Sullivan認為隻要某一個產品信息會影響到其他同品牌產品的需求，溢出效應就會產生，負麵溢出效果（用實際折舊率與期望折舊率的差異表示）的存在提醒人們應該拋棄那種認為“品牌延伸一定能降低成本帶來收益”的不完全正確的觀點。作者提出了分析和測量溢出效果的方法論，並進行了實證研究。
三、基於市場指標的品牌延伸績效
基於市場指標的品牌延伸績效關注的是品牌延伸行為的市場效應，常見的市場指標有延伸產品的存活情形、市場占有率、廣告效率。
Sullivan在檢驗延伸產品的導入順序對延伸績效的影響時，用延伸產品的存活情形和市場占有率來表示延伸績效，其中，若延伸產品存活6年以上，則表示存活情形較好。Smith運用相關分析和方差分析檢驗了采用品牌延伸方式導入新產品和啟用新品牌導入新產品的廣告效率（廣告費用/銷售額，以A/S表示）差異，研究結果表明：平均而言，品牌延伸策略導入市場的新產品A/S比率為10%，而獨立品牌導入市場的新產品A/S比率為19.3%。作者認為這種差異主要受新產品特征、營銷策略和競爭市場特征影響。Smith和Park認為，品牌延伸績效體現在與獨立品牌方式的新產品導入相比所產生的現金流差異，並建立了以市場占有率和廣告效率（廣告費用/銷售額，以A/S表示）為評估目標函數的統計分析模型。其研究結果表明：采用品牌延伸策略導入市場的新產品比通過獨立品牌導入的新產品能獲得平均8.3%以上的市場份額，並使廣告費用降低8.7%。Reddy、Holak和Bhat根據對34種香煙品牌75條產品線20年間的數據分析結果，提出了基於品牌延伸各要素（核心品牌特征、延伸產品特征和公司特征）的數量經濟學模型，由此對以產品市場占有率增量（延伸產品所增加的市場占有率減去延伸產品竟食的原有產品的市場占有率）表示的品牌延伸績效進行了計算和分析，結果表明：在煙草行業，產品線延伸的竟食效應已得到了較好控製，即使竟食效應存在，由於產品市場占有率增量為正，也使得產品線延伸變得可行。
綜觀國外學者的研究，基本上僅從某一方麵來討論品牌延伸的績效問題，顯得片麵、單一，評價效果也不一定綜合反映實際情況。而國內學者僅江智強一人提出了品牌延伸效果評價有關看法。作者認為品牌延伸績效的評估，一是應采用係統思想來進行，應從品牌延伸實施後企業、消費者價值變化來係統評價；二是應從品牌經營管理的角度來評價延伸績效，隻有當品牌延伸後的品牌價值大於品牌延伸前的價值，品牌延伸才能算是成功的。所以，下麵的研究內容是基於上述思想進行的。