決策者與消費者的自我角色
自我角色伴隨著自我概念而產生，社會心理學認為角色和概念的變化是一種“柔性自我”的體現。因此，人們在不同的社會環境和角色中表現出不同的行為模式。研究結果表明，自我角色一般具有群體
Psychology in the business war
顯性的特征，無論決策者還是消費者，角色都要在群體或者組織中得以突現。根據角色本身的概念性認知心理，可以將自我角色分為以下類別，如表 2-1所示。
表2-1 決策者和消費者的自我角色劃分
決策者和消費者的自我角色體現了一個共同的特征：以社會或組織為依托。決策者和消費者的身份並不是單一的存在，與其他個體之間的關係使其任何行為都具有改變事物的影響力，其行為動機也可能指向其他個體。所以，決策者和消費者必須認識到自己具有不同的自我角色，具備不同的功能和職責，這樣才能收到不同的效果。
決策者的自我角色
第一，企業角色——決策者、協調者。
在企業角色中，決策者必須富有創新能力、戰略決策能力和管理能力。企業角色賦予其管理者的身份，而在實際中則是組織的協調者、決策者，是將生產要素整合組裝進行再生產的第四要素。
決策者的企業角色主要體現於企業內部管理的環境中，其關係對象是企業組織和員工。對企業來說，決策者必須做出果斷而恰當的決策行為，以應對未來的風險和不確定性，最大限度地降低企業的風險；對於企業員工來說，決策者不僅僅是企業的管理組織，還是能夠利用組織優勢協調失衡狀態的角色。總的來說，決策者的企業角色要求其必須承擔更多的變動危機。
第二，社會角色——服務者、社會責任人。
企業經營的是未來，是顧客，因此企業必須獲得社會及大眾的長效認可。當企業麵向它的消費市場時，決策者應該清楚自己此時扮演的是社會角色，主要擔任兩項職能：服務提供和公共責任。
社會角色體現在外部環境之中。由於企業的目的是創造客戶，在這個過程中，決策者可能發現顧客的行為與要求是企業製造的難題，但決策者必須意識到自己的服務角色，致力於滿足顧客所需，甚至是不合理的要求。
社會中的公共責任要求企業的經營必須以誠信為本，決策者社會責任人角色的行為對象既包括實際消費者，也包括旁觀的社會大眾。建立良好的企業信譽，拉緊企業的社會道德與價值神經，是決策者在這一角色中的重要職責。
第三，人力資源角色——創新者。
人力資源角色並不是說決策者要為企業和市場提供人才資源，而是指決策者是提供市場信息與科技力量的功能主體，能夠達成這個理想的手段就是創新。簡而言之，決策者即創新者。
創新者的作用在於通過創造性地破壞市場均衡與秩序，推進企業以及經濟的發展。創新者的具體行為表現在引進新產品、新技術，開辟新市場等方麵，無論以何種方式，富於創造性的企業思維則是決策者創新行為的原動力。
第四，市場組織角色——指導者、合作者。
在這一角色中，決策者必須科學地進行市場資源配置，實現合理引導消費的職責。比如企業品牌價值的實現，就是決策者市場組織角色的能力之一。眾多優秀決策者體現出這樣的共性：準確判斷未來市場的爆破點，並能夠在此基礎上清晰地指導企業組織的工作方向。引
導消費首先要吸引到消費市場的目光，其次要給予消費者合理而及時的建議和指導。
市場競爭中，決策者的團隊協作意識有利於穩定人心、提高工作效率。決策者在決斷戰略性決策時可以扮演獨裁者，但在市場組織中要扮演的卻是令企業成員與消費者有著良好的溝通、可以彼此信賴的合作團體的角色。
