我們能滿足消費者的內心祈禱嗎
索尼發現“隨身聽”的潛在市場以後，做過一項新產品上市調查，消費者普遍明確地表示，他們對這種產品不感興趣。但意外的是，隨
身聽在真正投入市場以後，幾乎引導了一場新的消費革命。
消費者可能對產品提供一些建議：希望產品外觀更獨特，功能更實用，價格更優惠。但事實上，他們並不知道企業能生產哪些產品，企業所要做的不是照搬這些需求建議，而是清楚地了解消費者的內心，比如需要一輛汽車提供什麼用處，是為了外出旅行使用，還是為了日常出行便利。
索尼隨身聽的成功在於，它傾聽消費者內心的祈禱，並適時地給予他們內心的滿足。人們希望最好能隨時隨地享受到音樂，年輕人可能更希望邊走邊聽，顯然，傳統的音樂播放機大而笨重，無法滿足他們的願望。
索尼於是考慮能不能生產一種小巧精致的便攜式音樂播放機，或許技術人員認為改裝後產品完全失去應有的樣子，但對於消費者來說，這種新產品才是他們真正渴望擁有的東西。
企業滿足了消費者的內在需求，並已經創造出全新的消費市場，還可能要應對另一種情況：如何令舉棋不定的消費者下定決心做出購買行為。
是什麼阻止了消費者的購買行為？假如是心理和情感因素扼殺了消費動機，那麼這是一種怎樣的心理過程？消費者究竟在想些什麼，還是在擔憂與顧慮什麼？
一家著名的甜品公司年初發現，它所銷售的巧克力產品出現很大的效益滑坡，而巧克力係列向來是公司的主力產品。經過細致的市場調查得知，原因出在消費者感知的變化上，比如下麵這種有趣的邏輯關係思考：吃巧克力會發胖，甜點也會引起肥胖，為了不讓過多的脂肪在夏天暴露，所以，還是不要購買高熱量的巧克力以及甜點為好。
固有的甜品消費者由於內心對肥胖的排斥，拒絕了繼續消費這類產品。事實上，消費者可能在祈禱，如何才能既品嚐到巧克力的美味，又不會導致肥胖症。對於企業來說，這就是新的市場機會。
這家甜品公司最終解決了消費者擔憂的問題，他們製造出更美味的黑巧克力和淡巧克力，與牛奶巧克力不同，它們是天然和健康的甜品，絕對不會引起脂肪增多，是消費者渴望已久的低熱量美食。
當企業意識到尋求顧客內在需求是贏得競爭的關鍵，一場針對消費者感知的戰役也即將打響，消費者內心的祈禱正逐步被企業關注，這直接主導企業的行動計劃。如果新策略能夠促使消費者將心動轉化為行動，企業及決策者必然會盡快采取行動。簡而言之，消費者的內心祈禱牽動著決策者的行為。
錯誤的相關性聯想
據心理學研究結果，個體對經曆的事件或已有的認知存有相關性依賴。許多人認為上帝能夠滿足祈禱者的請求，依據是他們曾經進行祈禱，最後也能夠得償所願。顯然，這是祈禱者本人的相關錯覺。
但這個結果卻具有普遍性，人們往往將可能相關的變量聯係在一起，並認為具有因果效應。比如罌粟和海洛因相關，種植罌粟會產生大量海洛因，罌粟是導致人們吸毒的罪魁禍首。如果沒有第三種因素介入，人們不會改變這種邏輯思維。
這種相關性為企業帶來新的思考，如果消費者的祈禱受到來自企業產品或行為的負麵衝擊，那麼企業的所有信息將很容易被劃進黑名單中，這是非常不利於企業的局麵。
某家保健藥品企業擁有很高的本土市場份額，為了推行全球化營銷戰略，煞費苦心地策劃出一項新主題，意在符合不同的消費市場，然而，事實遠比想象的糟糕。該企業的產品推廣明顯傾向於“狹隘的民族
特性”，引起消費者的反感。
企業的行為往往使消費者產生相關性聯想，消費者的內在感知與決策者的行為相關。一般來說，消費者會根據他們所認知到的事情，聯想到其中的因果關係，並以此來選擇自己的行為。
