失衡心理
為產品選擇高端定位的決策者會發現，普通消費者的惠顧率遠低於企業的目標客戶。雖然產品定位於高消費人群，但並不意味著中低端消費群體不會關注該產品。造成這種差異的原因在於消費者的失衡心理。
那些為襯托產品優質、高端特質而裝飾得富麗堂皇的店麵，無形之中造成了普通消費者的擔憂，他們顯然已經認為豪華的店鋪所經營的商品一定價值不菲，而實際支付能力與商品價值的不平衡，令他們很快打消惠顧的動機。
盡管企業的初衷絕非限製它的目標客戶，但消費者仍然是敏感的，害怕失去麵子，或者壓抑消費動機所導致的恐慌，都會令消費者心理失去平衡，從而影響其消費行為。
如何化恐懼為商業力量
當消費者處於陌生的情境時，不安的情緒便開始湧動，有限的認知與能力限製其掌控陌生的新局麵。新鮮的事物總是充滿刺激與不確定性。這時，如果決策者告訴消費者必須揚棄他們熟悉的消費路線，感受新的消費體驗，消費者在感到新奇的同時，恐懼也不請自來。然而，營銷的技巧性恰恰在於，能夠化消費者恐懼為市場需求的力量。
迎合
事件營銷很大程度上是在迎合消費者的心理反應。
伊拉克戰爭期間，人們普遍存在恐懼戰爭、祈望和平的心理。統一潤滑油當時提出“多一些潤滑，少一些摩擦”的營銷策略，一方麵迎合了人們的心理願景，另一方麵巧妙地演繹了產品與品牌的深刻內涵。麵對戰爭帶來的恐慌，統一潤滑油的營銷宣傳，將現實紛爭的情境植入消費者對產品的積極訴求之中。
當營銷情境迎合消費者恐懼心理時，消費者很容易便形成這樣的感知：這就是我所需要的。此時，恐懼心理成為營銷成功的助推力量。
刺激
如果消費者已經陷入某種情境導致的心理恐慌，那麼進一步刺激這種恐懼心理會產生什麼效果？
當甲型流感初現我國時，立即出現很多新的商業宣傳口號。比如三九牌感冒靈打出溫馨牌，提醒人們“遠離流感”；新康泰克藥業將“快速出擊”落實到行動中，告訴消費者“勤洗手，防感冒”；威露士牌洗手液大肆宣傳“權威認證，殺菌達到 99.99%”。
這些營銷出擊的速度與力度均體現出“快、準、狠”的戰術。“快”是指營銷宣傳的及時，“準”是指對應了消費者初露恐慌的心理，而“狠”則是指這種營銷之策實際上刺激了消費者的心理恐懼。利用現實情境適當地刺激消費恐懼心理，是加快消費動機轉化為消費行為的一種營銷策略。
平撫
國美電器提出“買電器，到國美，花錢不後悔”的營銷宣傳語，有針對性地指向消費者恐懼後悔的心理，在平撫消費者購買的緊張情緒之餘，幫助其消除選擇的疑慮。此外，真實的心理情境貼合了消費所擔憂的情形，從而贏得消費者的信賴。
平撫消費者恐懼心理，需要不斷地向消費者證明，令其全然信任我們的營銷宣傳。決策者必須時常提問：當顧客購買我的產品或服務，我要如何做才能給他百分之百的安全感？一言以蔽之，安全感是平撫策略之重心。
轉移
有些情況下，商業營銷可能無法消除消費者的心理恐懼，但可以通過營銷戰術轉移消費者的心理視線，將恐懼的情緒擠壓在爆發的需求動機之外，強烈的需求動機能夠令消費者暫時忘卻恐懼的心理。全球最暢銷的衛生棉條品牌丹碧絲，在世界範圍內的市場占有率超過 40%。但它曾經麵臨巨大的風險，首先是該公司隻生產衛生棉條這一種產品；其次，這種新型產品的營銷在思想觀念保守的國家很難展開，很多目標消費者認為這涉及宗教信仰以及道德規範中的禁忌話題，因此害怕使用丹碧絲。
公司方麵最終找到營銷的突破口，為衛生棉條拍攝了一組特寫鏡頭，並在情境廣告中配上旁白“丹碧絲光滑、柔順、舒適極了”這種營銷手法轉移了消費者的恐懼心理，取而代之的是追求產品在使用上方便與舒適的需求動機。
