第五章
掌控消費者的心理情境
消費者行為極大程度地經受個體所處的社會及心理情境的控製，心理情境更是消費者價值觀、經驗與信念的主宰。營銷策略的重心應以情境力量的發揮為目標，在微妙與強大的心理情境中引領消費、創造客戶。
1．網絡成癮的精神病研究
紐約一位精神病學家伊凡·戈德伯格對人們聲稱，發現一種新的名為“網絡成癮症”的精神疾病。該精神病的診斷可以依照七條標準，分別為對互聯網持有幻想、手指會不自覺地做出敲打鍵盤的動作、因網絡減少或放棄重要社交或職業活動等。許多人看到這些“診斷標準”以後紛紛表示自己有“網癮”，並寫信求助於戈德伯格。
事實上，這條普遍引起人們重視的“網絡成癮症”，源於精神病學家戈德伯格的一次臆想和玩笑，並非真正的研究成果。令他本人感到詫異的是，很多人確實相信“網絡成癮症”的存在。
心理學解釋稱，網絡成癮是由於人們借助於網絡來克服自身壓抑、焦慮或者社交障礙所形成的一種心理病症。診斷標準中所列的各種情況，是現實環境中客觀存在的一些情境，當人們進入這些預設的情境之中，很自然地便會相信這些情境所反映的問題。
我國已經出台一項正式的《網絡成癮臨床診斷標準》，人們將最大的議論點集中在“精神病”一詞上。從心理學角度分析，這些“診
斷標準”所反映的情境之所以能夠抓住人心，還在於它提煉出一個被擴大化的心理問題——精神病。通俗地說，擴大問題是利用情境產生的效用之一，也是人們產生應對行為的內在驅動力。
因此，我們不難發現，情境力量發揮作用首先要滿足一個先決條件：與問題關聯。諸多營銷學理論一致強調“情境營銷”的重要性，而真正對營銷大有裨益的情境則是它能夠反映出人們的心理，並且從一個人們大有可能會關注的問題點出發。
為消費者精心準備的心理情境
情境營銷早已不是秘而不宣的商戰策略，它更像是 24小時都在上演的商業故事。步步高公司將其神秘打造的高端數字音樂機品牌“OPPO”引入上市時，選擇一個上班族乘坐地鐵的情境；中華牌牙膏重新回到市場時把消費者帶入童年時代“牙膏皮換糖人”的情境；美國一家報社將報紙設計成一手可握，無須翻頁的版式，消費者會立即想到各種生活中隻需單手便可閱讀的情境……對於消費者而言，情境總是和現實需求息息相關。
“純淨水”掀起軒然大波
農夫山泉率先提出“有點甜”的差異化產品定位，令它一躍成為我
國飲用水市場的新寵。許多消費者猶然記得：鄉村學校裏，調皮的學生
在課堂上忍不住開啟農夫山泉，引出“農夫山泉有點甜”的讚歎。
然而，這僅僅是開啟消費者概念認知的第一步，如何將“天然水”
的觀念植入消費者頭腦之中是農夫山泉隨後出擊的重點，於是消費者看
到這樣的宣傳廣告：“受過汙染的水，雖然可以提純淨化，但水質已發
生根本變化，就如白襯衣弄髒後，再怎麼洗也很難恢複原狀。”
農夫山泉以白襯衣移情於天然水的定位，在純淨水市場激起軒然大波，而之後引人入勝的“飲用純淨水有害健康”的“權威”實驗報告，更是引起消費者以及飲用水企業的廣泛討論。
農夫山泉在環環相扣的營銷策略中，將其產品牢牢地定位於“天然水”的範疇之內，這個差異化定位向消費者拋出一枝橄欖枝：飲用天然水更天然更健康。同時也令消費者提出另一個疑問：純淨水的健康價值何在？
定義一個問題就是提出更多問題。消費者可能並不知曉日常行為中隱藏的“小麻煩”，但假如有人向他提出疑問或者定義一個問題，將意味著的確存在一個“大問題”，而他會投注更多的精力去解決，潛在的需求也因此而顯露端倪。
一則有爭議性的耐克廣告