消費者的自我角色
首先，個體角色——個性化消費者。
消費行為通常具有個性化色彩，比如在產品外觀、功能設置的選擇，從一定程度上體現了消費者對自我角色的認同。個體角色使消費選擇明顯指向個人偏好和情境。
其次，群體角色——期望消費者。
消費者的群體角色通過群體活動表現出來，職業生涯中，群體角色可能是領導者、團體組織者或者企業員工，地位和身份使消費者的群體角色必須滿足某種自我期望。
再次，家庭角色——代理消費者。
家庭關係是消費者家庭角色的方向盤。消費者可能是丈夫、父親，或為人子女，其消費行為有時不是由於自我需求，而是為了滿足家庭關係人的消費需要，於是成為代理消費者。
就消費者而言，自我角色包含生活、職業和家庭層麵。在這些層麵中，消費動機集中表現在追求成功和自我表現方麵。整體來看，消費者對角色的認知往往被無意識所主導，如果忽視了這一點，就無法正確理解其消費行為。
印象匹配度：牢不可破的商業競爭力
美國心理學家阿希針對印象做過一個實驗。他告訴第一組被試者某個人的特點是“聰慧、勤奮、衝動、愛批評人、固執、妒忌”，這顯然是一個從肯定到否定的特征描述；與其相反，第二組被試者被告知了從否定到肯定的特征順序。
研究結果發現，在兩組實驗者對這個人的總印象進行評定時，表現出與描述相符的順序性，並且這種印象具有高度的穩定性，也就是說，已經形成的印象很難再產生根本性改變。
商業競爭激烈的時代，消費者的購買行為多數屬於印象支配下的選擇活動，知覺和情感結合構成印象。商業角色會令消費者對企業產生更為直觀的印象，這種滲透於心理機製的印象性感知，同樣具備了順序性和穩定性的特點。對於企業的評價，不是優先肯定，就是成見否定。因此，企業給予消費者的印象將直接影響消費者的最終選擇。
當阿迪達斯、伊利、李寧等公司成為奧運讚助商以後，隨著奧運賽事的播出，消費者開始普遍認為這些是“有實力”的企業。可見，“奧運會合作夥伴”的角色無形中加重了誠信與強勢的感知砝碼。如果消費者感知到的商業角色，與自我角色相匹配，其對企業的認同感就會進一步增加，這是企業贏得消費者的首要前提。
有研究發現，消費者在進行角色確認時體現出以下特點。
首先，親和力是角色認同的心理基礎。消費者的自我角色偏向個性化表現時，企業的角色與消費者自我角色的吻合，可以很好地提升企業的親和力，從而使消費者在“優先肯定”的基礎上選擇該企業。
萬寶路香煙定位於“自由奔放的西部牛仔”的商業形象，與美國市場中的消費者所追求的個性角色相迎合，強烈地吸引了歐美的男性消費者。可見，對西部牛仔的個性認同是萬寶路贏得親和力的關鍵因素。
其次，生活情境是角色確認的感性依據。企業所要爭取的市場並不等同於所製定的營銷目標。正確的戰略定位是集中於某個細化的特定市場，當然，決策者還要意識到，這個市場中的消費者可能隻是實際購買企業產品的客戶，而企業真正麵對的是所有潛在的和相關的消費群體。
家庭消費者是這一理論最好的實踐者。家庭主婦可能是購買商品的人，但所指向的消費者卻可以是丈夫或者孩子，此時家庭主婦擔任代理消費者的角色，消費偏好傾向於安全可靠或者舒適溫馨。強生公司以“因愛而生”的推廣理念成功塑造了一個關愛兒童的企業角色，專業與愛心激發家庭消費者的肯定性情感，形成企業競爭的保障。
最後，追求身份是角色確認的基本社會依據。以汽車行業為例，通用汽車曾把市場細分為微型、小型和中型，然而幾乎沒有顧客興致盎然地開著中型車出入，消費者購買汽車更多的是追求社會地位與身份的確認，通用細化了產品，卻忽略了消費者。
