如果追本溯源的話，該企業失敗的營銷戰略既可以歸咎於它自身對於消費者的誤導；若站在企業的角度看，也可以歸咎於消費者自身的認知偏差，基於心理認知上的暈輪效應，企業之失被進一步擴大化。
縱觀商業競爭領域，該企業的失敗並不是個例。暈輪效應所帶來的這種危險就在於，再細微的錯誤都可能將企業推入萬劫不複的深淵。企業的利潤是整體，戰略是整體，相對的，在消費者感知中，某個品類的產品也代表品牌企業的整體形象。
消費者積極效應的構建形式
之所以討論消費者認知心理的暈輪效應，是因為該效應是影響消費者決策行為極為常見的心理因素，並且它造成的風險是完全可以由企業以及決策者加以規避的，假若運用得好，暈輪效應還可以令企業頭頂的那個“光環”更具吸引消費者的魅力，使企業的信息傳遞更為迅捷。
知名企業的發家史
阿迪達斯已經成為世界知名品牌，在運動服飾領域，它絕對位於消費者認知階梯的上層。最早時期，阿迪達斯的創始人阿迪·達斯勒製作出一雙帶釘子的短跑運動鞋，他將這雙短跑運動鞋無償地送給了一名叫做歐文斯的短跑運動員。
於是，當年的奧運會賽場上，人們記住一個美國短跑名將的同時也注意到了他腳上的“明星之鞋”，阿迪達斯從此一舉成名。此後，無論是奧運會還是世界杯，人們總能在為盛大的賽事狂呼呐喊的時候看到阿迪達斯最新的產品——它們總穿在人們所關注的運動員腳上。
在消費者的感知中，阿迪達斯是和最熱門的運動賽事、最受好評的明星運動員相關聯的，它就是運動產品中最好的品牌。
在阿迪達斯的案例中，隱含著積極的消費者暈輪效應。作為運動服飾品牌，體育與體育明星的價值嫁接、轉移或擴散到品牌產品之中。這些暈輪優勢的體現得益於一個重要的元素：名人資源。
名人資源——消費者存在愛屋及烏的心理，名人所具有的“光環”使產品的價值在無形中增加，與之相關的企業及其品牌就在這個光環之內。
諸多大企業都避免不了一個商業競爭的手段：名人效應。寶潔公司一個慣用的模式就是“化妝品配明星”，明星的光環效應迅速實現其品牌的知名度和市場占有率的提升。中國移動成功的產品之一“動感地帶”無疑也是搭上明星效應的順風車，以酷著稱的周傑倫為其代言明確地傳播了個性化消費的品牌特征。
任何事物都具備“雙刃”的特性，名人資源也存在消費者“厭烏及屋”的風險，然而名人資源的重點並不在“人”，而在於與產品相匹配的感知。
消費的熱趨勢作用
我們再來談談哈利·波特的效應。它是成功運用暈輪效應使品牌聲望步步高升的典型。羅琳女士在寫第一本書的時候也沒有想到，讀者這麼期待第二本、第三本……而令它成為一個真正品牌的是其電影的應運而生。這為故事的主人公傾力打造了一個生動真實的形象，品牌在這種宣傳之下生機勃勃。這就是擴大積極的暈輪效應的秘訣。
形象理論——企業與品牌的良好形象是積極的暈輪效應產生的溫床。
成功的企業發現，在產品銷售中，形象或者聲譽比任何一個具體的產品特色都要重要。於是出現各種花樣翻新的廣告宣傳，很多企業將其稱為樹立品牌形象的長期投資，但隻有較少的企業取得成功。寶麗來公司位列成功者之中，它所依靠的是突出的技術成就，而非引人
注目的規模廣告。
擴大光環的前提條件是企業必須有過硬的實力，如果哈利·波特的故事毫無新意，電影中的魔幻被一眼看穿，那麼它的暈輪效應不會這麼長久有效；如果阿迪·達斯勒贈給歐文斯的運動鞋沒有過硬的品質，那麼它也不會出現在奧運會的賽場。
熱趨勢理論——市場與消費需求必然存在一種長期趨勢，企業在以此為基礎的暈輪效應中趁熱打鐵。
暈輪效應是消費者的內在心理反應所產生的現象。從外部行為看，常表現為消費市場的熱趨勢。“哈利·波特”的後續經營是由於市場的熱趨勢，使決策者看到未來的商機，故事結束了但這個品牌仍然在，並具有長期威力。
熱趨勢理論無非是在陳述，乘勝追擊是企業將短時優勢延長、擴大與鞏固的一種競爭戰術。在企業建造品牌、加速擴張的過程中，對熱趨勢的利用現象屢見不鮮。