傑克是一名因醉酒傷人而被判入獄的卡車司機，在受刑期間遭遇離婚，此後感覺愈發孤獨，卻沒有任何朋友可以傾訴。由於表現良好，傑克終於被釋放出獄，然而熟悉與正常的生活與他漸行漸遠，懷著被世界拋棄的念頭傑克開始自暴自棄。
終於有一天，他回憶起曾經的美好時光，發誓改變現狀。他開始做苦力，並用辛苦攢下的工資買了一雙耐克牌的運動鞋，而當他穿上耐克鞋的刹那，臉上立即展露出消失已久的笑容和自信……
這就是世界第一運動品牌耐克公司一度飽受爭議的廣告宣傳。沒有人可以考究它是否在講述一個真實的故事，但不出意外的是，幾乎所有看到故事畫麵的人都被它所吸引，並不自覺地進入故事中的情境。
有人認為廣告最後的表現過於誇張，也有人批評它揭露生活太過
沉重的一麵，它還被牽扯到“人性與道德”的討論之中……然而從商業效果來看，它成功地運用情境講述，使人們重新思忖“信念和樂觀精神”的重要程度，而“孤獨感”似乎也是人們普遍存在的“心理問題”。
在這個情境設定下，耐克恰到好處地將其“個性、自信與執著”的精神元素融入到品牌定位之中，一旦人們覺察到內心缺乏積極的引導力量，他們就會自然地聯想到“耐克精神”。
情境營銷為何缺乏內在精髓
如果為顧客營造心理情境是營銷的戰略製勝點，很多企業其實早已進入實戰階段，但企業大多忽視了情境營銷的一個重要定位前提：創造消費者需求。
企業建造品牌王國，往往呈現一個由低至高的塔式結構，它表現出品牌由建立到穩固的過程，以及在消費者心中由淺入深的感知進化。情境構建也是如此，正如圖 5-1中所表現的遞進關係，以情境影響消費者必定需要將問題層層深入。
情境體驗
情境體驗是決策者對消費者感知最直接的介入方式。影響力大師通過實驗講述了情境之所以能夠影響人們的認知，就在於它能夠創造如真似幻的新體驗。
“農夫”為其“山泉”成功定位以後，開始進軍果汁飲料市場，戰略方向也繼承了天然水搶占空白市場的成功模式。正是在這種經營理念之下，農夫推出高濃度檸檬汁飲品“水溶 C100”。然而，營銷的定位與推廣卻出現偏差。
依照戰略定位，“水溶 C100”的目標顧客是時尚、年輕人群，但在推廣產品的情境設置中，消費者由看到小孩子吃到酸檸檬的畫麵，從而引出“檸檬從來不是用來吃的”概念。在情境體驗中，“孩子的口感”和“檸檬本身的味覺”顯然混淆了飲品“時尚、情感”的營銷定位。
為消費者創造情境體驗並非一項困難而複雜的工作，但商業策略中的情境體驗也並非戰無不勝，主要原因在於情境體驗與戰略定位相脫節。
情境反照
情境反照是對情境體驗的進一步深化。情境體驗能夠輕而易舉地將人們帶入情境之中，在人們無意識的狀態下進入頭腦思維。當情境體驗達到真實而生動地描述貼近生活現實的深度，人們會不由自主地推人至己。
日本料理中的生魚片和壽司已經推廣至全世界很多國家，與其說是料理文化帶動料理企業的發展，不如說企業深度傳播了這種消費文化，或者說，兩者是互相影響與支撐的平衡杠杆。
消費者在料理店中感受獨有的文化氛圍，而產品被決策者賦予的精致、美觀以及禪意思想，顯然已經成為一種情境符號，這些都反照著消費的情感思維。
情境思考
真正發揮決策影響力的心理情境，一定富含引發人們無限的思考，
以及對問題的思考的巧妙設置。因此，人們麵對情境中所提供的信息，也會由被動接受變為主動探取這樣一個過程。
陶氏公司在其化工領域一直在做這樣的努力，他們在產品營銷中更樂於為消費者勾勒“一片青山綠水、鬱鬱蔥蔥”的人間樂土景象。這似乎與人們印象中的化工形象不匹配，但正是這種對“綠色環保”的正視，令人們開始設想更貼近自然的綠色生活，同時願意相信陶氏所提倡的綠色消費方式。