在消費社會裏，消費行為是人們確認自己身份感受的最直接最普遍的社會行為。企業所確立的“身份形象”是與消費者溝通的媒介，期望角色可以促使其成為實際的消費者。
針對消費角色的不同表現與需要，企業不可能製定變換的戰略定位以應不時之需，但可以通過決策者的角色轉換來匹配消費者需求。麵對個性化消費市場，決策者必須是能夠不斷創新的發明家；對於家庭消費群體，社會責任人的角色更容易被消費者所接受；而期望消費角色是很大的潛在客戶群，決策者的果斷決策和合理指導是企業製造市場的銳器。
4．影響消費者感知的核心策略
當人們堅持某種主張的時候，我們很難改變他們的行為與心理感知。
某心理學實驗邀請到數百名對蛇有恐懼症的人們，他們畏懼爬行動物，絕大多數還經常做惡夢。在實驗當中，實驗人員走進有蛇的房間，看了看蛇，然後撫弄它，最後將它放在自己的膝部。之後，要求這些恐懼症患者做出與實驗人員相似的舉動。實驗的結果出人意料：恐懼症患者能夠自發地坐在房間裏，並讓蛇爬過自己的膝部。
可見，患者的恐懼很大程度上是無端的，但是他們時刻抵製改變。實驗之前，任何言語的規勸對他們絲毫沒有作用。而實驗之所以能夠治愈他們的恐懼症，得益於運用了影響感知的一個有利工具：替代經驗。
生活中的替代經驗隨處可見。當感到消費某種產品無法達到預期的標準時，可以選擇另外一種可以滿足相似情感的產品來取代原本的消費；當工作感到巨大壓力的時候，可以選擇破壞桌麵工具來排遣壓抑的心情，也可以在網絡遊戲中進行角色扮演來體驗虛擬的財富人生或者家庭生活。
還有一種情況可能出現，消費者對某種消費行為充滿抵製情緒，致使消費活動無法展開。比如雀巢奶粉最初進入非洲市場的時候，有很多家庭認為奶粉是毒害兒童的東西，堅決不願意嚐試這種新型食品。
企業試圖影響並改變既定的消費者感知，顯然如同幫助恐懼症患者克服錯誤的恐懼認知一樣，言語的刺激與渲染無法收到任何效果，唯一能夠改變其感知的手段就是建立替代經驗。
替代經驗的有效性
新的消費體驗並不一定就能贏得預期中顧客的強烈反應，顧客對新型產品的感知可能區別於雄心勃勃的製造商。
索尼曾計劃在中國推出一款新型的電視遊戲機，但這種計劃遭到了擱淺，原因是中國的遊戲玩家似乎更願意用計算機與陌生人玩網絡遊戲，雖然索尼認為在電視機的大屏幕上進行遊戲是一種更為經濟的玩法，但這種消費觀念並不能很好地被網絡遊戲者所接受。
企業方麵可能煞費苦心地研發一項新型產品，並且這種產品明顯能夠給消費者帶來實際利益，但在消費者親身感受到產品的實惠以前，我們無法說服他們作出接受某種消費行為的改變。如同在生活中我們熱切地希望能夠幫助一位朋友改變錯誤的習慣或者認知，單刀直入地建議根本不會奏效，甚至沒有任何恰當的措辭表明我們之間存在共鳴。
企業將產品帶向市場並不是最終目的，而是要讓產品創造出新的消費。而消費者不會接受企業強迫給他們的任何消費品，即使這種消費大有裨益。但企業也不可能就此放棄擺在眼前、具有無限誘惑力的潛在市場，企業必須扭轉這種局麵。
替代經驗能夠改變人們的認知及行為，而來自現實生活的真實素材是改變人們思維的捷徑。這意味著改變企業未來的機會終於出現。