6．製定消費群體的遵從標準
很多人喜歡喝茶，你也喜歡喝；商場禁止抽煙，你在無煙區以外抽煙片刻；人們普遍承認地球是圓的，天是藍的，雪是白的；等等。這些行為是否都是遵從的表現？心理學家認為，這些行為都不屬於遵從的範疇，群體表現出行為或者態度上的一致性並不一定是遵從。真正的遵從是指個體在心理上對群體行為的讓步。由於群體成員行為或者信念上的改變，導致個體在真實或想象情境中感知到群體施加的壓力，迫於這種壓力，個體放棄自己的意念，甚至不得不與自身的願景發生衝突。
群體壓力是一個相對模糊的概念。這就使得遵從行為有可能基於“真實”標準，也有可能產生於“想象”標準。“真實”標準是指，假如個體沒有遵從群體一致性行為，就會由此接受群體的懲罰或者個體利益將實際受損。“想象”中的群體壓力則比較含糊，人們認為出席高級宴會一定需要正式和略顯高檔的服飾，否則會被其他人輕視或者嘲笑，但實際上這隻是一種假想，他人的觀點未必如此，著裝平常也未必招致排斥。
仔細觀察就會發現，並沒有哪項規章製度規定，人們需要適度使用香水以表示禮貌和對他人的尊重；也沒有哪項科學證實，洗發水比香皂更能養護頭發，人們必須使用洗發水清潔頭發而不是香皂。這些逐漸被人們遵從為行為規範的認知，不過是決策者利用營銷手段刻意製造的“準則”。
遵從是消費者認知普遍存在的心理規律，而群體遵從是一種長期持續的行為模式。消費者遵從的心理特質為決策者開發市場需求、挖掘消費群體、引領消費的手段創造了空間。
成文規定與不成文規定
社會學的一個基本假設認為，人類天生具有社會性，並且生活在所有不同規模與類型的群體之中。任何人都不是孤立地存在於社會中，都需要與他人接觸、建立相互間的關係。
喜歡獨處的人往往被貼上孤獨者的標簽，被人們認為具有社會偏離行為。而與群體行為保持一致性，能夠感受到來自群體規範的壓力，甚至服從於群體都是人們相互聯係的獨特模式。或者說，群體遵從是人們生理以及心理的需要。
群體遵從並非人們的盲目自發行為，它必然有一定的參照標準，具體來看，遵從行為的標準依據分別來自國家法律、社會規則以及道德規範。其中，法律、法規以成文形式製定出來，是人們必須服從的標準；社會規則和道德規範，比如風俗、習慣、宗教信仰等，是規範遵從的具體內容，是群體遵從的不成文規定。
IBM的法規遵從架構
IBM公司曾推出一係列存儲新產品。新產品基於 IBM公司對法規遵從管理架構的設想，廣泛涉及法規環境中的 IBM遵從解決方案、銀行數據倉庫軟件、政府電子表格及報告管理解決方案等。它們分別提供信息管理、安全和特殊行業的解決方案，滿足不同的法規遵從需求，並保護不同企業的 IT投資，提高企業業務效率。
對於 IBM來說，新產品的目標客戶是金融服務、保險以及製造企業，這些企業麵臨不斷變化和更新的行業規定，新產品顯然適應了它們遵從行業法規的需求。據統計，有 43%的北美公司都購買和配置了IBM的遵從管理係列軟件。
IBM公司由計算機生產商成功地轉型為計算機服務商，至關重要的原因就在於它能夠迅速地著眼於行業的趨勢變化，為客戶提供解決問題之需的服務。
遵從法規是眾多行業內各企業必須應對的問題，如果將這些企業看做普通的管理軟件消費者，那麼，以法律形式明文規定的行業標準正是消費者必須遵從的成文規定。
少數民族的風俗習慣
每一個民族都有自身的需求特性和消費行為模式，民族性是消費群體共同擁有並承認的心理地域。以少數民族為例，典型的遵從行為並非來自國家律法或者地方法規的約束，而是源於各成員對其民族獨特的風俗習慣的遵照。
