（4）附加服務將強化。
隨著保健品市場競爭的日趨激烈，企業競爭的戰場將轉移到服務的競爭中來。保健品企業除了要滿足消費者對產品實物的需求之外，還需要使消費者能夠獲取更多的附加值。從關注健康這個角度分析，消費者需要知道產品的實際功能、療效、副作用、產地、企業品牌、價格比較、售後服務與保障、能夠提供什麼便利、能夠產生什麼長期利益等。從延伸服務這個角度分析，消費者需要得到更多與健康相關的服務，包括健康教育講座、客戶聯誼會等。拚客戶、拚服務將成為保健品營銷領域的主要目標，企業將建立完善的客戶數據庫，通過經常拜訪與聯絡感情，讓客戶建立起長線的消費行為。
盡管保健品行業是朝陽產業，發展較快，但也存在許多問題：
（1）企業規模小，競爭力弱，缺乏與國外跨國保健品公司競爭的能力。
據統計，我國共有保健品企業3000多家，其中投資總額在1億元以上的大型企業隻占總數的1.45%，投資總額在5000萬元至1億元的中型企業占38%，100萬元以下、10萬元以上的小型企業占了41.39%，投資不足10萬元的作坊式企業占12.5%。以上數據表明，我國保健品企業中，中小企業占絕大多數，規模企業較少，缺乏競爭力。
（2）產品開發力量薄弱，不利於提高科技含量。
國家要求保健品企業每年投入科技開發的資金比例不少於當年利潤的3%～5%，而我國保健品企業用於科研開發的資金還很低，2001年和2002年全國保健品企業用於新產品研發的全年科研項目的經費支出僅占銷售收入的1.55%。不少專業保健品企業技術力量薄弱，產品開發投入少，且帶有很大的盲目性，較多采用買斷經銷權或外購產品的辦法，使得整個保健品產業的產品層次很低。目前在市場上銷售的保健品90%以上屬於第一、第二代產品。產品科技含量低，企業不注重新產品的開發，造成產品生命周期短，生存能力差。低科技投入造成了我國保健品低水平重複現象嚴重，目前我國保健品多集中在免疫調節、抗衰老、抗疲勞、改善記憶、調節血脂這幾個領域，缺少細分化產品。
（3）過分依賴廣告促銷，知名度高，美譽度低。
據統計，近兩年國內保健品的廣告投入在各行業中一直在前三位。許多成功的保健品在入市初期幾乎都將廣告投入設定在30%～60%之間，廣告投入是科技研發投入的4倍以上，金錢開道造就了保健品的高知名度。然而高知名度的背後卻未能造就高美譽度。保健品企業廣告宣傳一般有以下特點：一是誇大其辭。一些保健品廣告將其產品的作用機理與功效吹得天花亂墜，宣揚包治百病並能延年益壽，或是違法宣揚其產品具有治療功效。二是生造概念，大肆炒作。許多保健品企業依靠生造和炒作的各種概念讓消費者眼花繚亂，不知所雲。三是虛假承諾。一些保健品廣告做一些無法兌現或無法驗證的許諾，如“免費試用”、“無效退貨”、“賠償損失”等。四是買通權威，作為賣點，冠以某著名研究所推薦產品來欺騙消費者。
（4）保健品行業誠信度極度危機。
廣告的泛濫、科技含量不高、質量把關不嚴、行業管理混亂，造成國民對於保健品行業空前的誠信危機。權威部門調查表明：消費者認為保健品能達到預期全部效果的隻占3%，認為部分有效的為60%，認為沒有任何效果的為26%，認為有副作用的為2%。
（5）缺乏良好的公司治理結構和管理體係。
中國保健品企業缺乏良好的公司治理結構和管理體係，無法引入新的資本、技術和人才，沒有製衡和風險管理機製，缺少發展的洞察力和前瞻性，企業沒有整體性的發展戰略。盲目擴張和多元化，往往導致重大決策失誤。像巨人集團等一些企業剛剛進入青春期就夭折了。一些存活下來的企業發展到一定程度就停滯不前了。最重要的一條是保健品企業普遍人力資本匱乏。這些都嚴重製約了中國保健品業的發展。
綜觀我國保健品市場的發展曆程，可以發現，保健品行業是一個有巨大的利潤、進入的門檻很低、經營很粗放的行業，在消費者不成熟和不理智的市場環境中，保健品企業取得了很驚人的業績。在此期間，有過成功的例子，創立了很好的品牌和市場，也有過很多失敗的教訓。與其他行業相比，保健品的品牌效應遠沒有建立起來。當前保健品處於一個穩健經營的時期，打造強勢品牌，做好品牌延伸已成為保健品企業十分迫切的任務。