值得注意的是，趨勢不同於時尚，後者隻能為企業謀得短時利益。當時尚的流行時間延長，它便像是一種趨勢。如果企業處在一個正在崛起的行業之中，具備時尚的特征，那麼抑製這種時尚就可以獲得一種趨勢。
6．價值前景的描述
傳統的期望效用理論通常從淨財富的角度定義，期望價值並非無限，效用會隨著財富的增加而遞減。隨後出現替代期望效用理論去描述決策中遇到現實問題的研究，其中被普遍承認的觀點是，美國心理學家和經濟學家丹尼爾·卡尼曼所提出的“前景理論”。
前景理論用價值概念取代了效用概念，闡述了人們在進行判斷與決策時出現的參照偏離現象。前景理論中的“價值”與收益和損失這兩種相對的表象關聯起來，在收益和損失兩種情況之下，價值描述出現不同的結果。
此外，前景理論很好地解釋了人們決策失誤的原因。心理學指出，顯意識即思維總是圍繞潛意識活動，人們的決策選擇並沒有它看起來那樣的理性和客觀。道理很簡單，如同消費者需要花費 2000元買一部數碼相機及其配套設備，當他得知數碼相機本身價值 1600元的時候，會認為相機的配套設備值多少錢？大多數人一定會進行計算，除去相機的價錢，400元就可以買到這個配套設備。
然而事實上，這是直覺決策的失誤。單獨出售的相機配套設施的價錢一定高於它連同相機一起出售的價錢。對於決策者來說，收益的價值是很確鑿的道理，而在消費者看來，損失的價值永遠比獲得價值牽動人心。
前景理論對於決策者了解消費者行為動機大有裨益，它描述了潛伏在消費者內在感知中對於價值的判斷，從而避開企業戰略實施中不利的障礙，使企業策略看上去更符合消費者的價值衡量標準。
規避損失：非對稱性價值函數
盛在5盎司杯子裏麵的7盎司冰激淩，看起來滿溢在外；而一杯8盎司的冰激淩盛在10盎司的杯子裏，一眼看去杯子還未滿。
顧客願意為哪杯冰激淩付賬？一般人會更願意購買前者，也就是那杯看上去分量更足的冰激淩。這隻是一種直覺判斷的誤差。
人們在決策的時候，並非一定計算事物的真正價值，他們更慣用
直覺、情感、經驗、習慣和偏好等感性因素判斷價值。這些非理性因素可以節省決策的成本——簡潔迅速地做出決策。雖然感性判斷往往導致與客觀事實不符的錯誤決策，但它可以令行動者在較短的時間內，對大腦收集到的信息進行加工和處理，以便輕鬆地做出決策。
在前景理論的進一步研究中，人們基於價值判斷所做出的決策並非在任何情況下都表現一致，收益和損失令價值判斷呈現出不同的結果。依據這種區別，即卡尼曼關於前景理論的研究數據的推測，可以分成兩種問題框架，用函數表示可以更為直觀地解釋這種心理現象的原理（見圖4-5）。
價值 價值
損失
200 200
圖4-5 收益和損失中的價值函數比較
從圖 4-5來看，損失函數明顯比收益函數更加陡峭，這意味著損失將比收益更為突出。試想在風險投資中，獲得 200萬元顯然沒有損失 200萬元的感覺強烈，損失的資金往往令人痛心疾首，難以忘懷。
如果將消費者的購買行為看做投資行為的一種，如果我們將前景理論移到房地產行業來看，假設現在要對前期購置的一處房產進行拋售，我們將麵臨兩種局麵，一種是保證獲利 200萬元，另一種是一無所有或是獲利 300萬元，分別有 50%的幾率。
你更傾向於哪一種選擇？大多數人都會選擇前者。相對於損失價值，人們更願意獲得；在獲得的條件下，人們通常會規避風險。這與價值函數所體現出的不對稱性正好吻合，也就是說，人們在麵對獲得價值時，普遍存在“規避損失”的心理。
企業可能向消費者承諾某種利益的獲得，一旦消費者享受到或者堅信這種獲得的利益，他們會謹防這種既得利益的喪失，或者他們會主動規避利益喪失的風險。
戴爾公司能夠為消費者提供過硬的質量、領先的技術、一流的售後服務以及聞名遐邇的品牌價值，選擇戴爾的計算機顯然能夠獲得產品的全方麵利益，那麼那些剛剛起步的計算機公司如何說服消費者選擇它們的產品？
