價值觀是關於對象對於主體是否有價值和意義的看法，是某件事物有用性與重要性的評價。價值觀屬於觀念範疇，也可以說是一種心理契約，價值觀有三個層次：社會價值觀、企業價值觀和個人價值觀。
從個人價值觀看，由於個人經曆、教育背景不同，個人價值觀也不盡相同。因為，我們的態度和價值觀都會受到家庭、學校、朋友圈子、媒介宣傳、社會製度、生活環境的影響。裴多菲的名詩：“生命誠可貴，愛情價更高。若為自由故，二者皆可拋。”顯然，自由對他更為重，這反映了英雄人物的個人價值觀。有人認為，人為財死，鳥為食亡，這是一種金錢至上的個人價值觀。
從企業價值觀看，企業價值觀是指由企業內部的大多數人共同認可的價值觀念。它是指企業中大多數人對某件事物的共同評價標準和認識，同時，企業價值觀也直接決定了大多數人的行為。
旅遊企業價值觀是旅遊企業內占統治地位的態度、行為和規範。在旅遊企業中占主導地位的價值觀念是構成旅遊企業核心競爭力的一種無形因素，它強烈地影響旅遊企業員工的行為方式與偏好，並通過經營決策過程和行為習慣體現在旅遊企業的技術實踐和管理實踐中。
成功的旅遊企業都注重“信念”的力量，重視企業價值觀的力量，因為成功旅遊企業的活力都不在於它的組織形式或管理技能，而在於信念的力量和用這種信念去感召其成員。因此，一個好的旅遊企業的領導人首先在推行和維護這些價值觀方麵是一把好手，即領導的主要職責是在每個曆史時刻找出企業所麵臨的主要矛盾，然後用某種特定的觀念或信念去統帥它。優秀旅遊企業的價值觀念都明顯偏向於矛盾的主要一方。另外，一個得力的領導人必須擅長於兼顧兩頭。最高層次上的觀念抽象和最一般層次上的具體行動，即觀念層次的統一而在具體層次的鬆懈。通過價值信念來激發調動基層群眾的積極性，以提高經濟效益。