客觀來看，企業搶先製定經營的邊界區域，等於是在某領域內占據一塊不可侵犯的領土，企業與消費市場、產品屬性與消費需求立即呈現出被確立的關係。可見，邊界其實是在界定企業在市場營銷中的地位。
邊界對於企業還有一個好處，即限定消費者的認可與選擇。可口可樂的營銷宣言是“真正的可樂”，迪士尼所有的策劃在於“歡樂與夢幻的童年”，農夫山泉是“有點甜的天然水”，王老吉是“怕上火”時飲用的“涼茶”。這些營銷策略都清楚地傳遞了產品的核心價值，同時也為消費選擇提供認知產品的心理邊界。
從消費者角度分析，一方麵，產品或品牌價值邊界的限定為消費者提供感知的心理邊界。“同質化”營銷往往令消費者無法辨別產品或品牌所要表達的特殊內涵，而產品的價值邊界令消費選擇具備鮮明的指向性，它首先瓦解了消費者麵對產品時“茫然”的狀態，這是形成品牌認知的良好開端。
另一方麵，消費者在決策選擇時依據決策者提供的心理邊界，易於判斷品牌產品的差異化定位。麵對可口可樂與百事可樂幾乎平分天下的局麵，七喜以“非可樂”營銷戰略成功占領可樂以外的領地。當消費者意圖換一種飲料口味時，七喜的“非可樂”標識就會出現在其視線範圍之內。
與情境效能結合：勘定心理邊界
界定營銷邊界的確能夠令企業脫穎而出，但如果在這個方法中添加一種活性元素，則能夠使產品的邊界線變得更加清晰。消費者的感知具有信息簡化與選擇的特性。企業煞費苦心地為消費者勾勒出消費選擇區域，但營銷所投擲的橄欖枝卻未必能夠擊中其心理需求。這時，營銷模式應與情境結合起來，才能夠令價值區域更加生動、形象。
模糊化邊界
娃哈哈集團推出非常可樂時，可口可樂和百事可樂在我國的城市消費市場中，已經建立起比較穩固的地位，但非常可樂仍然勇敢地打出“中國人自己的可樂”這一民族旗號。這種差異化定位在產品營銷的最初，確實激發了消費者感知，尤其在農村市場贏得了廣泛的知名度。
但從長遠來看，“中國人自己的可樂”並不是一個超越知名品牌產品，甚至區別於同類產品的成功定位。在已經接受西方“可樂文化”的城市消費群體頭腦中，可樂代表的是“年輕、活力與時尚”的美國精神意義，而非常可樂的定義卻過於形式化，甚至與原有的可樂文化背道而馳。
實際上，非常可樂所界定的品牌價值區域，是一種模糊化的心理邊界，致使非常可樂在城市消費市場的營銷道路變得狹窄而艱難。
蘋果公司曾遇到類似問題，當它興致勃勃地為其新產品命名為“牛頓”的時候，幾乎所有的消費者都要花費一番力氣去思索：“這與大科學家牛頓有無關聯？這究竟是什麼？”
蘋果公司進一步為該產品劃定界限，稱這種產品是一種“PDA”，但遺憾的是，仍有太多消費者無法將它順利歸類。假如蘋果公司幹脆宣稱新產品就是“個人數字助理”，對於品類界定的效果就要好很多。
情境式邊界
我們不能否認，營銷的目的有時就在於迅速地來一場頭腦風暴，使企業產品及品牌率先席卷消費者認知。顯然，模糊化的邊界注定是失敗的。如果消費者需要曆經周折才能理解產品的屬性，或者根本無法歸類產品信息，那麼這種產品絕對不會是消費行為的第一選擇。
好在情境式邊界的演繹能夠彌補這一缺憾。情境演繹使品牌的價值區域更加形象而生動。由於消費者認知的差異，企業限定的消費需求經過消費者自身的理解與轉化，呈現出相反的一麵。而情境邊界將真實的層麵展露在外，消費者在企業所框定的價值域的範圍內，往往會主動提取與消費需求相匹配的信息。
法國波爾多地區五大名莊的紅酒在我國市場投入營銷時，並沒有引用酒的概念。作為高端消費品，拉菲、拉圖等品牌通過對法國葡萄莊園的情境再現，生動地展示其出身“高貴而正統”的情感價值，同時也成功地將品牌界定於“奢侈品”之列，自然地劃分出令消費者易於接受的心理邊界。
