評價係統研究
一、品牌延伸績效評估的意義
科學地評估品牌延伸績效，對推動品牌延伸研究和實踐具有重要作用，這些作用主要表現在以下幾個方麵：
（1）評估品牌延伸績效，能提高品牌延伸的理性化水平。①通過評估能提高品牌延伸決策的理性化水平。對品牌延伸績效的事前評估能為品牌延伸提供較為科學的依據，避免延伸決策的主觀性、經驗性，使延伸決策更理性、更科學。②通過評估能提高品牌延伸經營管理的理性水平。科學地評估延伸績效必定設定科學的效果目標。效果目標既為品牌延伸經營管理提供了明確的任務與方向，也給經營管理以具體壓力和動力，所以，科學評估延伸績效能提高品牌延伸經營管理的理性水平。③通過評估能提高品牌延伸評估的理性水平。明確的目標、正確的原則、適宜的維度和科學的評估方法是績效評估理性的標誌。提高評估的理性水平，可以避免評估的片麵、主觀和失真。
（2）實施品牌延伸績效評估，使品牌延伸研究、延伸實務和延伸方法得以完善，同時給品牌延伸提供新的思路。不研究延伸績效，品牌延伸研究是不成熟的，沒有延伸效果評估的延伸實務是不科學的實踐，沒有延伸績效評估的延伸方法也是不完善的。科學評估品牌延伸績效，既能使品牌延伸由策略性延伸而升華到科學延伸，也為品牌延伸提供了係統、嚴密、理性的成功思路與方法。
（3）科學評估延伸績效，能減少延伸風險，促使品牌延伸成功。科學評估，使品牌延伸既具有了完整的環節，又擁有了理性的基礎和科學的方法；使品牌延伸減少了不確定性，強化了延伸管理。所以，科學評估延伸績效能最大限度地減少和規避延伸風險，促使品牌延伸成功。
（4）科學評估延伸績效，有助於正確認識品牌延伸的作用，有助於客觀、公正地反映品牌延伸的效果。
二、品牌延伸績效的評估原則
確立正確的評估原則是科學評估品牌延伸績效的前提和保障。評估品牌延伸績效的主要原則如下：
（1）延伸績效評估的目標性原則。科學地設置品牌延伸的績效目標，並以此規範品牌延伸活動和作為評估延伸成功與否的依據，設定客觀目標使品牌延伸活動有了明確的任務，有了動力和壓力，有了評估的客觀依據。在戰略製勝時代，通過設定延伸績效目標，使品牌經營和延伸活動能更好地與戰略目標協調，並為實現戰略目標服務，從而使品牌延伸理想化和科學化。
（2）延伸績效評估的科學性原則。績效指標體係一定要建立在科學基礎之上，指標的選擇、指標權重的確定、數據的選取、計算與合成必須以公認的科學理論（如統計理論、管理理論等）為依據，以較少的綜合性指標，規範、準確地反映品牌延伸績效的狀況和發展水平。
（3）延伸績效評估的係統性原則。績效指標體係必須綜合、全麵反映品牌延伸的效果和結果，各指標之間要相互聯係、相互配合，各有側重，形成有機整體，各指標之間具有層次性和不重複性，同時，還應確定合理的權值，使各個指標在總體評價中具有科學的定位和發揮合理的作用。
（4）延伸績效評估的動態性原則。品牌延伸是一個動態過程，具有顯著的階段性，指標的建立應考慮變化特點。因此，績效指標體係既要充分考慮品牌延伸曆史和現狀特點，又能綜合反映品牌延伸的未來發展趨勢；同時，指標體係又要在一定時期內保持指標體係的相對穩定性，不宜頻繁變動，以便為企業管理部門提供決策的科學依據。
（5）延伸績效評估的可操作性原則。績效指標體係應是一個可操作性強的方案，要盡可能利用現有統計數據，指標的含義要明確，口徑要一致，核算和綜合方法要統一，以達到動態可比，保證指標比較結果的合理性、客觀性和公正性。
三、品牌延伸績效指標體係研究
品牌延伸績效是品牌延伸後企業效益的變化情況，包括財務狀況的變化、市場的變化和品牌資產的變化。所以，品牌延伸績效指標體係一般包括財務指標體係、市場指標體係、品牌自身效果指標體係。這些指標的選取要符合品牌延伸績效的評估原則。
（一）財務指標體係的設計
如何選擇品牌延伸績效的財務指標體係呢？我們知道，企業品牌延伸的目的是為了創造更多的利潤，在資產一定的情況下，利潤的變化在一定程度上反映了品牌延伸的績效，所以品牌資產的獲利能力是品牌延伸績效的合理指標。品牌資產的獲利能力指標一般有淨資產收益率、銷售利潤率、總資產周轉率、成本利潤率、人均銷售增長率。這些指標通過計算得到的值都是相對值，便於比較。設計的這些指標滿足了品牌延伸績效評估原則，綜合反映了品牌延伸後的財務狀況，又便於計算。以下進行分別討論：