任何一種低於全麵利益的承諾都將意味著購買行為的損失，即便新產品可能擁有某一方麵更優質的特征。消費者似乎更願意選擇有保證的獲得，同時規避可能遭遇的損失。
稟賦效應：消費者心理偏好
心理學家做過關於“致命疾病”的實驗。實驗假設了一種患者達到600人的致命疾病，在第一輪實驗中，治療疾病的方案有兩種，A方案能夠救治200人，B方案有1/3的可能性是所有人都能獲救，還有2/3的可能性是無一人獲救。
實驗進行到第二輪，治療疾病的方案被改設成，A方案下，將有400人死亡，而實施B方案則有1/3的可能性是無人死亡，另外2/3的可能性為所有人死亡。
在宣布治療結果能夠被科學、準確估計的條件下，參與實驗的人們
分別要選擇一種他們所認為的最佳治療方案，而兩輪實驗出現了不同的結果。第一輪實驗中，62%的與試者選擇A方案；在第二輪實驗中，則有67%的人選擇B方案。
經濟學曾提出“偏好一致性”的原則，但在此實驗中，人們的偏好出現逆轉。從客觀角度看，兩輪實驗中的 A方案和 B方案所產生的結果是等效的，但在實際決策中，人們在麵對“獲救”與“死亡”兩種不同框架時，對於價值的直覺判斷便出現偏好非一致性的現象。
這是前景理論包含的另一個問題：由規避損失產生的結果之一，即“稟賦效應”。
損失令決策趨近風險
心理學的疾病實驗很好地反映出，人們在麵對收益和損失時的決策心理。顯然，救人是一種獲得，人們不願意冒風險，於是在第一種情況下選擇規避損失的 A方案；而死亡是一種失去，損失令人們則更趨近風險方案B。
從消費行為的角度看，麵臨損失時消費者多采取風險決策，因為損失令他們產生心理失衡的感應，這時的決定大多為了挽救損失，或者期望將損失降至最低，而對於後果中的風險，反而不在理性考量範圍之內。
經濟危機的惡劣影響導致很多企業的銷售業務無法展開。優秀的銷售人員發現，人們的消費需求並不旺盛，尤其在避免不必要的消費。不必要的消費會令收入的損失顯得更大。這甚至影響到生產環節，因為原材料價格的上升導致成本增加，利潤似乎遭受更大的擠壓。然而，事實真的是這樣嗎？
寶潔公司在這種環境下反而進一步擴充其銷售隊伍，其管理者解釋說，人們可能會控製奢侈品的消費，但經濟條件的不確定性加大的同時，消費者對於必需品、慣性消費品的需求也會增加。對於控製奢侈品消費帶來的使用價值的損失，令人們更加注重於一般消費的保證。事實上，消費者麵對損失時的選擇多數為感性偏好。
損失的價值大於收益
當一件物品成為稟賦要素時，它的價值便被抬升了。
迪士尼的顧客們或者看中產品本身的趣味性，或者是狂熱喜愛動畫中的可愛形象，或者僅僅為了體驗童年的輕鬆與愜意，或者認為品牌本身令產品具有收藏和增值能力。當他們購買了迪士尼產品，這些都會成為產品的稟賦要素。
假如要消費者給他們已經擁有的品牌產品定價，這個價格通常高於他們願意購買產品而出的價格。
此外，消費者對於損失的敏感度遠遠大於獲得。這種心理過程其實非常簡單。假如我們意外地獲得了一筆財富，而這筆財富遭到偷竊，此時懊惱和沮喪的心情會明顯大於獲得財富時的喜悅。仔細分析，其實並無損失，但在獲得財富以後又經曆失去，由此而致的損失感就會加大。
這給予決策者的啟示是，在為消費者創造嶄新體驗，或者附加值體驗時，也要考慮到倘若停止供應這種體驗，在消費者心理上勢必造成更大的損失感。即使企業的新承諾是額外增加的消費利益，企業本身並不具備滿足消費者的義務，消費者仍然會對這種失去難以接受。
可口可樂公司推出新可樂就經曆了消費者的這種心理效應。事實上，在新可樂推出以前，傳統可樂的消費者並沒有像他們表現的那樣極具忠誠度，然而，新可樂令他們感到正在失去習慣性首選的傳統可樂。
偏好轉移：問題框架的設定