正如耐克廣告中的情境令人們反思“孤獨與信念”，農夫山泉為人們提供一種更健康的生活情境，這些利用心理情境真正大獲成功的營銷戰略，無一不在向消費者感知發起挑戰，而一則成功的營銷戰略也必定有一個明確的問題指向。
問題指引：優化消費者心理情境
在網絡成癮被定性為精神病以前，幾乎沒有人認為這是一個十分嚴重的問題。就像在日常生活中，人們也有可能運動成癮、讀書成癮等，但沒有人會認為這與精神病會扯上關係。
精神病專家為人們設定幾種情境，這些情境的確在生活中時常發生，然而能夠引起人們關注與信任的主要原因是，這些習以為常的情境事例竟成為一種精神疾病，這個定性問題極大地刺激了人們的感知。
找準一個問題
市場營銷擁有多式多樣的手段，無論以何種形式展現消費者心理情境，體現現實當中的真實感，都必須能夠體現出一個激發消費需求的核心問題。問題情境是對消費者需求的啟發，它能夠旗幟鮮明地表明一種認知態度。
一旦決策者營造的某種情境令消費者確實感覺到問題的存在，他們會積極主動地尋求解決問題的辦法，而此時，商業宣傳大可迎接一次“乘虛而入”的時機。
寶潔公司的洗發產品海飛絲在我國消費市場取得極大的成功。它給愛美的女性消費者設置了這樣一種情境：秀發是女性氣質與魅力的集中展現，而很多女性在社交場合碰到的尷尬局麵，也往往來自於秀發問題，其中頭皮屑就是這些問題最大的製造者，它不但影響細節美觀，還會降低人們在社會交際中的印象分。
在決策者的設想中，消費者很快被帶入這些貼近真實的情境之中，他們開始意識到頭皮屑的確是個“大麻煩”，於是嚐試體驗情境廣告中所推薦的去頭屑產品。
找準問題之所在，定位才可以無往而不勝。寶潔公司為其洗發產品找到一個獨一無二的營銷突破點，消費者甚至可以將這個情境命名為“頭皮屑的煩惱”，而決策者也在情境問題中準確地突顯出產品的定位屬性。
擴大問題要素
人們偶爾感到身體疲勞是值得重視的問題嗎？也許適當休息就能解決問題。大多數人都會這麼認為。當科學顯示“亞健康狀態”的症狀之一就是感到疲勞時，人們會想：我也可能屬於亞健康的人群。如果再進一步得知，亞健康狀態是“疾病”的一種表現，那麼“疲勞”問題顯然會引起人們的重視。
成功的情景營銷不僅在於能夠反映出消費者會去關心的問題，更在於這個問題被有形地擴大化。
斯達舒定位於胃病市場中的年輕人群，但胃病似乎普遍不能引起年輕人的重視，斯達舒利用情境演繹，首次將胃病清晰地定位於三大症狀：胃酸、胃痛和胃脹，成功地使消費者重新認識“胃病”的日常表現，從而意識到自身存在的健康隱患。
利用心理情境進行營銷定位的升華要點，還在於令消費者開始覺
察，我們的產品或服務能夠解決一個亟待解決的消費問題。
2．菲奧莉娜的創造性突破
在執掌惠普公司以前，卡莉·菲奧莉娜就已經意識到，惠普最需要的是一次全麵的改革。這個公司在成就了矽穀經典的創業傳奇以後，增長與創新便開始停止不前。於是，以決斷力與執行力著稱的菲奧莉娜，在進惠普公司以後便向所有人宣布：“我們的目標並不是完美，而是進步。”
惠普大刀闊斧的改革首先落實到了“創新”、“速度”以及“客戶體驗”當中，然而，如何激發創造性？如何改變一個企業的文化？人們似乎已經習慣了完全一致的決策作風，並且隻想保持現狀。
2002年惠普與康柏完成並購計劃。兩家公司迥然不同的企業文化成為惠普董事會一直企圖否決並購的原因之一，但在合並以後，老惠普的親善友好與老康柏的活力激情開始潛移默化地影響著對方，更多改變在新的企業環境中悄然進行。
同時，消費者發現新惠普一改往日保守的形象。比如，它在全球範圍內首推“客戶+惠普”的創意模式，通過生命力、動感、藝術感和創造性等各種美妙的情境體驗，傳播“新惠普之道”。