此外，我國的“長白山”葡萄酒品牌也是利用“地域情境”營造價值邊界的佳例，從而令消費者集中於“天然佳釀”的目標心理的選擇。
突現邊界心理的情境營銷手段
企業處在開放的外部環境之中，在人為地進行邊界劃分之前，它往往已經具備客觀存在的三種邊界（如圖 5-3所示）：最貼近企業的一層是內部邊界，可以理解為生產與管理活動的邊界；中間一層是企業的經濟邊界，傳統的經濟管理學稱之為企業對成本的控製區域；而最外層的外部邊界麵向更廣闊的市場環境，這使得企業對外部邊界的界定往往模糊不清。
經濟邊界外部邊界
圖5-3 企業價值邊界的表現形式
從圖 5-3中可以看到，企業價值邊界的幾種表現。其中，與消費者心理邊界最為密切相關的就是企業的外部邊界，也是營銷策略最廣泛接觸，並產生影響的關鍵性一環。
企業利用情境營銷界定消費者心理邊界並非盲目行為，情境營銷的最終目的在於突顯這種價值邊界，以期影響消費者心理選擇。
情境觀察
從內部來看，企業製定價值邊界的目的，似乎是為了尋求利潤的最大化，如此一來，企業邊界的界定很容易變成以產品或者技術為中心。
然而，營銷生效與否必須接受消費市場的考核，也就是說，企業的營銷戰略麵向的一定是它的外部邊界。外部邊界以外是整個經濟市場，而市場的中心則是企業的預期消費者以及潛在消費者。
寶潔公司擁有一支強大的營銷團隊，而這支隊伍衝鋒前線的堅實盾牌是大量的市場觀察信息，如此才能獲得精準的情境切入點。
大規模地掌握消費者需求信息，是隻有像寶潔這樣的大公司能夠做的事情嗎？答案是否定的。營銷就是要把整個消費需求所在的市場
研究透徹，而這項工作是任何在做營銷策劃的企業必須提上日程的一課。
情境規劃
營銷是與消費者認知進行的一場對弈，高明的棋手總是能夠清晰地想象出下一步以及未來幾步棋可能出現的多種情境。企業對消費者心理邊界的界定與突顯接近於虛擬的身臨其境的博弈，針對邊界可能產生的問題進行預前規劃，當問題產生便能從容而周密地應對。
消費者心理邊界因人而異，情境規劃的優勢就在於企業可以預想到邊界被限定以後，消費者心理上的接受程度對企業而言會形成怎樣的局麵。當消費者心理邊界與企業邊界出現偏移時，還可以適時調整。農夫新品“水溶 C100”在拿掉廣告中的兒童畫麵以後，其價值邊界與產品的定位則顯得更加和諧。
情境界定
突出消費心理邊界的營銷情境需要注意兩種不同的界定方式：情境對應的場合和時機。情境的場合是營銷所在的消費市場，娃哈哈集團以充滿童趣的情境打造“爽歪歪”乳飲品，恰好匹配了產品的營銷場合，原因在於該產品本身針對的就是兒童市場。
情境選擇的時機則可以理解為適應某一時期人們心理需求的特點。康師傅方便麵正是看準了營銷的時機，廣告宣傳從“方便”到“美味”，再到“營養”的逐步升級適應了不同時期消費者的不同需求。情境表達所對應的時間太早或太晚，都不能形成最優的營銷效果。
4．成為一個消費標簽
心理學家要求一群實驗參與者為慈善事業作出捐獻，根據實驗者是否做出捐獻將他們劃分成“慈善者”和“不慈善者”。此外，另有一些同時參加這項實驗的人沒有被下任何結論。
一段時間以後，當這些實驗者被再次要求作出捐贈時，卻發現在第一次實驗中有捐款並被認為是“慈善者”的人，比未被下過結論的人捐獻出較多的物資。而那些被稱為“不慈善者”的人，所捐獻的物資則比未被標簽的人捐得要少。