比如寧夏回族自治區信奉伊斯蘭教的人們會拒絕進食豬肉產品，禁止飲用酒；維吾爾族人偏好紅、綠、青色彩，禁忌產品包裝采用黃色；蒙古族人喜好穿長袍，住蒙古包。這是少數民族獨有的文化遺留下來的約定俗成的傳統，從而形成人們長期共同遵守的規定，即遵從行為的不成文規定。
少數民族的風俗習慣具有比較典型的群體消費行為模式，能夠解釋消費者的內部遵從心理依據“不成文”的規定。我們要從中領悟的是，這類消費者心理特性實際上呈現於更廣泛的消費群體，或者說，每一個消費者心中都會遵從於不同形式的不成文規定，差別在於消費個體所自認歸屬的不同群體。
消費次文化：群體遵從的特定標準
消費群體的遵從標準更多地歸結於自身所積累的文化。在對大眾文化迎合的過程當中，很容易出現市場競爭的同質化現象。
市場細分法則告訴決策者，細分的市場是保持領先，或者打敗競爭對手奪得一個未被開發的疆域的領先。在市場營銷領域，一個產品的類別將會在一段時間後進一步細分，並形成兩個或更多的產品類別。
同樣，遵從於某個較大的文化母體的消費群，也逐漸像阿米巴變形蟲的分裂一樣，形成擁有不同行為和信仰的較小文化範圍的群體。隨著社會多元化的發展，消費次文化表現日益突出，而消費次文化元素正成為市場營銷領域中產品不斷擴張的決戰力量。
消費大眾的遵從特點是消極地接受商業所給予的風格和價值，而次文化消費則是積極地尋求一種小眾的風格。消費次文化的心理模式是多種多樣的，並以密切接觸的群體的特定標準為主導。
遵從職業文化
人們在社會群體中被普遍關注的一點就是他的職業身份。家庭身份固然也很重要，但不會比職業身份更令人感到必須遵從於某種規範的壓力。職業身份意味著更多的社會責任，以及更多的群體遵從標準。
由於人們所從事的工作，在其性質、勞動環境和知識技能要求等方麵存在不同，從而形成職業規則以及遵從心理的差異，人們的消費行為也因此產生很大的差異性。
很多消費者對著裝的選擇都會考慮工作環境的要求，如從事文藝工作的消費者常依照新穎美觀、突出個性的標準選擇著裝；體力勞動者的選擇標準則傾向於結實耐用、物美價廉。可見，職業心理決定了消費者的選擇遵從於身份的約束，同時突出了消費次文化特征，以及消費遵從標準的小群體化。
遵從節日文化
不同民族的傳統節日也有所不同。節日能夠令人們產生強烈的社會心理氣氛，在節日氛圍的影響之下，人們產生遵從於節日習俗的心理和行為，消費欲望也會更加強烈。我國傳統的春節是消費品企業營銷的旺季，消費者往往會選擇購買一些平時並沒有消費需求的產品，或者在春節期間大量購物。
利用節日營銷已成為企業牽動利潤機製的必備項目。開展與節日相關的主題營銷活動，或以節日為由推出新產品，以及節日降價促銷手段都已成為老生常談。比如戴爾公司提出“戴爾筆記本 25周年慶”的產品降價銷售活動，是變相地利用消費者節日心理，為其創造“節日”的氣氛。
消費者的節日心理一方麵使消費行為遵從選擇節日進行消費的慣性，另一方麵也遵從於不同的地域習俗、價值觀，以及生活方式。
定製消費群體的聚類準則
法國社會學家布迪厄說，人既無法忍受與別人相同，也無法忍受與別人不同。正因為如此，消費行為必然存在群體遵從的現象，這為營銷提供一個契機，即積極找尋甚至主動製定消費群體遵從的標準，在遵從標準的心理壓力下促成消費。由於個體認知水平與行為模式的差異，遵從的標準應當避免一概而論。
許多企業會按照城市級別來細分客戶群體，即假設全國各地的一
線城市居民有相似的消費態度與行為。
