一、國內外品牌延伸決策模型述評
到目前為止，國外品牌延伸決策模型僅從單一因素進行考慮，采用基本統計方法進行分析和實證研究。而國內學者較多采用分析綜合因素後進行品牌延伸決策。最早進行此方麵研究的是中山大學管理學院教授盧泰宏，其論文發表在1997年《中山大學學報》（社會科學版）第6期上。在分析影響品牌延伸因素的基礎上，運用多變量因子統計分析法，主要內容是：通過數據測算，建立了品牌延伸成功率回歸模型，該模型沒有得到實證檢驗，其缺點是沒有考慮各因素的重要性不一樣，以及存在的模糊性。餘明陽在2000年《特區經濟》雜誌第3期上，發表了“論品牌延伸的評估模型”一文，首先明確了品牌資產的要素組成及其在延伸過程中的價值轉換，通過對大量的品牌延伸實例進行分析，描述了品牌延伸的多向反饋控製模型，采用層次因子分析法，確定各影響因素的權重，然後根據專家對影響延伸成功率的各底層因子進行評分，計算品牌延伸成功率的總得分。該模型的缺點是沒有考慮各影響因素的模糊性，專家評分的隨機性較大。上海交通大學管理學院胥利、陳宏民，在2004年《科技進步與對策》第1期上發表了“品牌延伸價值的評估”，其思路是在分析影響品牌延伸的因素基礎上，根據德爾菲法確定影響因素的權重，采用模糊綜合評價的方法，計算品牌延伸項目的成功概率，來說明品牌是否可以延伸。該模型的缺點是權重的確定存在較多的隨機性，缺乏科學性。
本書的研究思路：首先從分析影響品牌延伸的因素出發，采用層次分析法（AHP）與Fuzzy集合論相結合的模糊綜合評判來建立品牌延伸的決策模型，然後進行品牌延伸的決策，克服了國內學者在研究品牌延伸決策方麵存在的缺點。
二、模糊綜合評判建模的基本原理
品牌延伸及其影響因素具有模糊性，很難用確定值的指標來進行評判，可見采用模糊綜合評價法對品牌延伸決策進行研究是合適的。為了減少判斷的隨意性，提高結果可信度，本書采用將Fuzzy集合論與AHP方法結合的模糊綜合評判法。由於本指標體係指標數目較多，同時又具有模糊性的特點，所以采用二級模糊綜合評判。
（一）模糊多目標決策的數學模型
設有兩個有限論域：U=｛x1，x2……，xn｝，V=｛y1，y2……，ym｝，其中，U代表多目標決策的多種因素組成的集合，稱為因素集；V為多種決策目標構成的集合，稱為評判集。一般地講，因素集中的各因素對被評判事物的影響是不一致的，因此各因素就有各自的重要性分配，即權重分配，本書采用AHP來確定，它是U上的一個模糊向量，記為
A=｛α1，α2……，αn｝∈F（U）
其中，αi表示U中第i個因素的權重，且滿足αi=1.此外，m個評語在模糊環境下也並非絕對的肯定或否定。因此，綜合決策的結果可看做是V上的模糊集，記為
B=｛b1，b2……，bm｝∈F（V）
其中，bj表示第j種評語在評判目標總體V中所占的地位。
如果從U到V有模糊關係R=（rij）n×m，利用R就可得到一個模糊變換TR，得如下的模糊多目標決策的數學模型：
（1）因素集U=｛x1，x2……，xn｝
（2）評判集V=｛y1，y2……，ym｝
（3）構造模糊變換
評判指標的處理：一般情況下可采用最大隸屬度法、模糊分布法和加權平均法。最大隸屬度法是以B中的Max｛b1，b2……，bm｝所對應的評語等級作為評價結果，它舍去了最大指標以外其他指標所提供的信息，使評判結果不夠全麵，因而隻適於一般性地描述結果。模糊分布以B中各元素的取值表示一定比例對相應評價等級的認可程度，便於對評判對象作更全麵、深入的認識。加權平均法在評判對象是非定量性的定性指標時，需先將評判集中的元素量化，然後計算。
（二）利用層次分析法確定權重