息帶來迷惑和影響，造成消費者感知和購買決策的偏差。
細節真的決定成敗嗎
正如“細節信息”令消費者感到困惑一樣，決策者也在為“細節效應”感到疑惑。有不少人提出“細節決定成敗”的理論，然而企業必須具備的是一個穩定且能夠指導長遠發展的戰略，戰略才是商戰製勝的關鍵，那麼，細節如何決定成敗？
企業“自下而上”的經營
最佳的市場營銷活動事先看起來極少會取得巨大的勝利，倒更像是已經被競爭對手考慮過但又拋棄了的。
與戰略相比，“細節”更像是一種戰術，常見於市場營銷的各種具體策略之中。很多企業對於細節的處理，有一個基本的理念，即細節策略須服從企業戰略。於是，當細節戰術與整體戰略發生衝突時，細節戰術便犧牲了。無論如何抉擇，戰略和細節應該是企業的兩種生命體征。
營銷定位大師傑克·特勞特提出全新的經營理念：企業真正需要的是“自下而上”的經營。自下而上的經營意味著企業在決策時，具備以下幾種突出的表現。
首先，善於尋找新的機遇，而非追逐現有市場。
其次，尋找事態並進行開發，而非首先製訂計劃並強迫事態據此發生。
再次，決策以外在導向型為主，而非內在導向型為主。
最後，相信長期內和短期內均存在成功機會，而非長期成功，短期損益。
這種經營方式顯然符合我們一貫的定位。我們還要認識到，企業自下而上的經營本質是“做什麼”，而不是“由誰來做”。隻有熟悉每一個細節，比如市場營銷、營銷時機、交易選擇以及個人能力，一個好的戰略才能成型。正如格魯夫所說：“我喜歡從細節開始做起，逐步形成宏偉藍圖。”細節，是自下而上的營銷之根本。
魔鬼總在細節之中
密斯·凡·德·羅是 20世紀世界最偉大的建築師之一，人們追問他成功的原因時，得到的回答是“魔鬼在細節”。這可能是建築行業最普遍的問題，縱使建築的設計方案氣勢恢宏，但假如對細節把握不到位，也不能算做成功的作品。
對細節的尊重仍然是成就企業未來的基石。正是基於格魯夫的經營理念，英特爾公司在以“滾雪球”的方式增長，相反，通用汽車公司一直在走下坡路，2009年它遭遇到更大的危機。
微軟公司每開發一個新版本的產品，需要投入幾十億美元作為改進資金，目的就是要確保產品在多方位的細節中獲得優勢，不給競爭對手以任何可乘之機。這種細節投入比競爭失利合算得多。
美國質量管理專家菲利普·克勞士比說：“一個由數以百萬計的個人行動所構成的公司，經不起其中1％或2％的行動偏離正軌。”忽視細節並不能成就一個企業雄偉的戰略藍圖，卻能夠拖垮企業，或者鑄成“千裏之堤，毀於蟻穴”之憾。
在日本久負盛名的索尼和勝利兩家電器公司，上演過一場錄像帶標準大戰。以技術而論，雙方的實力不相上下，索尼推出錄像機還略為早些。兩者之間的差別在於勝利電器公司每盤錄像帶的播放時間是2小時，而索尼是1小時。
這個細微的不同帶給消費者的影響，僅僅是看一部電影需要更換一次錄像帶。然而，索尼在這場戰爭之中敗下陣來，其錄像帶產品最終全部被淘汰。
很多時候，產品和服務上微小的細節差距，往往是市場占有率的決定因素。
不能忽視的商業細節
老子說：“天下難事，必做於易；天下大事，必做於細。”但凡強勢的企業，必然在細節的比拚中做足工夫。細節上的成功到位往往是企業的強勢所在，消費者更願意相信“於細微處見真章”。
細節機製“以人為本”
企業產品和服務在細節上更多地體現出人性化，是開啟消費者內心感知世界的一把金鑰匙。人性化的設計、服務以及營銷都是提高戰術成功率的有效手段，往往在不經意間深入人心。
第一，產品設計。
在產品設計環節，創意多來自細節，貼心則在於人性化。寶潔公司可謂細節設計領域的“專家”，其舒膚佳香皂產品，創意性地將傳統的四方形香皂改為更利於手指抓握的骨頭形狀，由於改善了消費者因香皂滑落造成麻煩的狀況，這個細節設計令顧客滿意度得以提高。寶潔的佳潔士牙膏也細致入微地將產品的人性化關懷體現在它的外包裝上，消費者很快發現不必擰開牙膏蓋，能省去很多煩惱。
第二，服務管理。
沃爾瑪善於將細節化的人本理念應用到經營管理中。為留住每一位前來購物的顧客，沃爾瑪投入巨大的時間和精力培訓員工。當顧客詢問某種商品在哪裏時，員工不僅要能指出具體位置，還應該親自帶顧客去找到這種商品。企業細節化服務不僅是決策者應當重視的課程，而且應該是每一個企業組織成員都能夠主動爭取並得以落實的行動力。
第三，營銷宣傳。
任何營銷手段均由無數細節構成，營銷細節的完美是贏得顧客青睞的撒手鐧。在細節營銷中，精巧的策劃和創意可能在其次，細節製勝的首要條件是體察顧客內心的訴求。
萬寶路香煙的一則廣告這樣描述：“新濾嘴盒裝在奔跑時香煙仍能保持不掉，煙絲絕不漏進你的口袋。”廣告通過切合消費者使用經驗，充分表現出產品生產細節的優勢，或是產品本身的細節特征，最終達到了有效宣傳的目的。可口可樂公司最善用細節效應，廣告傘、運送車、小店匾額等宣傳細節常在不經意間搶占著市場的“田間地頭”。
終端元素“一個都不能少”
終端爭奪是市場營銷的重中之重，尤其在日化產品領域，企業贏得終端就是贏得市場。成功的終端銷售常引發業界間的相互模仿，然而即便是終端模式相近的企業，其營銷結局也迥然不同。究其原因，還在於細節操作的差異。終端營銷所涉及的細節元素比任何運作環節都要多，終端競爭是一場細節化的較量。