然而，麥肯錫公司的最新調查顯示，消費者態度和行為的地區特點，正變得比城市級別差異重要得多。以西南地區為例，消費者在購買某種產品以前，口碑依賴度達到 42%左右，這個比例要遠遠高於我國 37%的平均水平。該地區手機用戶認為，漂亮的外觀設計是最重要的購買因素。除此之外，在考察高端品牌的購買驅動因素時，城市級別依然非常重要。
因此，企業在評估地域擴張、資源配置等方麵，必須完善營銷信息的傳遞方式，在不同的需求基礎上優化營銷組合。進一步說，決策者需要在以下兩個方麵引起重視。
突破局部市場
蒙牛集團曾意識到突破局部市場可以改善單一的漢族消費市場中競爭飽和的狀態，於是選擇性地針對蒙古族市場，專門采用蒙古語進行廣告宣傳，熟悉的語言情境令蒙古族消費群體的親切感油然而生，保障了這類特殊群體對品牌的正確認知。
皇冠可樂公司成為緊隨可口可樂和百事可樂兩家大公司之後最具實力的競爭者。皇冠可樂公司的特別之處在於它隻針對美國的中西部市場推廣可樂產品，竭力將產品宣傳成“中西部的驕傲”，於是皇冠得到這個地區消費群體的偏愛。
進攻特殊偏好人群
在心理需求或者行為上有特殊偏向的消費群體，往往更具個體遵從的特征。比如煙癮非常嚴重的消費者，不僅別人會為他們貼上“老煙槍”的標簽，可能連他們自己都在承認這個評價。
事實上，這類消費者還可能存在隱性的消費需求：消除戒煙的困惑。箭牌公司恰恰利用了這一點，開展過一個名為“不能吸煙了，怎麼辦”的活動來宣傳自己的產品，活動效果很好，公司的銷售額立刻呈直線上漲趨勢。
假如我們的企業像箭牌公司一樣有能力，並且占據市場的主導地位，那麼可以選擇投入一些資金開拓市場，而不僅僅是依靠品牌的名氣吸引顧客。即使企業在資金實力上有所欠缺，決策者可以利用特殊偏好消費群的心理準則，挖掘出絕好的低成本營銷創意。
競爭的本質是贏得競爭，而不是消滅對手。對於小企業來說尤其如此。因此，企業縮小目標範圍來製定營銷策略將更具現實價值。
7．消費者的習得性無助
兵法中一個有名的故事。
一位驍勇善戰的將軍由於種種原因總是在與敵對陣的局勢中敗下陣來。有一次帶兵出征時，將軍再次陷入困境。於是急奏皇帝，一麵報告軍情，一麵請求增援。
皇帝接到奏折以後，隻見將軍寫道：“臣屢戰屢敗……”思索片刻便動筆將奏折改為“臣屢敗屢戰”。將軍看後明白了其中的深意，信心大增，遂取得勝利。
隻是調了一下順序，就令潰敗中狼狽的將軍頓時轉變為百折不屈的英雄。這也道出了其心理活動的誤區：持續戰敗的情景重複令他產生“習得性無助”的消極心理，從而在潛意識裏認定自己無力回天，行動上便開始回避可能改變結果的新嚐試。
現實生活中，在長期經曆失敗的兒童、久病纏身的患者、無依無
靠的老人身上，習得性無助的特征格外明顯：當一個人發現他無論如何努力都將以失敗告終時，會由此產生自己控製不了局麵的心理，於是，精神支柱很快就被瓦解，鬥誌也會隨之喪失，甚至陷入真正的絕望。
消費者自然也會產生習得性無助的心理，而這種心理的起因大多與自身的消費行為相關。他們在持續地接受決策者所傳遞的消費信息，而決策者有沒有察覺，這種持續的、重複的商業情境是否已經令消費者感到厭倦？連番轟炸式的營銷策略是否能真正有效地影響消費者行為？
優勢競爭不僅依賴於創新的營銷策略，還依賴於針對營銷策略是否生效而進行的檢驗。
習得性無助：不自覺的變化
研究者將一班大學生分為三組。在第一輪實驗中，第一組學生持續地聽到一種噪音，並且無法使噪音停止；第二組學生則可以通過努力使這種噪音停止；第三組成員不會聽到任何噪音。