在某些西方國家一個有趣的現象是，如果空難在某個時期發生的頻率較高，顯然對於航空公司是非常不利的，然而，這種情況對保險公司卻特別有利。
災難事件的發生必然造成一定或者難以預計的“損失”，人們會選擇規避這種損失。即使是人們在一段時期內所見的頻發的空難，從整體的乘機安全性來看，還是基本處於穩定的狀態。
聰明的保險公司利用人們規避損失的心理，以及對賠償金額的看重，故意強調高額的風險損失賠償金，而客戶常常對獲得賠償金的概率視而不見。事實上，承擔高額賠償金的風險事故發生的概率非常微小，而那些賠償金額較低的一般的風險事故，在現實中發生的概率要高，更應該得到重視。
偏好取決於問題框架
人們的行為與決策由他們自身對於獲得和損失的認知而決定，因此出現截然不同的效果。但是決策者可以為他們設定一個問題框架，也就是說，消費者感知到的是獲得還是損失是決策者可以主導的。
損失和獲得並不是完全絕對，它們也僅僅是相對於參照點而言的，改變消費者評價事物所使用的觀點，將有助於改變他們的風險偏好。
很多企業采取以鼓勵消費者“試體驗”產品或服務的方式招攬顧客。軟件開發商最常用這種方式來推廣新產品，他們在研發性能優良的新產品以後基本可以確定該產品使用的穩定性，隨之向用戶提供免費下載與安裝使用的服務。
一段時間以後，當用戶像往常一樣打開程序，意外看到“您的免費使用期限已到，全年持續使用隻需支付 50元”這樣的提示。在這種時候，所獲得的軟件產品已經成為稟賦要素，如果停止使用該軟件，用戶會往往感到一種“損失”的心理體驗，強烈的損失感會促使他們為此而消費。
從某種意義上來說，分銷商可能是企業最大的客戶群。從前景理論的角度分析，分銷商與企業之間存在著利益分享，他們從企業那裏所獲得的利益也就是收益體驗，維持與企業之間的關係能夠保持這種獲得心理的平衡，而無法繼續與企業利益共享的損失，要遠遠大於小額度利潤提升所帶來的收益。
好消息與壞消息
企業帶給消費者的是一個好消息還是壞消息，將會影響到他們的決策與行動，而首先接受影響的是基於心理認知上的問題框架。
對於上市公司來說，如何發布企業的相關信息甚至會影響股市的走勢。如果企業帶給股東的是好消息，設定傾向於心理認知的問題框架可能取得比一般陳述更為積極的效果。
比如上遊產品的渠道擴展了一倍，宣布這個消息之前，股東被告知這個渠道原本會被競爭對手完全擠壓掉，那麼此時，失而複得的心理會令股東感到格外信心十足。而對於銷售利潤的增加和渠道擴展這樣兩條好消息，分別告知股東也將帶來更好的積極效果。如果即將公布的是壞消息，改變問題框架的結構，也能夠將壞消息的不利影響降至最低。
依據前景理論，分別經曆兩次獲得體驗能夠帶來更大的滿意度。損失結合獲得招致的痛苦小於經曆兩次損失的痛苦之和。
7．信息的加速度傳播
前景理論當中，隱含了對這樣一種現象的提示：在麵對由多種不確定性條件所組成的狀況時，人們的保護意識更強。
假如一個相對確定的選項呈現出來，人們往往會信任和選擇這個“確定條件下的選項”，盡管這種“確定”隻是一種假象，出自直覺的
偏差和誤導，而真實的情況是，任何選擇所造成某種事件的概率都是
相等的。
假如你正要投保一份險種，以預防可能發生的損失。保險公司推出最新的保險計劃，當事故發生以後，你會有50%的機會獲得賠償，而你最初隻需要50%的保險費。那麼，你會選擇購買該計劃嗎？
這是心理學家曾在實驗中設計的事件，參與實驗的大部分人都表示不會購買這種新保險。對於投保人來說，獲得保險賠償金的條件仍然是不確定的。假如保險公司提出，投保項目需要支付全額保險金，一旦事故發生時符合某種特殊的條件，保險公司將全額賠償。那麼，選擇購買該保險項目的人將大幅度增加。
對於投保人來說，支付賠償金是確定條件，盡管很多人並未意到，“符合某種特殊的條件”已經使它更像是一種虛假的確定條件。
