延伸績效評價研究
在第三章已詳細討論了品牌資產價值的含義，它是企業、消費者眾多因素共同影響下產生的賦予產品的附加值。品牌延伸後，品牌的價值會發生變化，通過分析價值的改變，來作為評判品牌延伸績效的綜合指標是合適的。設品牌延伸前的品牌資產價值為V前，品牌延伸後的品牌資產價值為V後，所以品牌延伸績效E為：
E=ΔV=V後——V前
當ΔV≥0時，品牌延伸是成功的。
當ΔV＜0時，品牌延伸是不成功的。
所以，如何正確評價品牌資產價值是績效考核的關鍵。
目前品牌資產的定義尚未統一，使得品牌資產的評估也存在多種模型和各種不同的方法。根據資產評估理論，品牌資產價值的評估可以采用成本法、收益法和市場法。成本法將品牌價值看成是創建或獲得品牌所需的費用，如研究開發費、試銷費用、廣告費等，從具體操作上，有兩種處理方法：一是曆史成本法，即用會計計量的方法把品牌價值看成是創建品牌所支付的現金或現金等價物；二是重置成本法，指若獲得相同或相當價值的品牌，現時所要花費的資金。由於考慮到品牌價值可能與其成本之間出現較大的背離，以成本法獲取的評估值隻能作為品牌評估值的下限或基礎。收益法主要考慮品牌帶來的未來收益，把品牌價值看成是未來所有權收益的現值，即對收益進行本金化處理，即依據社會所決定的資產收益率把收益還原成資產現值。運用收益法評估資產收益現值，評估的基礎在於對資產預期收益進行預測。采用該法最具有代表性的是英國英特品牌公司（Interbrand）。國際金融雜誌（Financial World）也是其中之一，它更多地以專家意見來確定品牌的財務收益等數據。市場法是最直接和最易理解的評估方法，它把品牌視為企業的一種無形資產，以市場上類似品牌的交易價格為基礎，通過比較分析各種因素的差異來求得該品牌的價值，采用市場法評估品牌價值需有兩個條件：①存在一個活躍的公開市場；②具有可比較的品牌交易案例。要滿足上述兩個條件，對品牌資產而言是較難的，所以用市場法進行品牌價值評估較少進行。
上述方法很少考慮消費者的因素，隨著品牌資產理論越來越重視品牌資產與消費者的關係機理，出現了多種基於消費者關係的品牌價值評估模型，最有代表性的是美國著名的品牌專家David Aaker教授1996年提出的品牌資產十要素模型。它從5個方麵衡量品牌資產：忠誠度、認知質量或領導能力、品牌聯想或差異化、品牌認知與市場行為，提出了這5個方麵的10項具體評估指標。品牌忠誠度評估：①價格優惠。②滿意度或忠誠度。感覺中的品質或領導品牌評估。③感覺中的品質。④領導品牌或普及度。品牌聯想或差異化的評估。⑤感覺中的價值。⑥品牌個性。⑦公司組織聯想。認知評估。⑧品牌認知。市場行為評估。⑨市場份額。⑩市場價格和分銷區域。
在我國，開展品牌資產價值評估的曆史不是很長，從理論上來講，品牌資產評估方法的研究缺乏一定的係統性，至今，還沒有形成較權威的、完整的品牌資產評估方法體係，有的方法缺乏一定的科學性，有的方法在實際應用中缺乏可操作性。作者在係統研究傳統品牌評估方法的基礎上，結合實際操作經驗，提出了品牌評估的新方法——成本收益現值法。所謂成本收益現值法，就是考查評估基準日以前評估對象所花費成本，並通過一定的物價指數將此成本調整為評估基準日時的價值（現值）作為評估對象評估價值的一部分；評估價值的另一部分是在預測未來一定時期內企業各年收益的基礎上確定合適的提成率，其提成額除稅後作為評估對象帶來的各年收益，再通過折現求和計算所得的結果，以上兩部分加權之和即為該評估對象的評價值，權重根據具體情況來決定。由上述可見，該方法同時考慮重置成本和收益現值兩種標準，它比單一的重置成本或收益現值標準全麵。該方法適用於品牌資產價值的評估。其計算公式為：
V=wC+（1-w）