某集團雖然擁有數十億的品牌資產價值，但它過於將某日用品價值聯係在化工上，以致消費者很容易聯想到“汙染、有毒”的概念，這與他們對日用品盡可能追求天然、無害的願望相悖，為了防止誘發疾病紛紛選擇放棄該產品。
無法識別的相關
福爾摩斯在解決“銀色馬”案件時的思維轉向，可以為企業帶來非常有益的啟示。當巡視員報告完所有的現場勘察結果，福爾摩斯注意到一條“看起來非常奇怪”的信息：狗整晚上都無所事事。人們通常認為在發覺入侵者的時候狗一般會咆哮，然而，沒有咆哮並不代表沒有入侵者，也有可能這個入侵者是狗熟識的人。
與相關性錯覺相反，我們可能對一些現實存在的相關視而不見，誠如狗沒有咆哮的細節往往被人們忽視，但它卻與入侵者相關，從心理學分析，這種現象被視為無法識別的相關。
企業困頓於無法獲知消費者真正的需求，如同陷入“銀色馬”的慣常心理誤區。消費者需求客觀存在，然而企業卻無法識別其中的相關性，於是忽視了他們之間的因果關係。
對存在健康隱患的人群而言，肉類的消費量與結腸癌之間的相關關係還沒有被認知，事實上，過量地食用肉類會增加結腸癌的發病率，這已經構成危險的因果關係。因為人們缺少對這種變量存在因果關係的期望，所以即使它們之間有很強的聯係也可能被忽略。
現在，互聯網服務與社會生活息息相關，人們已經越來越需要來自互聯網的信息、溝通與消費，這種新的體驗給消費者提供了便利，與此相關的期望也呈現出正性增加。然而在互聯網發展之前，消費者普遍認為並不需要互聯網服務，或者根本不知道此項消費。如果僅憑單一的市場調查，企業往往會發現這個市場並不存在。事實上，這種無法識別的相關性認知，恰如競爭中的空白點，一旦被企業所捕獲，便能成為建立因果關係的前期條件。
某牙膏公司為它的消費者設計了這樣一種新理念：牙好，胃口就好。很少有人想到食欲不振可能由牙疼導致，更不會與牙膏聯係起來。當消費者發現牙病和胃口相關，並且存在因果關係，那麼與其費力治病不如重在預防。無疑，新的因果關係為企業開啟了一道通往消費者感知的關口。
對企業而言，發掘無法識別的相關如同創造出原本不存在的市場，令消費者感知到因果關係的客觀存在，就取得了競爭製勝的第一步。因此，賦予消費者消費的相關性期望是解決問題的必由之路。
因果地圖：商業決策的攔路虎
影響消費者關鍵行為的因素之一，是存在於他們頭腦中基於基本預期的各種相關的因果地圖。於是，決策者圍繞消費者行為所做的策略，首先明顯地指向改變對企業不利的因果地圖，所要做的就是直麵兩個關鍵性問題：如何進行正確的相關性判斷？如何改變消費者的基本預期？
判斷相關性
對相關性的判斷將直接影響企業是否能感知到消費者的需求，同時也是企業保持市場警覺度的有效方法。
寶潔公司是成功解讀顧客需求最佳的範例，其決策者認為與其花
費大量時間和精力從經銷商處獲得信息，不如將全部焦點放到與顧客的直接溝通上。
決策者全麵掌握顧客的需求信息，才能保證考察到可能被忽略的細節問題。比如消費者對相關及因果關係的認知是基於理性、利益，還是情感的考慮也包括在內。緊接著要麵對的事情，是將觀測到的現象進行分類和解釋，哪些為情感因素，哪些是利益原因。最後，這些整合到的結果是判斷相關關係的依據。
另外，決策者不應該局限於已被確認的關係。在判斷相關關係時，沒有出現的事實往往是最關鍵的。
改變消費者基本預期