從心理接受程度來講，確定條件更容易打動消費者。對應不確定條件，確定的、已知的結果或者表象，能夠刺激處於選擇或猶疑狀態的人們，確定信息在傳遞的過程中會形成聚焦。
確定效應：消費者內在感知的保護層
對於一些消費者而言，抑製其選擇傾向性的是消費行為本身具有某種風險性，這種現象在麵對新興企業或者新型產品時尤為明顯。知名企業和品牌的產品更具影響力，因為消費者在進行消費時，可以確定或者預見產品在質量上的保證，假如出現問題能夠享受到及時的售後服務，或者是購買知名企業的產品至少不會有太大的損失。
這種依據確定性所做的選擇並不完全客觀，但這使得消費行為更具保障，至少從消費者心理上來分析的確是這樣。
確定效應下的選擇
經濟學家理查德·澤克豪澤曾用生動的例子，說明了確定效應如何影響人們的心理及判斷。
在俄式輪盤賭中，假如可以選擇拿走一顆子彈，人們寧願用更高的價錢換取拿走輪盤中唯一的一顆子彈，也不會選擇從四顆子彈中拿走一顆。
其實，這兩種選擇同樣是拿走一顆子彈，並且所減少的被擊中的概率也是等量的。
人們的感知會有如此的差異。與子彈由四顆減為三顆的風險相比，子彈由一變為零所帶來的好處似乎更為確定。
當人們需要從兩個前景中選擇一個預設方式，顯示了“確定”結果的預設要比隻顯示“可能”結果的預設更具吸引力。即使這個預設的前景並不能給予更多報償，人們也會覺得這樣做肯定能保證一個相對較好的結果。可見，不確定性會使人們感到心理秩序的混亂，而確定性的答案感覺更好些。
確定條件下的競爭憂患
我國家電企業在中國市場的滲透力具有一定優勢，產業供應鏈和銷
售渠道在城市以及農村市場遍布較廣，這是很多國外家電企業未對其形成強烈衝擊的原因之一。
但目前的消費行為與模式似乎發生變化，與之前家電產品渠道主要由百貨公司或者專營經銷商承攬的方式不同，大中型城市相繼出現多家國美、蘇寧這樣的家電連鎖企業，大型零售超市也在經營這些產品。從家電廠商來看，渠道有了新方向的轉變。
從城市消費者角度看，方便快捷的消費方式以及產品質量的保證是其消費選擇的主要考慮因素，大型家電連鎖企業恰好能夠滿足他們的需求。我國農村市場還不具備這樣的渠道基礎，這可能是未來市場的空缺。
重要的是，我國家電企業的競爭點在哪？在消費渠道的良好信譽保證之下，質量和服務水平均成為確定條件，消費者將開始選擇更能滿足附加的消費需求，以及帶來更多消費驚喜的品牌產品。
在這種情況下，國外實力雄厚的家電企業可以吸引消費者注目，確定性選擇使這些企業擠進我國家電企業的生存空間。
反事實推理：消費行為的虛假確定效應
心理學家設定了一種虛假確定條件，他們告訴實驗者，有兩種得病概率相等且互相排斥的疾病，它們都可能傳染10%的人口。通過一種疫苗接種的方式，能夠完全防治其中一種疾病的發生，同時對另一種疾病無任何預防作用。在這種條件下，傳染疾病的總體概率將從20%降至10%。實驗者需要回答是否願意接種該疫苗。回答結果顯示，有57%的實驗者表示同意。
與此相比較的另一次實驗中，隻有一種能傳染20%人口的疾病，概率防治條件被設置為疫苗對這種疾病具有50%的保護作用。在這個條件下，接種疫苗後被傳染的概率同樣減少至10%，但在先前的實驗者中，隻有40%的人願意接種該疫苗。
這項心理學實驗很好地反映出，在虛假確定條件下，疫苗顯然更受歡迎，這是由於它看起來更像是消除了某種風險，而不僅僅是將該風險降低。
非真相的表象確定
虛假確定效應解釋了某些企業吸引消費者的奧妙，它們提出一種新的營銷策略，如果消費者一次購買三件產品，那麼就可以免費獲贈一件。銷售人員發現，這種策略的效果要比直接降價 25%更好。
這是價格策略中企業所製造的一種知覺價值，免費服務比折扣服務更具吸引力，即使它在價格上並未真正優惠更多，然而，免費服務的優惠表現使它看起來更為直接，這似乎是一種比優惠 25%更為確定的實惠。