美國某大型汽車公司意識到自己落後於日本同類企業是因為生產績效，於是該公司組織會議，為生產線的員工講述提高生產績效的重要性，並且指出生產中嚴重存在效率低下的問題，因為日本的汽車公司擁有高出其三倍的運作效率。然而，所有人都認為這是不可能的，並堅持生產操作沒有任何問題。
該汽車公司最後決定，帶領部分工人參觀日本的汽車生產企業，實地考察讓這部分工人親眼目睹了日本汽車高效率的運作，並開始相信他們的確麵臨巨大的競爭威脅。
經驗優於蒼白的語言刺激，比起聽聞到的結論，人們更願意信服親自感受到的場景。美國汽車公司使它的員工相信威脅與問題的真實性，是讓他們獲得了比說辭更具影響力的實地考察。這種真實的體驗衝擊了強硬的固執己見，令原有的認知發生動搖。
替代經驗擁有同樣巨大的威力。例如，推行掃盲運動的時候，可能嚐試了諸多鼓勵人們通過提高讀寫能力改善生活的宣傳，可仍然隻有很少一部分群眾感興趣。因為人們普遍認為這種能力可有可無，並不會真正影響實際生活，因而很難付諸行動。
有趣的現象是，當一部有關掃盲的電影被播映出來，電影的主人公由於掌握了讀寫能力而過上幸福的生活，所有觀看過影片的觀眾會立即去尋找主人公提及的識字手冊，並開始一直排斥的讀寫訓練。
掃盲電影提供了一種替代經驗，這種經驗會讓人們的內心產生全新的認知，並開始做出相應的行為。這就是替代經驗所帶來的強大的心因性反應，即令受眾從心底產生強烈的共鳴。
新體驗如何影響消費者
與托夫勒所倡導“體驗經濟”相似，微軟、惠普等企業的產品與服務也陸續宣傳一種“全麵客戶體驗”的思想。企業以消費者為中心，創造使消費者能夠參與的活動，使其形成與以往不同的消費經驗，是如今商業競爭的戰略選擇。
企業顯露這種認知以前，我們普遍看到的是，挑戰消費者感知與期望改變他們固守的世界觀一樣，很難達到理想的效果，由此導致的失敗比比皆是。
所幸的是，影響力大師托夫勒提供的解決路徑，能夠使人們的思維和情感受到影響，進而改變人們的行為。許多企業正在探索並踐行這一方法。
一方麵，企業要用創新的方法為消費者建立個人經驗，這種個人經驗能夠形成對企業積極有利的感知，也就是說，它符合企業預期傳遞給消費者的信息。
另一方麵，當企業無法為消費者建立真實的個人經驗時，可以通過演繹現實的故事來替代真實的個人體驗，讓消費者觀察到的行為如同其親身感受到的一樣。
替代經驗能夠影響消費者感知，主要是能夠給予消費者在情感、心理和期望方麵的新體驗，使消費者降低自我防衛意識，或者讓其感覺到滿意度缺失得到適當彌補。研究發現，消費者無法付諸實際的購買行為源於兩種心理因素：價值無序和恐懼。替代經驗恰好帶來另外兩種形式的消費滿足，並能夠與企業需求市場的不利因素形成積極對抗。
補償體驗
企業為消費者建造一種創新的個人經驗，可以滿足他們在實際生活中可能無法體驗，卻期望實現的潛在需求心理。迪士尼成功利用這一點，為它的顧客締造出一個理想而新奇的消費王國。
迪士尼利用它的電影童話為消費者營造了充滿愛與歡樂的世界，這為現實生活中擁有苦惱的人們提供了一種補償體驗。迪士尼主題公園每年迎接大量的遊客，就在於能夠讓消費者真實地體驗電影中夢幻般的經曆。消費者已經不能僅僅滿足於做一次驚險、刺激又快樂的旅程的旁觀者，主題樂園恰好彌補了這個情感消費的空缺。
企業利用補償體驗，無疑深化了消費者感知，如果這種感知與企業創造的市場需求相一致，就可以進一步轉化為實際的消費行為。
替代體驗
替代體驗是改變消費者感知的手段。消費者可能由於自身經曆的情境、背景等對某種消費活動有著既定的認知，我們很難說服他們改變這種認知，即便他們是錯誤的。