年輕的消費者可能更喜歡異國的節日氣氛，而傳統的消費者認為這是對民族文化的忽視。決策者很難說服傳統消費者嚐試不同文化背景的消費方式，也很難將年輕消費者的目光吸引到傳統節日的商業活動中來。改變消費者的認知，關鍵在於尊重其基本預期。
首先，移位思考。決策者不需要強迫消費者認識到其行為選擇存在錯誤，當企業試圖使消費者傾向於對自己有利的行為時，批判他們原有的觀點將帶來艱難的挑戰，比較有效的策略是鼓勵他們以不同的方式思考。
中年消費者大多不願意花費時間和精力到電影院觀賞影片，價格不菲的票價可能是其顧慮的因素之一。這種消費觀念為家電行業提供了新出路，家庭影院就是企業轉變消費者行為的新型消費品，它為消費者提供這樣一種建議：不想去電影院也無妨，家庭影院能給予體驗影片的震撼效果。更有煽動力的是，消費者可以充分享受融洽的家庭氛圍。
其次，問題調查。富有邏輯性的問題使消費者預期受到衝擊，能解構原本看似堅固的認知。企業要幫助消費者進行兩個問題的解答：第一個問題是，是否有價值？如果繼續某種行為不能帶來既得利益，不如放棄它更為有意義。第二個問題是，事情真的能產生預期結果嗎？如果不能，為何不換一種方式？
改變消費者的基本預期，是企業影響消費者行為的必要手段。顯見效果的商業策略不是單刀直入地將消費者既定認知全盤否定，而是通過易於消費者情感和心理接受的方式介入到消費者行為中。
6．感知偏差與商業定位的調整
商業定位就是如何在預期消費者頭腦裏獨樹一幟。企業為產品在市場上塑造一個明確的、有別於其他競爭者的、符合消費者感知和需求的形象，有利於在潛在消費者心中占據有利地位。
然而，大多數企業的這一目標並未得到實質性成果。企業建立精準的品牌定位，到底有多難？事實上，導致企業無法適度定位的“元凶”來自心理感知的偏差。
美國世貿大廈是高於還是低於650米？心理學家做過實驗，實驗者分為兩組，第一組實驗者被問到與上麵同樣的問題，而第二組的題目中高度參照改為350米。
結果顯示，實驗者的答案明顯受到題目的影響，第一組將高度定位於500米左右，第二組則認為是300米左右。事實上，美國世貿大廈的高度為412米。之所以會出現這種錯誤性感知，是因為人們普遍存在一種心理上的定位偏差。
商業定位要從未來潛在消費者心靈上下工夫，從心理學角度來說，
這是一個從外向內的過程，即針對潛在消費者的心理所采取的行動。
圖 2-3表明了商業定位過程中容易出現的幾種情況，其中，適度定位是企業比較準確的品牌定位，不充分定位和過分定位都是距離適度定位比較遠的、有偏差錯誤的定位。不充分定位將品牌或者產品線的麵定得過大，不利於核心競爭力的凝聚；而過分定位將品牌及產品線設計得過於狹窄，不能使企業的影響力得到充分發揮，局限性較大。混淆定位由於具備太多特征或者缺乏穩定性，容易致使消費者感知產生疑惑。可疑定位則是偏離於適度定位最嚴重的錯誤定位，盲目和過分誇大使品牌失去最基本的消費信任度。
可疑定位
混淆定位
適度定位
適度定位主要取決於消費者對產品的認識和評價。所以，產品或品牌定位實際上是一種與消費者心理效應相關的定位。企業認識到定位品牌的感知偏差，並在此基礎上進行相應的策略調整，是保持商業競爭力的關鍵。
不充分定位：品牌缺乏獨特之處
消費者常常對某種品牌的印象感到模糊，這是由於企業在進行品牌定位時沒有從消費者的根本需求出發，企業為消費者確定產品的買點，但這個買點卻不是消費者真正想要的。此時，企業品牌定位的方向沒有錯誤，但表現出不充分性特征，具體有以下幾點。
