但是如果顧客曾經體驗過擴增的產品，那麼他們就會對這些產生期望。而一旦擴增的產品不能提高滿足感時，企業就必須把重點放在整體產品上。整體產品包括與企業銷售有關的一切東西，正如裏奇·麥克納所說的，“它包括服務、口頭宣傳、技術革新甚至是高級總裁的個人形象”，這是對李維特整體產品含義最好的詮釋。
李維特解釋說，對潛在顧客來講，一項產品聚集了許多價值滿足感，整體性產品就包括這些能吸引並留住顧客的東西，還有能整體添加擴增產品價值的每一種東西。一般性的產品本身並不是商品，它就像打撲克牌一樣，隻不過這是一場輸贏分明的競賽。對企業界來講，重要的就是搞好後三種產品，爭取並留住顧客。
整體產品觀念至關重要，因為很難做到使自己產品的特色明顯超過競爭者。對零售業來講尤其如此，為了購進質優暢銷貨，大家都會各顯神通；此外，顧客對服務質量要求會越來越高，即使商品完全相同，但由提供不同水平服務的兩個商家來銷售，在滿足顧客需要的程度上也會形成差別，因而銷量也會大不一樣。因此，服務也可指能使顧客更加了解核心產品的潛在價值的各種特色、行為和信息。
二、行銷魔灶
（一）零售業聚焦服務
零售業的特點之一，就在於它是一個與消費者“高接觸”的行業。因此，服務對於零售業來講更是至關重要。
通常說來，到商店裏來的顧客有三個方麵的需求：
（1）購買到稱心如意的商品；（2）享受到方便舒適的購物環境；（3）享受到包括售前、售中和售後服務在內的熱情周到的服務。
不難看出，第一方麵是對商品實體的需求，而後兩個方麵實際都是對服務的需求，包括環境性服務和勞務性服務。
這三者中，對商品實體的需求是基礎。很難想像，有著舒適的購物環境，也有訓練有素的售貨員和良好的售後服務，但沒有適銷對路的、質量有保證的、價格合理的商品，商場會經營良好。今天多樣化的消費日趨成熟，零售店要提高其競爭力，其最基本的措施就是銷售多樣化的商品，以滿足不同顧客的不同需要。但是現在谘詢產業高度發達，而且零售業開放式經營日益風行，有關商品花色品種、特色商品以及價格方麵的信息已不再是秘密；再加上商品購貨渠道多樣化，暢銷商品誰都買得到，所以要做到使貨架上陳列的商品與競爭對手有明顯的差別很不容易。因此，零售業競爭要獲得顯著的差別優勢，僅靠商品差異性遠遠不夠，還必須從服務方麵多下工夫。
購物環境是零售企業的硬件係統，包括鋪麵裝潢、店內裝修、賣場設計和商品陳列等。舒適、便利的購物環境可使顧客心情愉快，這是一種間接的顧客服務。細心的顧客在某商場購物時，會發現該商場購物環境的現代化水準：門外裝飾花壇、翠綠色射燈、懸掛著數十麵廣告宣傳條幅，按不同節日舉辦大型燈展、服裝模特表演；門內正常運轉的電動扶梯、空調、消防和閉路電視監控係統、匠心獨具的仿生植物走廊以及各式冷熱飲廳、麥當勞餐廳等，令人流連忘返。但它仍然是一種有形的服務，同商品特色一樣極易被抄襲。另外，這種硬件係統的改善，每家零售店都在經常性地做，尤其在那些規模相當的同行的競爭中，為了獲取競爭優勢，都費盡心機，一方麵力圖創新，另一方麵有效益的創新成果又馬上被人加以模仿。這樣做的結果，實際隻有短期效益，並且會耗費大量的資金。所以不應當隻重視環境服務的效益，還應看到其成本，尤其對中小零售商而言，環境優勢不可沒有，但也不可完全依靠它。
因此，要想在商戰中居於優勢地位，具備很強的競爭力，除了銷售可供選擇性購買的各種商品以及創造一個良好的購物環境外，更應著手從勞務性服務方麵來強化自己，增強實力。勞務性服務是零售業的軟件係統，它要求企業做好銷售人員的培訓工作，使他們擁有豐富的商品知識以及具備良好的待客藝術，以完善周到的服務來滿足顧客的需要。
美國有關部門曾做過這樣的調查：主動關心顧客，為顧客提供良好的服務，能變成一個巨大的利潤中心嗎？調查結果顯示：在銀行業、公用事業、自動化服務業、電器業以及零售業等眾多行業中，通過尋找和處理消費者投訴項目，企業的投資回報率數零售業最高，達到400%。當然處理投訴項目隻是服務的一個方麵，但服務對零售業的重要性由此一斑可窺全貌。相比之下，零售企業的經營者應該比其他任何行業的經營者更加重視服務。
（二）“節流”與“開源”
現在，許多零售企業的領導者都很清醒地認識到了服務對於零售業的重要性，但他們中的大多數人對服務的投資回報仍然持有懷疑態度，以為不必做大量的投資，仍然能夠獲得優質的服務效果。果真能這樣就好了！事實上，培養一種服務意識濃厚的企業文化遠不是那麼容易。在他們眼中，“良好的經濟效益”與“良好的服務”之間似乎有著明顯的衝突，總認為對服務做大量投資並不合算。