航空公司麵臨很大的競爭壓力，尤其當空難發生的時候。航空公司有這樣一種共識，即當空難發生並被報道的當天，航空公司的廣告會被延遲播出，因為電視中播放的遇難鏡頭會立刻讓觀眾產生對空乘的恐懼，這對於航空公司來說是非常不利的。其決策者必須盡快找到能夠克服這種受負麵情緒影響的方案，而替代體驗是改變消極認知的唯一途徑。
某航空公司曾經采取措施，將座無虛席的機艙內普通旅客們輕鬆愉悅的飛行過程展現給受眾，使消費者感知到的不再是危險緊張的氣氛，而是有著全麵技術保障和高質量服務的旅行享受。
無論是補償體驗還是替代體驗，都為消費者提供一個滿足情感和心理需求的出口，企業所要做的就是如何讓這個出口更加廣闊而逼真。
改變消費者的核心價值觀
同類別的產品中，消費者之所以會選擇某一種產品，往往因為他們相信這種產品會給自己帶來更大的價值，或者是該產品具有吸引他的更大的潛在價值。這就是直接影響消費者行為的核心價值觀。
企業通過建立替代經驗改變消費者的價值觀，進而引導消費，贏得更廣闊的消費市場，並不是在進行一場毫無勝算的風險仗。事實證明這項計劃完全可行。
然而並非所有的戰略都有助於改變消費者的思維，改變他們的價值觀。對於無法借助“風暴式”營銷手段改變的市場現狀，企業也曾感到無可奈何。有時候急切獲得成果的產品推廣，反而被視為商業味
太重，消費者更加難以欣然接受或者予以信任。
通過對這種差別現象的研究發現，替代經驗影響消費者感知在於打通了消費者內心的三道屏障。企業隻有獲得這些來自消費者情感和心理層麵的接納，才可以將聯結消費市場的商業策略進行到底。
理解是第一步
決策者可能對企業及其產品進行大肆宣傳，一再強調“質量上乘，服務優越”，而這也許是無用功。消費者有自己的知覺，他們寧願依靠消費實踐中積累的知識和經驗，對各種消費信息進行分析選擇，不過這局限於那些他們可以理解的產品。
企業經常麵臨兩難的境地，一是不管怎樣勸導消費者選擇決策者認為與其消費需求相“貼切”的產品，消費者仍然不能理解“為什麼我要購買這個產品”，最後隻會選擇不予理睬；二是企業獲得了一部分消費者的青睞，但是由於個體感知的差異化，不同的消費者會對同一種解釋區別理解，這可能刺激他們聯想到記憶中的影像及其所代表的意義，而這些可能與企業所要傳達的完全不同。
到目前為止，麥當勞在美國市場的網絡營銷非常成功。消費者已經可以理解從傳統店麵到網絡快餐店的消費模式，麥當勞通過門戶網站進行大量的宣傳，方便快捷的操作流程指示令消費者感受到網絡訂購和送餐服務的實惠，線上交流更令它比任何廣告宣傳更具說服力。
為消費者創造生動和真實的消費體驗，是企業獲得理解的最佳選擇。
信任連接溝通
消費者不能接受企業推薦給他們的產品，甚至產生自然的抵觸，很大程度上都是基於信任因素。企業通過觀察消費者不願意相信企業及其產品的兩種表現，可以采取相應的調整措施。
其一，企業的專業化形象，是獲得消費者信賴的基礎。消費者比想象中更具分辨能力，他們會仔細權衡產品的價值及成本，然後選擇可以提供真實價值的廠商。這時，消費者排斥某家企業或者某種產品，是由於對它的專業性並不信任。
在中國的家電市場，海爾一直以專業化的形象贏得顧客的信任，這也是海爾能夠立足於擁擠的家電市場的根基。企業在追求多元化的同時，更要注重專業化的回歸，無論是產品還是服務，企業的專業形象就是消費者感知企業品質的保障。