這個實驗揭示了人們心理現象中存在的“標簽效應”。基於自身的認知能力，人或者事物一旦被貼上某種標簽，人們就會進行與標簽所標定的行為相一致的印象管理。
這種現象非常普遍地存在於現實生活當中，被媒體公之於眾並標定為“英雄”式的人物，日後會處處以“英雄”姿態出現；當選“標兵”或者“模範”的員工會時刻積極努力地工作，以符合被讚揚的標簽。
心理學認為，標簽效應具有定性導向的作用，無論正麵或是負麵，都能夠強烈地影響“個性意識的自我認同感”的產生。從商業角度看，這種心理意識無疑是強化品牌與產品認知的一劑強心針。
在消費者感知中，企業被賦予“世界領先”或“全球知名品牌”的指令符號，猶如一種旗幟鮮明的消費導向標，在一定程度上幫助企業贏得消費者的認同與選擇。
當然，不是任何企業都能夠被幸運地冠以“第一”的頭銜。但決策者仍然能夠為企業找到適合消費者品味的獨特標簽，關鍵的問題是，如何令企業的標簽發揮內外融通的積極效應。
商業標簽與消費者心理表現
標簽效應是人們對標定形象的自我認同。縱觀那些在營銷中取得成功的品牌與產品，都會在消費者心中留下記憶深刻的專屬標簽。對
於企業而言，標簽的意義遠遠大於一種簡潔明快的代替符號，它不僅是消費者決策時能夠被即時提取的信息，而且是消費選擇的價值依據。
時代標簽
可口可樂的標簽是“正宗”，無論是美國市場還是其他國家市場，這種價值的傳遞蘊涵時代意義，這是它無法被超越的原因之一。因此，“正宗”成為可口可樂的時代標簽。消費者從心理上認可這種標簽所標定的價值，當他們對可樂產品有需求時，可口可樂就是最大的贏家。
企業的時代標簽之所以產生效應，源自消費者的情感選擇。即使被聯合利華收購，中華牌牙膏的標簽上仍然不改“中華”二字，聯合利華也正是看中了這一點，選擇保留原有品牌的民族化特征。在很多消費者眼中，中華牌牙膏見證了幾代人所經曆的時代變遷，而其時代標簽恰恰對應了消費者的情感選擇。
南方集團的黑芝麻糊產品一直占據該品類的大份額消費市場，該產品在廣告中運用時光回溯的情境手法，展現傳統工藝與天然純正的產品定位，加之“手磨”的這一概念標簽，更加突顯其時代的烙印，令消費者體驗到品牌產品的溫情傳遞。
國際化標簽
消費者需求越來越體現出國際化的特征，跟隨國際消費潮流成為新的消費理念。企業也在不斷製定國際化戰略，尋求國際化擴張的道路。企業一方麵需要追逐利潤與規模的擴大，另一方麵要滿足預期顧客新增的消費需求。於是，一個國際化的商業標簽便成為刺激消費需求的標識物。
消費者識別國際化標簽首先從品牌名稱開始，我國的家居用品曾大量地采用“歐”姓名字，紅星家具廠改名為紅星美凱龍就是一個“洋化”的例子，消費者會憑借其“國際化的標簽”識別這是一個好的品牌。這種現象並不意味著企業能夠真正引領國際潮流，但在消費者最初的感知當中，的確產生一定的趨勢效應。
在乳品行業，蒙牛、伊利兩大品牌以消費者需求為準，按照消費者的生活情境推出“早餐奶”、“晚上好”等係列。這些新品類均被貼上“時尚”的標簽，引領新潮的生活與消費方式。尤其是蒙牛針對高品位、高消費群體，推出的特侖蘇牛奶，令消費者遐想於西方貴族式的生活品質。
在本土市場，國際化標簽通常具有一種反哺效應。聯想收購 IBM的 PC業務以後在國際化的道路上走得並不順利，但反觀我國市場，大部分消費者已經認可了聯想的“國際品牌”形象。可見，這種國際化標簽能直接影響消費者的心理選擇。
負麵標簽對消費選擇的影響
