有些人認為，旅遊企業文化建設就是旅遊企業的 CI，即創造優美的企業經營環境，當人們走進旅遊企業，可以看到整齊茂盛的花草樹木，標語口號牆上貼，統一協調的外觀色彩，整潔大方的衣冠服飾，擺放的設施設備流線優美。有許多旅遊企業在企業文化建設中過於形式化，也搞各式各樣的宣傳活動和文體活動，表麵上看旅遊企業文化搞起來了，但經營業績卻沒有提高。為什麼會出現有些旅遊企業輕視企業理念識別係統的建設，片麵追求 CI的現象？一方麵，是由於有些旅遊企業不能正確理解旅遊企業形象設計工程，以為就是作廣告和製作統一標識的信封、文件袋、店徽等，甚至把旅遊企業理念識別係統理解為是一兩句標語口號；另一方麵，由於廣告策劃公司、企業管理谘詢公司專業人員的專業背景基本上是美術設計專業、廣告專業、市場營銷專業、計算機專業等，因而他們對旅遊企業文化等軟管理的知識並不是很熟悉。由於這些公司缺乏公司戰略研究、旅遊企業文化研究方麵的專業人才，因而隻能誘導旅遊企業主要進行視覺識別形象設計。隨著時間的推移，現在許多旅遊企業誤以為旅遊企業文化就是旅遊企業視覺形象設計。
筆者指出，一個完整的旅遊企業 CI戰略包括 MI、MI、VI三大要素，即旅遊企業視覺識別係統、旅遊企業行為識別係統、旅遊企業理念識別係統。其中旅遊企業視覺識別係統是 CI戰略的展開麵，是企業的臉；旅遊企業行為識別係統是 CI戰略的執行麵，是企業的手；旅遊企業理念識別係統是 CI戰略的核心麵，是企業的心；三者構成旅遊企業 CI戰略的完整體係。如今，越來越多的年輕女性已經意識到：美麗不僅表現在白皙的肌膚和俏麗的服飾上，還表現在善良的心靈、高雅的氣質上。因此，許多聰明的女性看到了化妝品美容的局限性，開始將更多的心思用在了培養氣質上。心靈美容是美容的最高境界，文化美容是永葆青春的法寶！因此旅遊企業既要重視企業的視覺係統建設，更要重視企業理念認別係統的建設，把旅遊企業文化建設深入到員工的實際行動中。
縱觀國內各行各業，許多企業在 CI導入投入幾十萬、幾百萬，甚至上千萬，其結果竟是付之東流！有些旅遊企業花了很多錢，請廣告策劃公司做出一大套 CI設計方案，但幾年過去了，本企業文化建設毫無起色，企業經營業績反而下降。
湖南華天大酒店自1988 年開業至今，已走過了 16 個春秋。16年的發展，華天大酒店創造了一個又一個輝煌：華天大酒店從一個僅有3 000 萬元資產的小招待所發展成為今天擁有近 10億元資產的五星級酒店的上市公司，並托管資產達20億元。華天大酒店的成功與發展，關鍵是酒店的企業文化建設不走形式，紮紮實實抓管理的“三部曲”，即從“經驗管理”到“科學管理”到“文化管理”的裏程，使華天大酒店不僅有著獨樹一幟的管理模式、優秀的管理團隊，還有以優化人文環境為根本、以創新為動力的獨具特色的企業文化。