在第二輪實驗中，研究者為學生們配置了一種“穿梭箱”裝置，當手指放在穿梭箱的一側時會立即聽到強烈的噪音，將手指移至另一側則噪音立即停止。
實驗結果是：在第一輪實驗中，能夠通過努力使噪音停止，以及沒有聽過噪音的學生，在第二輪的實驗中學會了通過移動手指結束噪音狀況；而在第一輪實驗中無力停止噪音的學生不會移動手指，隻會任由噪音繼續響下去。
心理學發現，人如果產生了習得性無助，就會在內心形成深刻的絕望與悲哀之感，這種消極心理大大降低了人們采取積極和主動行為的興趣和信心。
特定的心理實驗證實，人們的確存在習得性無助的心理，重複地感受到無能為力的情境，使人們不自覺地產生心理上和行為上的變化。在現實生活中，這種不自覺的變化更為普遍，通常人們還未意識到，它便已經對行為產生影響。
比如，我們常常聽到這樣的抱怨：“最近事事不順，再不可能碰到幸運的事情了”，“這份工作令我屢屢碰壁，我根本無法勝任它”，“無論做什麼決定，都好像是錯誤的”，等等。
這些狀況都是產生習得性無助心理的信號。人們儼然沒有覺察到內心的習得性無助已經束縛了自己的行為，並將任由它發展下去。就像作家王小波所說，當你陷入一種無法解脫的痛苦時，你會愛上這種痛苦。
消費者的習得性無助心理常表現在，在購買某種商品以後，他發現商品並不能滿足消費需求，或與其消費預期存在一定差距，於是他往往會喪失重複購買該品牌甚至此類商品的興趣。
出版行業一度遭遇消費者質疑的危機，讀者逐漸感到，無法在浩瀚如海的書市中找到真正滿足閱讀需求的高品質圖書，題材與內容的重複現象令消費者對新的圖書失去信心。受消費者這種心態的影響，很多出版企業遇到市場銷售的瓶頸，嚴重者瀕臨倒閉。
消費者在習得性無助心理的驅使下，常傾向於某種特定的消費選擇，如果長期維持這種消費狀態，將逐漸形成一種消費定勢。有些消費者在最初可能由於無力控製，對商品能夠滿足消費需求失去信心，但在企業有所改進以後，即便商品能夠超越消費預期，消費者還是難以提起消費興致。
情境重複的關鍵意義
當讀到一篇好的文章，並期望將其中某一段精彩的語句記在腦海中時，我們會反複地誦讀或者理解這段話，直至能夠複述下來。
當學習一種魔術的玩法，盡管洞知魔術的技巧與奧秘，但仍然會在第一次表演中失手，於是我們開始不斷地重複練習魔術的整個過程，直到熟能生巧。
當災難影片驚心動魄的場景一次又一次地上演，帶給觀眾的視覺衝擊也會漸漸變成心靈上的震撼時，人們會記住發生災難的情境並深深畏懼。
情境重複的效應
不管人們承認與否，電視中的廣告對消費者有著潛移默化的影響。在一遍遍重複的廣告宣傳中，人們就會無意識地記住產品的名字、功能和特性，或者是某位形象代言人。
盡管很多消費者表示，對於腦白金的廣告深惡痛絕，但從銷售市場實際統計的結果來看，消費者在選擇保健品的時候，仍然會在頭腦中浮現出“送禮隻送腦白金”的廣告詞，仍然會想起占據電視台“黃金時段”將近十年時間，並且“換湯不換藥”的廣告情境，幾乎是無意識地挑選了腦白金。
情境重複的形式
恒源祥公司說，投入大量廣告的目的是為了引起消費者的注意，令更多的消費者知道“恒源祥”這個品牌。的確，重複傳播的品牌及產品信息給消費者留下與之相識的印象，而廣告的重複刺激就是使消費者對廣告產生記憶的最主要因素。按照形式劃分，情境重複主要有以下兩種表現。
第一，間斷式重複。
間斷式的情境重複被廣泛應用於廣告宣傳當中，以廣告語為例，某飲料企業打出“世界銷量第一，口味當然第一”的口號，就是采用了間斷式的情境重複其“第一”的特質。