心理學認為，標簽效應本身是一種強化認知的心理過程。商業標簽固然能為企業帶來可喜的積極效應，但它也極具危險性。一旦商業標簽的負麵效應為消費者所感知，決策者則很難為產品或品牌博取重新翻牌的機會。
在治療高血壓病人的過程中，研究專家對照高血壓病人和健康人的“生活質量”發現，高血壓病人明顯存在睡眠、記憶力以及情緒不如健康人的狀況，進一步研究則得出，標簽效應是影響患者的重要因素。
比如在醫生診斷這種慢性病以前，大多數人的症狀並不明顯。然而，一經確診並通知病人以後，被貼上“高血壓病”標簽的人立即出現睡眠不足、手腳麻木等症狀，並且症狀很難緩解。
這個醫學案例說明，標簽效應實際產生於人的心理狀態。標簽本身不具備任何改變事物本質的能力，但人類的認知心理會賦予它支配和改變行為的力量。
市場營銷中，與積極的標簽效應相對立的是負麵標簽，由它導致的不良效應往往會令決策者體會覆水難收的無奈。
頑固的負麵標簽
我國很多企業將產品出口到國際市場，都會被標注“中國製造”的標簽。對外貿易早期的“中國製造”標簽意味著廉價、附加值低的產品，這是中國的製造企業在國際競爭中的比較優勢。但在今天看來，“中國製造”的標簽已經逐漸演化成製約企業發展的牢籠，即使是一些在我國市場享有高度讚譽的企業，其品牌產品放到國外消費市場仍然難以開辟高端路線。這時，“中國製造”儼然成為一種企業急於擺
脫的負麵標簽。
然而，消費者的感知一旦定型，企業及品牌形象將很難有所突破。消費者在追求奢侈品和高端產品時，仍然慣性地選擇標注著“法國製造”或者“意大利製造”的產品，本土消費者的選擇傾向也不例外。
消極標簽效應
心理學家斯迪爾做過一項研究。他打電話給一些人，要求他們幫助某個團體建立飲食合作機構，在提出這項要求以前，告訴他們說他參加了該團體以及一些對該團體有利的話，或者說他沒有參加該團體以及一些對該團體不太體麵的話。
結果表明，消極標簽比積極標簽引起更大的效應，因為人們認為這種標簽是不公正的，並表示願意幫助這個團體。
這個心理實驗表明，有時消極標簽對人們的行為選擇更具刺激性。正麵標簽的建立絕對“非一日之寒”，決策者不遺餘力地宣傳企業與品牌積極健康的一麵，而消費者真正予以認可卻需要相對漫長的過程。
與此相反的是，消極標簽卻時常能夠取得“立竿見影”的效果。萬科公司被貼上“交易內幕”這個消極標簽以後，消費者幾乎立即忘了萬科以往“龍頭”、“績優股”的形象標誌，並開始質疑萬科“正麵標簽”的可靠度。
消極標簽效應是消費者感知與需求的激化反應，對企業具有猝不及防的殺傷力。
情境標簽：強化消費者選擇
標簽效應強化了消費者的選擇，因此它成為營銷之爭的慣用策略之一。但是為企業標注一個合理而長效的良性標簽，卻讓決策者難以掌握火候。簡單地說，商業標簽的核心價值在於區別和分享，能夠感召消費者的情境標簽是上策之選。
消費利益
消費者的最終決策一定是某種利益驅動之下的選擇。理性消費者重視產品物美價廉的實用性質，其利益點直接表現在產品價格或功能方麵；感性消費者的選擇可能偏重於情感因素，但這並不代表其消費決策沒有利益誘惑，心理需求的滿足就是消費的利益基點。
美國西南航空公司的營銷策略，針對性地指向消費者的切實利益。比如提供折扣票價，這是一種消費者能夠實實在在地享受到的價格優惠；開設點對點的中短途航線，飛行時間短並且班次密集，對於頻繁往返於城市間的旅客而言，是既方便又實惠的消費選擇；等等。
這些競爭策略使美國西南航空公司擁有情境式的標簽“廉價的航空公司”，最重要的是，它彰顯了消費者的利益。
個性品牌
品牌是一種標簽。一個人在社會交往中能夠吸引他人注意或者欣賞，很大程度上取決於這個人獨特的個性標簽，品牌推廣也是如此。