第一，利益重點不突出。消費者基於某種精神利益產生消費行為，當品牌利益表現出與之需求相符的功能與特性時，才能夠對消費者產生實際影響力。
第二，個性差異不鮮明。從技術角度看，同類產品的質量和性能十分接近，同質化現象越來越普遍，於是，企業必須滿足消費者在情感和自我表達上的需求。品牌定位清晰，品牌個性相對鮮明，才能在市場上立足，才具有競爭力。
第三，服務層次不清晰。一般來說，消費者會將品牌檔次與服務層次聯係在一起，服務層次的高低幫助消費者鑒別品牌的質量，進而影響他們對品牌所作的定位判斷。
商業定位不充分，導致消費者不能真正意識到品牌的獨特之處，因此企業調整定位必須以消費者感知為基礎。在經營實踐中，有些企業的商業定位很成功，而有些企業盲目效仿，這可能導致其提供的服務與消費者期望的品牌定位相脫節，使品牌定位未達到應有的社會效果，或是未取得理想的經濟效益。
基於真實的消費者感知
商業定位意味著企業向目標消費者保證一種承諾，無法被目標消費者切身感受到的商業定位一定是失敗的，如同空中樓閣擺在消費者眼前，卻不能讓其受益。
寶馬轎車將產品定位於“駕駛樂趣”，事實上，有很多高級轎車也提出過這一理念，但隻有寶馬令消費者作出了選擇，原因在於寶馬實踐了這個承諾，讓它的消費者真實地體驗到高速行駛中正反 180度轉彎的高難度駕駛動作。可見，商業定位的真實性是克服不充分定位
的有效手段。
基於充足的資源支撐力
企業經過縝密的思考確定一個比較準確的定位，但並非意味著一定可以獲得成功。因為消費者感知是考核這個定位是否適度的標尺，企業必須鞏固它在目標消費者長期記憶中的地位。如果有一天你的定位被超越，那麼你的競爭優勢距離“蕩然無存”也就不遠了。
商業定位一定要有充足的資源支撐。沃爾沃汽車在這方麵的工作做得比較好。沃爾沃將它的汽車定位於“安全”，要如何令消費者看到，奔馳、福特、勞斯萊斯都不如沃爾沃讓人放心？
當消費者想了解汽車的安全性能時，可能會驚訝地發現，沃爾沃擁有比一般轎車多出九倍數量的安全氣囊。這就是資源的力量，是細微處見真章的安全保障。
企業品牌要想取得強有力的市場定位，應該具有一個或幾個特征，使其看上去好像是市場上“唯一”的。
過分定位：對品牌形象的認識過於狹窄
格蘭仕在微波爐領域做得非常成功，同時也麵臨一個致命的缺陷，就是產品定位過於狹窄。消費者對格蘭仕“微波爐大王”的形象感知，卻形成它開拓空調領域的障礙。
企業依據產品特性確定賣點，的確很好地突出了品牌的優勢，但從長遠來看，過分定位不利於產品線的延伸或者品牌延伸，消費者對品牌的認同過於狹窄將直接導致企業失去更多的市場機會。
我國某大型潤滑油企業將其產品定位於“高品質的潤滑油”，企業認為潤滑油就是品牌的代名詞。這是一種對企業而言沒有實際意義的定位。如果雀巢即高品質的咖啡，寶潔即高品質的洗發水，海爾就是高品質的冰箱，那麼這些企業品牌根本不可能走向國際消費市場。
給消費市場以類別定位
消費者通常直指品牌名購買產品，好像看重的是品牌而非類別。其實，這是一個很大的消費陷阱。消費的真相是，人們用品牌表達品類，但以品類思考消費，品類才是驅動消費者進行選擇和購買的首要外部條件。比如想要購買飲料產品的消費者，可能會在綠茶、乳飲料、可樂或者純淨水等品類中優先考慮一種，然後才是對品牌的挑選。
因此，企業定位要注重區分不同的類別，一方麵有利於迎合消費者的不同感知，另一方麵有利於未來產品線的延伸。此外，類別定位為企業謀求一個可能占據到“市場第一”的全新位置。