哈藥六廠的“蓋中蓋”產品在進行廣告宣傳時也采用了間斷式情境重複的手段，其產品從“蓋中蓋”發展到“新蓋中蓋”，廣告內容與形式都延續了一致性的風格，但由於廣告所對應的產品有別，於是形成了品牌間斷式的情境重複。
第二，不間斷式重複。
“商務通”手機之所以能夠在眾多國產品牌手機中脫穎而出，其獨特的營銷策略功不可沒。在推廣產品的最初階段，商務通投入了大量的廣告宣傳，為避開節日期間受眾媒體消費習慣變化的影響，恒基偉業選擇了連續投放廣告的不間斷重複模式，並且規定所有的代理商在當地媒體上，每周至少做兩次廣告，日報和晚報必須做，每天必須有電視廣告等一係列具體策略。
不間斷式重複能夠在短時期內，引起消費者以及代理商的注意。企業戰略實施需要展開係統的渠道建設工作，不間斷的廣告情境重複為其建設了一個覆蓋全國的產品通道。
情境重複式營銷策略在一定程度上率先打通消費者認知，不管競爭結果如何，情境重複首先為企業贏得競爭的權利。
多看效應：品牌知名度的提升
對越熟悉的東西越喜歡的現象，心理學上稱為“多看效應”。
多看效應有利於企業營銷的一種情況是，如果消費者對品牌有良好的印象，即品牌產品在首因效應中呈現出令消費者滿意的特征，那麼在反複的情境展現中，這種良好的印象會得到加深，不僅能夠提升
Psychology in the business war
品牌產品的知名度，而且可以提高企業及其品牌的美譽度。
但是，多看效應也存在對企業不利的情況。如果品牌產品最初給消費者留下壞印象，消費者就會排斥或者拒絕該產品，那麼情境的重複隻會令這種情況惡化。
當消費者正確感知到產品和品牌的價值，多看效應不僅能夠深化消費者的認知，而且能夠進一步刺激消費動機，必然會引發實際購買行為。
這時，多看效應引起消費者需求的不斷增長，表現為一個遞增的曲線。而與消費者需求相悖的產品，重述其功能或特性隻會加深消費者的誤解，多看效應所形成的消費者需求曲線也將朝遞減的方向延伸。如圖 5-4所示。
增長曲線衰落曲線
圖5-4 多看效應下消費者需求的變化曲線
在買方市場環境下，商業競爭早已過了“酒香不怕巷子深”的年代，消費者是決定企業存亡的關鍵，企業如果沒有良好的營銷宣傳手段，縱使產品品質再優良，也無法得到消費者的認同。因此，多看效應對於提高品牌知名度具有很大的作用。利用多看效應提升品牌知名度，在具體實施階段有兩個關鍵步驟。
第一步：廣告營銷。廣告投入是企業營銷必不可少的一環，而廣告恰恰是利用多看效應發揮傳播優勢的突出工具。
值得一提的是，我國很多企業的廣告仍然處在比較低的層次上，即利用人性的弱點擴大產品的銷售力，在提升知名度的同時也損害了品牌的美譽度。廣告營銷應展現品牌的真正價值，比如將消費者的美好願望及感受凝聚到廣告當中，通過反複的宣傳刺激其需求動機。
第二步：公關營銷。在我國彩電市場上，多數消費者了解產品從媒介廣告開始，廣告投入多的企業則被認為實力雄厚，質量更可靠。在絕大多數企業依靠廣告拉動消費的條件下，“創佳”彩電的知名度相對較小，硬性廣告的投放已經不足以提升品牌知名度，因此，開展公關活動成為創佳公司的最佳選擇。
創佳公司通過與中央電視台合作舉辦《同一首歌》節目、與中國記者協會舉辦《“創佳彩電杯”新世紀報紙版麵編輯趨勢研討會》等一係列大型公關活動，在良好的情境氛圍中，為“創佳”品牌提供與消費者多次見麵的機會，使消費者逐漸認可其品牌價值。
實踐證明，在品牌傳播初期失去廣告宣傳機會時，公關營銷能夠很好地起到彌補作用，達到提升品牌知名度的效果。
Chapter 6