常態之下，人們通常很難作出任何改變。對於一個以慣常的軌道運行的企業來說，變革更是一項無法勇敢作出的抉擇。作為決策者，菲奧莉娜力排眾議，堅決地將“創新”注入傳統惠普的血液中。使變革開始運轉的方法，是為需要有所突破的人們製造一個完全不同的、必須正視的新情境。
情境迷宮：勾勒消費者心理路線
假如，你進入“奪寶奇兵”遊戲中設置的迷宮，你的目標是一個能夠提升戰鬥力的神奇法器，在無數條道路之中唯有一條道路順利通往安置寶物的房間，而你的時間有限，有很多競爭對手可能先於你奪取寶物，你必須盡快找到最正確的前進方向。你會怎麼做？
倘若處在真實的環境中，“奪寶奇兵”的隊伍可能會分成兩派，其中一派的人們目標明確，為了奪取寶物往往會選擇一條最直接而簡單的途徑。實際上，他們最終將走很多人都走過的道路，並且僅僅用一直以來沿用的辦法解決問題。而另一派的成員可能采取不同的辦法尋找迷宮，他們完全融入到遊戲當中，並且發現沿著不同的道路探索將比單純獲得寶物更為有趣。
第一派的隊伍通常很龐大，因為人們不願意嚐試冒險和耗費力氣的活動，最後他們可能以最快的速度完成比賽，然而也僅僅是無功而返。第二派成員的選擇會使路程延長並出現錯誤，任何迷宮都具備死角多於出路的安排，但同時，這種選擇也將更好、更具創造性。
消費者習慣
像情境迷宮中的第一派“奪寶奇兵”們所選擇的那樣，消費者可能很難去改變一件他們認為簡單有效的行為方式，即使這種行為並非是一種良好的習慣。那麼，改變意味著什麼？
如果有人告訴麥當勞的忠實消費者，“你必須改變吃這種高熱量快餐的習慣，它如此影響你的健康飲食與生活！”試想快餐忠實者會怎麼反駁這種觀點：“丟掉快餐隻會引起更多麻煩，這意味著我將改變
飲食口味，改變生活節奏，改變我現在所維持的狀態……”
其實，事情不可能如此嚴重。然而習慣就是如此，它會主導人們為拒絕改變找尋一大堆理由。同時，我們發現，單刀直入的建議不具任何實質性的影響力量。
嚐新的動因
日本的汽車企業會在它們的製造工廠，專門開立一個顧客設計中心，汽車購買者可以在那裏大幅度地改裝轎車，並切身體驗各種滿足特殊需要的使用功能。很多有能力的忠誠客戶因此變得更加狂熱，總是購買各種最新款式轎車。
而汽車公司通過對使用者“設身處地”的觀察，更容易獲得最貼近用戶需求的車款改進資料。生產和設計者也更加相信，那些“銷量差”的車款的確“出現過問題”。這些都歸功於情境誘導所擁有的力量。
幾乎沒有哪家家居店可以像宜家這樣，堅定地承諾“我們一直保持低價”。不過，低成本、高銷售量的經營成果最終仍然得益於宜家賴以生存的品牌“賣點”：自主、自助的購物方式。
進入宜家賣場的消費者大多會被“連續被坐的椅子測試”以及呈現各種需求的樣板間帶入“居家”的情境聯想之中，傳統的消費者也不由產生“嚐試一下似乎也很有趣”的類似想法，而這種“嚐新”的想法足以帶動一切改變。
環境吸引：引導消費行為
某心理學家曾邀請幾十名女士參與實驗，試圖通過觀察實驗者的腦電圖反應來解釋情境的影響。
在設備準備好以後，開始為實驗者播放一些廣告，時隔不久發現有十位實驗者左邊的腦電圖發生明顯波動，這表示她們不喜歡這些廣告。於是立即開始播放化妝品的宣傳片，這時實驗者右邊的腦電圖開始反應，這表示她們喜歡化妝品的宣傳。
實驗研究表明，人們需要被環境所吸引，進一步說，強烈的情境終端會引起情境體驗。
實驗恰恰表明了商業營銷的關鍵之所在：視覺與環境終端會對人們產生強烈的吸引，同時也極大地作用於情境營銷。消費者在終端情境的體驗中產生的喜愛或者厭惡的感情，將直接影響他們做出不同的消費決策。