在互聯網領域，穀歌是世界第一大搜索引擎，百度推出了中文搜索，從原有的搜索品類中分化出一個叫做“中文搜索”的新品類。再比如七喜汽水借助類別定位於“非可樂飲料”，成為與百事、可口對立的類別，從而在全新的領域獨占鼇頭。可見，品牌定位為百度和七喜汽水創造出一個新品類。
企業定位類別需要注意，隻有當現有品牌占據所在品類的主導地位的時候，或者有機會在新領域開創新品類時，才能主動分化品牌，建立新的市場定位。
找準真正的競爭優勢
如果伊利集團繼續將牛奶產品定位於“對消費者的關愛”，那麼它沒有任何優勢，因為蒙牛可能做得更好，光明也可以做到這一點，所以伊利最終選擇“天然”作為企業的營銷概念。
消費者可以感知到，伊利擁有天然的草原牧場，它不僅提供綠色的、原生態的牛奶飲品，還能夠提供純樸、自然的生活感受。這是放到任何細分產品中，都可以令消費者聯想到“伊利”，並且足以與感知相匹配的品牌定位。
企業品牌的真正優勢在於它能夠促動消費者的購買行為。格蘭在微波爐領域贏得消費者的關鍵不是技術，也不是質量，而是它的價格。對於格蘭仕所生產的空調產品，原有品牌表現的價格優勢不複
存在。
企業要體察到，品牌的凝聚力集中在哪一點；定位能否推動長期利潤的增長。前者可以幫助企業認識到真正的競爭優勢，後者可以度量企業的定位是否在合理的區域範圍內。混淆定位：角色困惑、特征太多或改變頻繁我國家電行業整體的市場化率相對較高，但企業的品牌定位與消費者的實際感知仍然顯示出比較低的吻合率。定位混淆最容易令企業“錯而不自知”。企業可能困惑，明明有眾多清晰的品牌定位，卻依然不能贏得消費者感知上的共鳴。事實上，這也是消費者的困惑之所在，
諸多的品牌特征，究竟應該看重哪一個？
界定一個角色
由於很少有企業在一個品牌上堅持單一定位，因此使得品牌形象相當混亂。美國著名的商業學院幾乎都是綜合性大學，但它們都有比較鮮明的定位，如西北大學直接指向市場，芝加哥大學定位於量性分析，賓夕法尼亞大學沃頓商學院代表金融領域的尖端研究，斯坦福大學令人們信服它的技術，哈佛大學定位在管理。鮮明的指向性角色能夠以最快的速度搶占人們的心智與記憶，從而形成內心明朗化的感知。
對企業或組織而言，這樣的定位是最好的正麵素材。消費者在購買過程中本身麵臨多項選擇，如果企業的品牌所起到的作用，不是幫助消費者做排除法，反而是增加消費感知的負擔，那麼消費者很可能就會選擇放棄這道題目。
針對混淆定位，最佳的調整技巧是，確定一個明確的品牌形象，以此來減少消費者對品牌感知的困惑，這樣有利於企業展開快速有效的品牌傳播。
彰顯關鍵的個性特征
聯想集團作為我國 IT行業的佼佼者，取得了相當不錯的成績，然而它也麵臨著產品定位混亂的危機。所幸的是，聯想已經有此意識並采取措施，針對此前 IBM所屬 PC在中國市場上商用與消費產品線出現重合的狀態，推出 Think及 Idea的雙品牌戰略，以便實現品牌全球定位的整合。
企業定位品牌切忌“博采眾長”，消費者不可能記住同一個品牌令人眼花繚亂的特征，他們一般隻對強烈符合其某一種情感認知的品牌產生印象，還有一個主要的影響因素就是，這個品牌形象能夠體現極富個性化的特征。
企業欲未戰而先勝一籌，就應采用絕殺技率先進入消費者心中，即確定一個關鍵的個性化特征輔助產品襲擊消費者感知。如耐克體現運動之美，星巴克營造休閑的樂趣等。需要注意的是，消費者的聯想和認同並不等於品牌的定位，企業的產品可能給消費者帶來多方麵的體驗，但定位必須是單一的。
