對於旅遊企業來說，加強企業道德教育顯得更為重要，這是因為：
1.旅遊行業的開放性。
眾所周知，旅遊業具有綜合性和開放性的特點。它的服務對象分布範圍廣，並多以外地遊客為主。因此，有些道德素養差的員工容易產生一種僥幸心理，認為天各一方影響不大，做出一些欺詐顧客的事。
2.旅遊服務的無形性。
旅遊業不像工業的流水線作業，每個員工可置於管理者的監督之下。旅遊行業的服務項目眾多，工作崗位分散，管理難度較大。因此，旅遊服務的侵權行為相對比較隱蔽。如導遊對旅遊景點的解說，語言是否生動、解說是否逼真翔實，很難進行現場評判和監控，主要是依靠導遊的工作態度和職業道德。所以說，加強企業道德的宣傳教育是旅遊企業健康發展的重要保證。
同人間任何美好的事物一樣，旅遊企業要獲得講究企業道德的良好聲譽，需要長期的努力，但毀掉這種良好聲譽卻隻要片刻工夫。因為一家旅遊企業獲得這種良好聲譽至少要經曆兩部分時間：一是在建立企業道德上的時間投入，二是企業講究企業道德被社會各界認可所需要的時間。旅遊企業在長期的經營管理中要抵擋種種誘惑，恪守企業道德，正確處理眼前利益和長期利益的關係。在目前我國市場經濟秩序不夠規範的環境下，在短期內，有時恰恰是不道德經營能賺到錢，而恪守企業道德的企業卻要付出代價，失去一部分消費市場。大浪淘沙，全社會最終認可和依賴的還是那些具有持久競爭力的堅守企業道德的優秀旅遊企業。
由於行業特點和產品形式不同，因而不同企業的主導價值觀也不完全相同，例如，摩托羅拉公司、索尼公司等工廠行業的公司以創新作為企業的主導價值觀；迪斯尼公司等旅遊業的公司以服務作為企業的主導價值觀。當然，也有些公司以人才觀作為自己的主導價值觀，如惠普公司。
旅遊企業道德是一種思想意識，是旅遊企業在運行中，適應社會的需求自然產生的。旅遊企業道德反映了旅遊企業一種內在的價值觀念和旅遊企業意識，是旅遊企業經營管理理論與實踐的一種必然性產物，是旅遊企業在生產實踐中求生存、求發展的主體性的強烈表現。旅遊企業道德中的必然性內涵，反映的是一定旅遊企業環境對人們道德行為提出的客觀要求，它從總體上規範人們的行為。
旅遊企業道德是社會道德的重要組成部分，是社會道德在旅遊企業行為中的具體體現。旅遊企業道德作為旅遊企業文化的重要內容，對旅遊企業和社會安定有著重要的作用，如有利於塑造良好的旅遊企業形象，有助於形成健康的組織氛圍，有利於旅遊企業的生產經營活動，促進旅遊企業和精神文明的建設等。
旅遊企業道德必須包括以下內容：遵紀守法，國家企業與個人利益統一；履行社會職責、誠實守信、公平競爭、互惠互利；優質適價，竭誠為消費者服務；重視人的價值，關心愛護員工；不斷創新、追求卓越等等。
道德與製度雖然都是行為準則和規範，但製度具有強製性，而道德卻是非強製性的。一般來講，製度解決是否合法的問題，道德解決是否合理的問題。道德的內容包括道德意識、道德關係和道德行為三部分。道德意識是道德體係的基礎和前提，它包括道德觀念（人們的善與惡、榮與辱、得與失、苦與樂等觀念）、道德情感（人們基於一定的道德觀念，在處理人際關係和評價某種行為時所產生的疾惡揚善的感情）、道德意誌（人們在道德觀念和道德感情的驅使下形成的實現一定道德理想的道德責任感和克服困難的精神力量）和道德信念（人們在道德觀念、情感、意誌基礎上形成的對一定道德理想、目標的堅定信仰）。道德關係是人們在道德意識支配下形成的一種特殊社會關係。
第五，旅遊企業形象。
旅遊企業形象就是指外部社會和企業職工對企業整體的基本評價和心理定勢。形象的形成實際上是企業精神文化通過企業的經營活動和非經營活動輻射向社會的結果。具有優秀文化的企業會在經營活動中給社會公眾的心目中留下良好的形象，我們就會放心地購買它的產品。相反，具有低水平文化的企業會在社會公眾的心目中留下惡劣的印象，人們不會信賴它，當然也就不會購買它的產品。因此，現代市場競爭在一定意義上是文化形象的競爭。
旅遊企業的文化形象，包括精神形象和物質形象兩個方麵。精神形象又包括精神麵貌、人員素質、旅遊企業風險、群體風尚、科教信息、人文環境、文化氛圍等；物質形象又包括店容店貌、技術裝備、產品質量、生產環境、服務設施等，二者互為一體，精神形象是物質形象的靈魂，物質形象是精神形象的載體。其中，最能集中體現旅遊企業文化形象的主要有：
旅遊企業理念形象、旅遊企業外表形象、旅遊企業產品形象、旅遊企業領導者形象、旅遊企業員工形象，旅遊企業目標形象、旅遊企業的經營形象、旅遊企業的銷售服務形象、旅遊企業的公共關係形象等等。
旅遊企業文化和旅遊企業形象是內容和形式的關係，沒有良好的旅遊企業文化，就不可能有良好的旅遊企業形象，良好的旅遊企業形象背後必須有良好的旅遊企業文化。旅遊企業形象反映的是旅遊企業個性文化的形象。因為旅遊企業的特有形象由旅遊企業的思想、信念、策略、方針、準則、價值觀等構成。
旅遊企業文化是旅遊企業員工內心的指導和規範其行為的準則，旅遊企業文化是一種柔性的東西，像水一樣不具有強製性。但從長期而言，它卻有水滴石穿的作用。從係統的角度來看，旅遊企業文化是一項係統工程，包含著對內的旅遊企業文化和對外的品牌文化。對內的旅遊企業文化偏重於企業內部員工的凝聚力和思想工作，對外的品牌文化則偏重於旅遊企業的形象宣傳。係統工程要求我們必須內外兼顧、平衡發展，偏重於某一方麵往往會使旅遊企業文化建設的效果大打折扣。