其二，企業是否考慮到消費者在懷疑你的動機。聯想集團並購IBM的 PC業務是基於雙方的商業利益所作出的雙贏的決定，然而收購計劃曾遭到美國消費者強烈的反對，他們無法接受這一事實，並開始懷疑聯想集團的實力和動機，有人甚至認為聯想想要壟斷美國的個人電腦產業。這種認知直接影響美國消費者對新品牌的抵製。
麵對這種情況，聯想集團首先做的就是打消客戶的疑慮。這時，圍繞產品和消費者利益展開的活動，勝過任何言論上的反複解釋。
企業迫切期望獲得消費者的信賴，與其盲目地宣揚自己的優勢，不如先了解消費者擔憂的是什麼。消除消費者的顧慮，有助於企業在推行有可能改變人們的消費行為的活動時，令他們在相關事件的聯想中認識到真正的效果。
激勵從情感入手
企業獲得消費者的理解，繼而取得他們的信任。也就是說，消費者開始對企業產生好感，繼而感到滿意。但消費者的滿意並不代表他們會有相應的消費需求，即企業令消費者既理解又信任的一種新消費活動，並不足以促使他們采取行動。想要真正令消費者采取行動，企業還要做最後一步：激發消費者的情感動機。
我國的消費者一般具有很強的家庭觀念，企業利用這種情感因素
激勵消費者行為能夠產生明顯的效果。強生集團的嬰幼兒用品時刻體現“因愛而生”的理念，激發著消費者天然的關愛之情；孔府家酒一開始便定位於“讓人想家”的感性刺激，從而把握住顧客的消費動機。
多數情況下，消費者行為決定於感覺，而非思考。企業為消費者建立替代經驗體現一種真實的場景，即消費行為帶來真實的生活感受，它能令消費者將這種消費融入生活，產生與企業及其產品之間的共鳴，而這種體驗一旦激發真正的情感，便能極其容易地構成實際的消費行為。
5．建立內在的行為關聯
假如驅車旅行時意外地路過一片原始森林，我們的意識中可能立即出現麻煩與災難的畫麵，原始森林危機四伏，或許會遇到凶猛的野獸，更糟糕的事情可能是無法逃脫它的攻擊，性命堪憂；暮色已晚，很有可能會迷路，以致誤入森林之中。於是，我們決定加快前行速度，並盡可能地與原始森林保持距離。
其實，危險度並沒有想象中高，這可能隻是一片靜謐而風景綺麗的叢林。人們的很多想法都是由頭腦中的因果地圖構成，它能夠直接導致人們不同的行為選擇。對森林的聯想可能使我們放棄了觀光的念頭，並打算遠離它。
消費者的行為選擇通常也帶有明顯的因果聯想。寶潔公司推出的嬰兒紙尿布，曾在美國市場遭到冷遇，企業谘詢師通過對顧客感知的了解，發現指導他們內在行為的因素與認知中的一些邏輯性相關。
谘詢師：您認為這個新產品怎麼樣？
消費者：使用很方便。谘詢師：那麼為什麼不考慮購買它？價格太高？不放心使用？消費者：都不是。你知道，如果我為孩子使用這種一次性紙尿布，
就代表我是懶惰的，隻顧著圖省事，我可不想被這樣認為。
這種類似的回答幾乎是消費者拒絕該產品的一致理由。寶潔公司迅速作出調整，將產品定位於“幹淨、舒爽”，廣收奇效。根據消費者行為的研究，關聯消費者內在行為的影響要素，體現出相互循環的過程。如圖 2-2所示。
相關因果聯想關係
行為選擇
圖2-2 消費者行為選擇的內在過程
消費者的相關聯想往往形成認知中的因果關係圖，對企業的感知可能來自個體思維的因果網絡，也可能以決策者的行為為背景，這是促成其行為選擇的主推力量。了解消費者感知的因果地圖，對於製訂商業策略具有積極的影響力，而企業的現實往往是困於無法識別的因果地圖，以致決策失誤或者錯失市場良機。