本節要點
1.促銷無度的2大表現
2.避免促銷無度的3大妙計
A牌乳品準備在剛進入的B市場進行一次大規模的促銷活動。A認為自己品牌知名度不高，於是決定以“買贈”的方式進行促銷。一般品牌都是“買二贈一”，於是A牌為了讓自己的產品更有競爭力，打出了“買三贈二”的促銷方式。活動開始後，效果非常好，銷售量出現明顯的增長，但是卻激怒當地一個地產品牌報複性的反攻，在短期利益驅動下雙方無可避免地陷入促銷車輪大戰的“囚徒困境”。雙方的銷售量似乎都上去了，可最終形成利潤不見增長甚至是負增長的困局，贏利也成為泡影。
像A企業這種過度促銷，隻顧及當前的市場收益最大化，對活動導致的市場環境影響置若罔聞，它能達成自己的短期目標，但這是通過犧牲企業的長遠發展環境為基礎的，往往也是當前許多企業過度促銷所忽略的。
“過猶不及”往往是因為促銷活動在力度和設計方麵沒有較好地把握，才導致如價格混亂、熱銷過後遇寒潮等負麵狀況的出現。越來越多的企業陷入了無法走出的“促銷困局”當中。為什麼會出現這種狀況呢？究竟如何合理設計促銷活動呢？下麵我們對其進行具體分析。
3.8.1 促銷無度的2大表現
1.無視消費者的理性
當前消費者越來越趨於理性，在一些大型城市，狂熱的促銷活動早已讓理性的消費者不再“感冒”。而許多品牌仍無視消費者的理性，促銷活動依然停留在表麵上，根本無法與消費者進行深層次的溝通。
2.企業對促銷理解狹隘，導致短視行為
某些企業認為促銷一定能把銷售量“搞”上去。於是往往從低價競爭開始。以為憑低價打開了市場，有了市場占有率就能再抬高價，就會在保持高市場占有率的前提下銷個不亦樂乎。孰不知，一個品牌的成長，最初固然需要以低價打開市場，但是“一刀切”地進行“低價格”策略，而忽略細分目標市場這一需要“具體問題具體分析”的特殊因素，最終不僅不能使企業長時間占有市場，還會損壞品牌形象。
促銷不僅僅是促出了銷售量，更是促進了品牌形象的提升。促銷還含有公共關係推廣、品牌傳播、消費者教育等溝通性的職能。這些都要營銷總監從全麵的角度進行考慮。
3.8.2 避免促銷無度的3大妙計
1.妙計1：觀天識地，把握好時機
促銷不是想當然的事情，要審時度勢，看好時機的變化，因勢而行。隻有這樣才能保護好品牌形象。
促銷活動前期宣傳要蓄勢，開辟消費者消費欲望，這種消費欲望吊得越高，到一定時機釋放的話，爆發力也就越強。所以一定要把握好時機，既不能讓競爭對手占得先機，也不能讓對手後來者居上。
2.妙計2：設置促銷緩衝期
促銷緩衝期的設置，就是為了企業在促銷時間的把握上控製好節奏。
一般來說，一個階段的促銷活動，最好分成3段來進行。第一段的大力促銷，持續時間長些；中間一段時間利用緩衝期，進行促銷暫停；最後一段時間再進行促銷。中間緩衝期的設置，既避免了一直促銷的疲憊不堪，讓消費者產生厭倦感；又可以讓消費者產生一種期待心理，為下一階段的促銷打下基礎，讓他們覺得這是一次難得的機會，一定要把握住。