曲美家具“重視情感，強調感覺”的營銷理念，成功地塑造出獨特的品牌形象，並強烈地滲透於消費者感知。進入曲美工場的消費者仿佛身處於一個無界的黑色坐標係中，而消費者和家具則是這個空間中的唯一。
這種強化的“黑色視覺”情境突顯出消費者與產品之間的交流，成功地將品牌資源形象化。因此，這種個性化情境的營造成為曲美為消費者所選擇的重要因素。
從曲美的情境營銷中可以體現出終端環境對於消費者的影響，主要體現在如圖 5-2所示的幾個方麵。
反映了情境展示的影響力量。首先，它體現在終端環境對於消費者行為的吸引。例如曲美家具給予消費者的是一種來自於“黑色”的視覺衝擊以及鮮明的空間對比，令身處其中的消費者產生心理歸屬感。其次，終端環境通過幾個細節要素發揮作用力，消費者行為在終端陳列、行為設計以及氛圍營造之中潛移默化至決策者所期望的效果。
另外，曲美寬闊的空間、黑色的牆與頂，以及柔和的燈光，這些終端陳列顯然令消費者得到某種程度的心理釋放；品牌代言人以親和的形象示眾，行為設計成大眾化消費的營銷理念；整個氛圍的營造無一不在突顯產品與人和諧相處的情境畫麵。當消費者被終端環境吸引的同時，也將感知並接受著企業的品牌文化與延伸價值。
從心理學分析，情境之所以能夠最大限度地影響消費者感知，主要因為它為消費者提供一種與現實相近，又抽離於現實的環境。似幻似真的環境氛圍往往在人們無意識的狀態下介入情緒或者情感當中，從而映現人們的心理需求。
掌控情境力量的關鍵步驟
試圖影響甚至改變消費者的決策，得有關鍵性的掌控力量。首先，要能夠設計一個足夠真實可信、足夠生動有趣的心理情境；其次，它不同於消費者現在的體驗，甚至顛覆他們以往的任何體驗；最後，它極富挑戰性。
設計
為消費者設計一種情境，然後令它在消費者需要時適時出現。那麼，它就是消費者所尋找的。
創新大師克萊頓·克裏斯坦森總結道：有效的營銷應是幫助產品找“情境”。一個好的情境設計絕不是為了製造短期效益，盲目地煽動一批消費者。商業現象中不乏“轟動效應”的例子，但與其相對應的消費需求也猶如“鐵打的營盤流水的兵”，顧客的興致來得快去得也快。真正發揮效用的情境設計必須突顯企業的營銷戰略，或者至少，與營銷戰略相匹配。
露華濃香水品牌能夠長期占領香水市場，與其成功的營銷戰略密不可分。在每一次營銷情境的設計中，都強烈地體現露華濃引領潮流的產品價值。20世紀 70年代的女性追求“獨立”的生活方式，露華濃的查理香水成為主推“勇敢競爭”的宣講者；80年代的瓊秀香水竭力營造“浪漫”的氛圍，再一次成為該時期女性消費者追捧的對象。
情境演繹的女性獨特魅力，令香水遠遠超出“香料”商品的本質，也成為企業在市場中生存的鑰匙。
改變
既然消費者通常不願意作出改變，那麼決策者不如主動為他們提供一個已經發生改變的情境。這比任何絞盡腦汁的言語描述都更具信服力。
星巴克最初的設想是改變美國人以家庭自製咖啡為主的習慣，當它以“古老的歐洲咖啡館”的形象出現在人們的視野中，便立刻征服了他們潛在的消費需求。原本日複一日味道寡淡的咖啡生活開始改變，取而代之的是富有高尚浪漫情調的咖啡品位。星巴克著意營造的“第三空間”文化——除了家與公司之外最常去的地方，恰恰符合了人們對舒適、浪漫的社交場所的需求。與此同時，星巴克的產品已不僅僅是咖啡，而是基於咖啡產生的綜合體驗。
在真實的情境體驗中，一些看似牢不可破的消費習慣可以很容易就被改變。這種改變常常始於消費者的思維從習以為常的情境跳入另外一種創造性的情境，而商機則蘊涵在這些情境體驗的轉換之間。
挑戰
挑戰使平淡無奇的生活產生漣漪，挑戰還使高度一致的決策發生動搖。