為品牌謀求穩定性
企業一般基於兩種因素選擇改變定位，一是消費者偏好轉移，企業原先定位的品牌產品需求銳減，不足以維持未來的發展；二是商業競爭環境發生重大改變，企業為了適應新的競爭環境，必須改變品牌的定位。
然而，過於頻繁的品牌定位無疑消耗了品牌本身的既得價值。另外，更換定位無論對企業還是品牌都極具殺傷力，有可能刺激堅定的品牌忠誠者。
可口可樂曾經試圖改變其“真正的可樂”的定位，向新可樂轉型，
但遭到消費者強烈爭議，最後不得不對新可樂忍痛割愛。
當企業不得不改變它的品牌定位時，可以采取重新定位策略。定位的更新必須結合延續與創新的觀念，如同雀巢將“好品質”轉變為“好生活”仍然要搭建一個“品質”的過渡，以易於承接消費者感知。
因此，企業在定位之初就一定要認識到，過於頻繁的定位等於沒有定位。
可疑定位：品牌缺乏基本的信服力
創造獨一無二的產品是商業競爭中製勝的法寶，如果無法實現產品在新的行業或者品類中第一的目標，企業一般會選擇突出品牌產品的獨特性能，以達到其取勝的目的。
於是，在品牌傳播的過程中，頻頻出現某食品企業將其奶粉產品定位於“新鮮”，某日化企業將其牙膏產品定位於“營養”等現象。它們的定位與產品屬性本身相去甚遠，難以取信於消費者，結果不但沒有令消費者感知到產品的獨創性，反而損害了品牌的信譽。
過於誇張，或者完全脫離實際的產品詮釋，可能導致比任何一種錯亂定位更加嚴重的後果。當消費者覺察到企業言行不一，產品或服務根本不能兌現品牌承諾，便開始懷疑企業的動機在於牟利。可見，急功近利的定位往往導致企業的信任危機。
我們能做什麼
企業試圖維護或者挽回品牌信譽，必須調整偏差定位。此時，決策者必須為企業及其品牌產品尋找真實，這種真實應基於企業的規模、技術水平和實力等相關因素。簡而言之，企業首先做力所能及的事情，消費者才能感知到你是否回歸事實。
企業躋身於高科技領域，意味著擁有尖端與前沿的技術水平；定位於國際性品牌，雄厚的資金和先進的運作機製不可或缺；宣揚企業的服務品質，消費者滿意度最終決定企業是否具有發言權。
艾維斯租車公司位於汽車出租行業的第二位，它強調：我們是亞軍，我們更加努力。消費者確信這是真實的，他們相信艾維斯會遵守承諾行事。這種基於事實真相的定位加強了品牌在消費者心目中的形象，也強化了企業在消費者心中的位置。
有時候，承認企業的不足，更能令消費者感知到品牌的魅力。
我們應該做什麼
很多定位不是從逆向思維開始，因此導致企業決策的失敗。可疑定位來源於決策者頭腦中“想要做什麼”的觀念，而實際上定位始於預期消費者腦子裏的觀點和記憶中的感知。
確定現有的狀況比預測未知容易得多，重要的是決策者自身必須有客觀的認知，否則準確的定位就會被掩蓋在接近問題實質的位置。企業要了解顧客和預期消費者如何評價這些產品及品牌，才能獲得評價的客觀性。
企業必須將品牌人格化，這是延續一個品牌產品恒久生命的力量。於是，定位還必須體現品牌的品質、品味與責任。保健品行業，隨著巨人集團以及三株集團的接連倒下，它們所代表的品牌也喪失其原有生命力。如果掩映於品牌之下的企業與產品本身沒有信譽可言，那麼品牌的任何定位都會形同虛設。
商業定位必須跨越決策者追求品牌強勢的膨脹心理，企業的長遠發展，也必然不能滿足於從產品銷量上單純獲利的原始行為。隨著市場競爭的膨化，消費者將更加注重企業以及品牌對承諾的兌現度。通過溝通了解消費者內心的需求與感知，是企業準確定位、拓寬發展的基石。
Chapter 3