個性化的品牌建設為消費者提供企業以及產品認知的心理情境，這種標簽效應往往更具生活特點，也更貼近消費者思維與感知。
在摩托車領域，哈雷 -戴維森無疑是極有個性的品牌。它的營銷標簽是“離經叛道”的品牌個性，巨大的機車轟鳴聲是它最好的宣傳廣告。決策者巧妙地運用高速公路上風馳電掣般的力量，結合浪漫的氣息，打造出哈雷摩托車無可替代的獨立和時尚感。正如該公司的營銷主旨：哈雷不僅銷售摩托車，更傳播著品牌的個性精神。
社會責任
任何企業都需要重視社會責任，企業的存在即意味著責任。每一個消費者的潛意識裏都明白這一點，隻是在選擇消費的過程中，物質的實際價值暫時掩蓋了這個根本品質。企業主動掛上“社會責任”的標簽，實際上是一種戰略性的選擇，從長遠來看，這種情境式標簽可謂“功在當代，利在千秋”。
福特公司將它的環境資助項目引入我國的時候，針對我國的消費者作過一項調研：什麼因素會影響你們的選擇？答案不可置疑地為“負責任”。
企業基於責任感的營銷，當然不僅僅是標注“負責任企業”的標簽這麼簡單。伊利在借勢於“奧運”之時大力宣傳“健康中國”，然而之後的奶粉事件卻令企業啞口無言。
事實上，全球 500強企業成功的背後，都有著眾多公益活動的鋪墊。比如海爾的“金牌計劃”，在該活動被廣泛認知的同時，令消費者感受到品牌的“社會責任感”。這才是企業真正的“責任標簽”。
5．戒煙的行為與心理恐懼
也許我們不相信，但科學已經證實，隻要停止吸煙 72小時，人體血液中的尼古丁成分就會下降，其反應也會完全消失。也就是說，吸煙並非生理依賴。
然而，仍然有很多人無法擺脫吸煙的行為，他們可能嚐試過各種戒煙方法，卻絲毫不能奏效。事實上，煙癮是一種心理依賴，無法擺脫這種心理依賴則源於人們內心的恐懼。
“我感到倘若離開香煙，就無法麵對生活的壓力。”
“倘若離開香煙，將會變得非常無聊，我無法集中注意力。”
“戒煙使我情緒欠佳，脾氣越來越大。”
“更令人害怕的是，我可能永遠無法成功戒煙。”
這些都是人們真實內心的情境再現，戒煙始於內心的恐懼，而無法戒煙更是由於內心恐懼所導致的結果。人們的很多行為都受到恐懼心理的指引，戒煙僅僅是比較典型的事例之一。
決策者是否想過，消費者不願意選擇某種消費方式，正是由於恐懼心理在發揮主導作用？或者，消費者行為趨向於某種選擇，是由於他們內心缺乏某種安全感？
當經濟危機來臨，消費者開始縮減不必要的開支，拒絕奢侈品侵占欲望的頭腦，他們在害怕，消費行為引起更大的財政困境，因此選擇抵製某種消費活動。當流行病在城市蔓延，消費者很容易地相信決策者所宣傳的預防措施，他們會擔心，疾病擾亂正常的生活並危及健康，於是選擇嚐試商業廣告的消費建議。這些現象，都成為營銷中不
容忽視的方麵。
消費者為何感到恐懼
每個人都有恐懼心理，並且這些恐懼並非隻是抽象的概念。人們所恐懼的事情都是一些與自身利益相關的、客觀而實在的東西。
重視事業的人害怕成就不夠大，為生活奔波的人害怕失去工作，自尊心強的人怕被人譏諷歧視，追慕虛榮的人怕失去社會地位，缺少家庭溫暖的人害怕失去愛，擁有幸福的人會怕痛苦降臨，年輕人擔憂前途，老年人害怕麵對死亡。
恐懼有很多種情境，有些可能是杞人憂天，有些可能是未雨綢繆。然而，恐懼幾乎是一切行為選擇的起源，無論哪一種恐懼心理，都和某個客觀事物息息相關。
人們選擇充實自我來保障對工作的勝任，選擇包裝自己以贏得他人的重視，選擇物質補償去維持內心的平衡。有行為選擇就消費動機，有潛在需求就有市場機會。營銷是一門研究人的行為的學問，這要求能夠很好地洞察人心。