任何商業競爭都是一麵挑戰，一麵機遇。如果將挑戰注入一個行將就木的企業，這個企業很有可能重新煥發生機；如果將挑戰施加給按部就班的企業員工，也可能就此激發員工的創造力。
挑戰無疑會帶來壓力，同樣也會形成一種改變和前進的動力。那麼，營銷是否應該考慮，給企業的目標顧客適時添加一些挑戰？
擁有世界領先品牌的吉列公司，最慣常的做法就是為自己施加創新因子，不斷挑戰忠誠消費者固有的體驗。當消費者習慣了手動刮胡刀，吉列推出電動刮胡刀，廣告中時尚而便捷的清潔體驗首先打破人們對於電動產品“殺傷力”的戒備。
隨後，吉列不斷推陳出新，其產品從“雙刀頭”改進為“旋轉式”，再改進為“感應式”。這些新產品帶來的體驗，逐漸使原本仍為主流的消費方式被分割開來，極大地刺激著消費者決策的疲勞神經，使消費充滿新鮮的挑戰。
3．張瑞敏給員工的第一堂課
海爾集團董事長張瑞敏走馬上任的第一把火，就是製定了一套員工準則。而準則的第一項清清楚楚地寫著：不準在車間隨地大小便。
在看完第一條準則以後，我們是否會啞然失笑呢？這樣一條“直白”的準則堂堂正正地寫在員工手冊當中，並且占據標題之下的首要位置。
與其說這是一條準則，不如說這是一次情境約束。海爾集團在整頓之初首先要解決的是人員素質的問題。一個企業要在競爭之路上走
得更加久遠，要建立一個強大的、高信譽度的品牌勢能，提升人員素質是始終無法回避的一道門檻。
於是，決策者必須為他所在的組織設定一個心理邊界，在邊界以內可以做什麼，超出邊界不可以做什麼，由此來明確一種行為概念。
然而，心理邊界如何界定？倘若海爾的員工準則上書寫“嚴禁低素質行為”，可能不如直白的情境式準則直接有效。“低素質行為”始終是一個相對模糊的概念，情境反映則令問題的實質明朗化。
赫伯特·西蒙認為：感知的世界是對紛繁複雜的真實世界極度簡化的過程。管理者往往隻考慮少數幾個最關鍵的情境要素，實際上，所有人都是如此。
決策者無論是強調企業及其品牌價值，還是重視產品技術與質量上的領先，最終要傳播給消費者的一定是建立在滿足消費需求基礎上的信息。大多數企業開始明白差異化與概念定位的重要性，這會為企業的目標客戶鎖定一個清晰的消費理念。這時，情境界定無疑是品牌傳播路徑中一項簡單而有效的技巧性工具。
企業價值邊界與消費者心理邊界
一個國家有疆土邊界，一座城市有管轄地域，一個組織有約束範圍，而一家企業也自有它的價值區域。換句話說，企業的經營同樣需要一個區域範圍的界定，在這個由行業以及業務屬性所決定的區域範圍之內，盡顯其核心商業價值。從某種意義上說，這是企業製訂戰略目標的意義所在。
然而，很多企業在多元化擴張的道路上迷失了核心價值，遺忘了本質屬性，也漸漸模糊了企業的邊界線。無法為自身進行清晰定位的企業，如何向目標客戶傳播確定的信息？無法界定價值區域的產品或者服務，如何在消費者感知中穩穩落定？
西方企業戰略管理思想中一個很重要的觀念一再強調：少即多。
企業的經營能力並非無限，縮小區域範圍並不意味著縮小企業的生存空間、縮減企業的利潤增長。恰恰相反，明確邊界實質上是聚焦經營業務，這會令企業的核心價值突現出來。
微軟處於計算機領域，這是它的企業邊界。在計算機邊界內，微軟劃定了一塊屬於自己的價值區域，這就是軟件業。IBM的價值區域曾經是個人主機業務，消費者已經非常認可其在該領域的壟斷地位。但 IBM逐漸弱視了這種核心價值突出的優勢，試圖跨越價值區域來擴大企業影響力。IBM買下蓮花軟件公司，準備向微軟這個後起之秀發起進攻。然而，真正應該購買蓮花軟件公司的是微軟，IBM隻是在弱化屬性價值的凝聚力量。