人們忽視了這種確定性的真相。正如虛假確定條件的心理實驗中，實驗者接種疫苗是將疾病推定為“能夠被預防”的那一類可能性當中，事實上完全防治兩種疾病的概率隻有 50%。這個結果與實驗者所排斥的，對某種疾病防治為 50%的疫苗所具有的治療效果是等效的。
在某些特定條件下，消費者衡量其決策行為的質量，往往建立在與其他不同的決策後果相比較的基礎之上，而這種決策後果可能依賴於假定的事件，它構成一種反事實推理的假象。
微概率事件的放大
假如現在麵臨兩種選擇。第一種是，有1‰的概率將損失 2萬元；第二種是，肯定要損失 200元。我們更願意選擇哪一種？
Psychology in the business war
調查表明，80%以上的人寧願選擇第二種情況。心理學的解釋是，人們往往會過於重視大金額的損失，由此而作的選擇並不總與概率的大小相對應。
實際上，第二種選擇中其狀況發生的概率要遠遠高於第一種情況。由於人們的決策常常強調小概率，因而這些小概率事件的重要性總被誇大，同時會忽視一般或者高概率事件。
證券投資中，金融分析師連續推介出幾個看漲股票，如果隨後它們的股價都呈現出良好的局勢，投資者也因此獲得收益，那麼一般而言，投資者都會非常信任金融分析師，反之亦然。
概率論中常涉及投擲硬幣的範例，假如投擲六次硬幣有四次出現正麵，人們通常會推論投擲一千次硬幣出現正麵的概率同樣很高。然而，這種推論沒有任何科學依據，人們很可能因此而高估正麵出現的次數。這正是虛假確定效應的作用結果。
策略優選：確定性價值信息的傳遞
聯邦快遞有一個能夠迅速打動消費者的主題：“對你的郵件絕對、肯定、必須隔日送達。”它沒有提及兩日送達和三日送達的業務，也沒有提及它不再是“更優質更便宜”而是價格更高。
消費者需要“快遞”的服務，那麼就給予他們這樣的確定信息：絕對、肯定、必須。這足以令理智的消費者衝動地選擇去體驗這種服務。可見，確定性信息更能夠激發消費者的需求動機，同時也能夠增加消費者決策行為的信心。
企業在具體策劃時可能遇到的阻礙是，並非所有的確定信息都對消費者生效，也並非任何確定性信息都有利於企業開展業務。或者，對於消費者的某些內在需求的滿足，客觀上並不存在一個完全確定的信息。麵對這些情況，企業必須優化出更為明朗的路徑選擇方向。
以顧客為中心
企業對“確定性”信息的傳遞應以顧客為中心，簡而言之，企業所提供的確定性信息要與消費者的需求心理相吻合。
雪弗蘭確定它的轎車普遍適用於任何消費人群，在它各式各樣的轎車類型中，“總有一款符合您的心理價位”。但這是一項有效的確定信息嗎？雪弗蘭在銷量上的強大競爭對手這樣告訴其消費者，“富豪車能夠保護您和家人的安全”。
比起“多價位選擇”，汽車的“安全”性能更加符合消費者的具體需要，而雪弗蘭的確定信息始終環繞在它的產品訴求上，更為失敗的是，“總有一款符合”的言外之意似乎是，連它自己都不能肯定消費者的真正需求。
特別關注
企業能夠滿足消費者所有的需求嗎？企業能夠為這些需求提供肯定性的信息嗎？客觀地看待企業所提供的產品或者服務，它們顯然不能覆蓋所有的消費選擇。
華碩推出“易PC”係列的電腦產品時，向消費者高調承諾其“便攜、娛樂”的優質特征，與此同時，它無法承諾“暢快的速度”、“齊備的功能”和“一流的配置”，這是易 PC的最大缺陷。但它仍然激發了消費者強烈的興趣與購買動機，並引起市場上同類企業的紛紛效仿。
王老吉是真正純自然的健康飲品嗎？喝涼茶可能不如飲用白開水自然健康。另外，涼茶飲品在味道上也無法與果汁、碳酸飲料相媲美。但消費者仍然獲得這樣一種確定性信息：怕上火，喝王老吉。
這些成功的策略顯示出，當企業無法提供某種確定性信息時，可以選擇“相對確定”的信息，因為無論是確定信息還是虛假確定信息，所引起的顧客確定效應都是一致的。簡而言之，“確定”策略隻需提供消費者特別關注的信息。
Chapter 5