害怕自我暴露
人們害怕自我暴露的心理原型，其實是害怕失去自我。大多數人都是以自我為中心的，唯一的區別可能在於表現得是否明顯。
對於獨立型的消費者而言，適當的距離感是維持完好心理狀態之必需，而過多的現代通信設備可能會打破這個局麵，於是在這個流行即時通信的時代，仍然會有人排斥可視電話、追蹤式郵件，因為人們在害怕把自己交出去。
我國一家生產治愈腳氣症產品的企業，選擇在大型商場出入口舉行節假日促銷活動，該產品此前一直享有不錯的口碑，這次營銷活動卻收效甚微。決策者選擇產品促銷的出發點不錯，但他忽視了產品的特殊性能，幾乎沒有消費者願意承認並暴露自己患有腳氣症，更何況身在客流密集的商場門口。
害怕改變
改變業已形成的消費習慣無疑是在改變生活的步調。消費者開始害怕這種改變，並希望一切保持原狀。
改變會令人們坐立不安。從心理上分析，它破壞了人們內心的安全感，消費的恐懼心理也來源於此。消費者需要從某種消費行為中，尋找到強烈的安全感。比如很多女性消費者需要購買裝滿衣櫃的服裝才覺得欣慰，但實際上她們真正穿的，隻有幾件最平常的衣服。她們一方麵想有“存貨”，另一方麵則害怕改變，因為換穿新裝意味著改變。也就是說，消費者害怕改變的心理實質是在維護內在安全感。
害怕一成不變
與害怕變革不同，消費者還存在恐懼既定規律的心理。人類追求冒險刺激的情緒是天性的一部分，有些人害怕變化對習慣的銷蝕作用，有些人則害怕被束縛在熟悉的框架、規則之內。
由於恐懼一成不變的生活方式，這類消費者寧願靈活地嚐試各種標新立異的消費體驗。這解釋了一些消費者對探險、蹦極等極限運動趨之若鶩的原因，他們將這種消費行為看做奔向自由、挑戰自我的象征。追求個性化與刺激化的消費，實際正是人們恐懼陳規的表現。
直麵消費決策的恐懼心理
直麵消費者的恐懼心理，會發現它的雙重麵孔：因為心懷惶恐，故而義無反顧地尋求克服恐懼的方法；因為心懷畏懼，故而對不安的現狀漠視和麻痹。
決策者不能避開消費者的恐懼心理，更不能無視它，隻有認識到
消費行為恐懼的心理真相，才可能打敗那些壓抑消費需求，或者引起消費動機衝突的恐懼心理。
後悔心理
消費者在麵對決策時，通常都有恐懼感，他們害怕決定錯誤，盡花冤枉錢。消費者在營銷者的煽動之下購買某種產品，但在購買之後常有懷疑、不安以及後悔的心情。這些不和諧的負麵心理因素，會引發消費者不滿的行為，於是，消費決策與消費滿意度便產生一種售後衝突。
對於理性消費者而言，實用性較強並且貴重的產品一旦引起售後衝突，後果一般都會比較嚴重。比如大件家用電器、轎車以及房產等商品，消費者在購買前後出現恐懼心理的比率高於其他消費品，購買前會進行反複的比照，態度猶疑；購買之後則不斷質疑是否物有所值，出現後悔情緒。
風險心理
對於消費者而言，消費即意味著投資，任何投資都帶有風險性。擔憂企業提供的產品或者服務不能滿足預期需求，是消費者最大的風險心理的表現。
一項國外研究顯示，新品類上市之後遭遇失敗的比率在40%～ 90%之間。也就是說，有些品類在上市之初的失敗率會高達90%。站在企業的角度思考，新品類的創新力度是到位的，營銷也做得好，這種現象的出現令人感到困惑。
如果站在消費者角度思考，事實的真相其實很簡單，消費者會認為購買新品類的風險太大，他們會對新產品的性能表示懷疑，或者認為自己並無實際需要等等。這些認知可能具有一定偏差，但它們聽從一個統一的指使力量，即對風險恐懼的心理。