價值是一種主觀的、可選擇的關係範疇。一個事物是否具有價值，不僅取決於它對什麼人有意義，而且還取決於是誰在判斷。不同的人都可能做出完全不同的判斷。
在西方企業的發展過程中，企業價值觀經曆了多種形態的演變，其中最大利潤價值觀、經營管理價值觀和企業社會互利價值觀是比較典型的企業價值觀，分別代表了三個不同曆史時期西方企業的基本信念和價值取向。
第一，最大利潤價值觀主要是指，企業全部管理決策和行動都圍繞如何獲取最大利潤這一標準來評價企業經營的好壞。
第二，經營管理價值觀主要是指企業在規模擴大、組織複雜、投資巨額而投資者分散的條件下，管理者受投資者的委托從事經營管理而形成的價值觀。一般地說，除了盡可能地為投資者獲利以外，還非常注重企業人員自身價值的實現。
第三，企業社會互利價值觀是20世紀70年代興起的一種西方企業價值觀，它要求在確定企業利潤水平時，把職工、企業、社會的利益統籌起來考慮，不能失之偏頗。
應當指出，對於旅遊企業有價值的對象可能會不止一個而是有很多，如質量、創新、顧客、環保等都有重大的價值。這些集合起來就構成一個旅遊企業的價值觀，但是總有一些是旅遊企業認為最重要的，這就是旅遊企業的主導價值觀。
如果一個旅遊企業把創新作為主導價值觀，那麼當效率、利潤與創新發生矛盾時，它會自然地選擇後者，使效率和利潤讓位。同樣，另一些旅遊企業可能認為“旅遊企業的價值在於致富”、“旅遊企業的價值在於利潤”、“旅遊企業的價值在於服務”、“旅遊企業的價值在於育人”。那麼，這些旅遊企業的價值觀分別可稱為“致富價值觀”、“利潤價值觀”、“服務價值觀”、“育人價值觀”。
當然，由於行業特點和產品形式不同，因而不同企業的主導價值觀也不完全相同，例如，摩托羅拉公司、索尼公司等工廠行業的公司以創新作為企業的主導價值觀；迪斯尼公司等旅遊業的公司以服務作為企業的主導價值觀。另外，也有些公司以人才觀作為自己企業的主導價值觀，例如，惠普公司。這種企業價值觀是挖掘內部資源的一種價值觀，這種價值觀所追求的是：企業成功的希望是在員工身上。
如果旅遊企業價值觀念能適應環境的變化和旅遊企業發展的需要，旅遊企業內就會形成巨大的凝聚力，從而推動技術創新、管理創新和企業的發展。反之，則會束縛領導和員工的思想，使之墨守成規，嚴重阻礙旅遊企業的創新和發展。相比較而言，旅遊企業知識技能、技術體係、管理體係不適應客觀環境發展變化的情況，旅遊企業自己較容易識別，也會采取相應措施加以改進，而旅遊企業價值觀則是無形的；在釀成苦酒之前有時很難意識到它的落後，從這個意義上講觀念剛性具有更大的危害性，克服觀念剛性是培育與發展旅遊企業核心競爭力的出發點。