本節要點
1.分析所入市場特性，知己知彼
2.加強預算，以戰養戰
3.由弱變強，後來居上
4.同化市場，站穩腳跟
“水無常勢，兵無常法。”沒有一成不變的市場。市場的複雜性、多變性決定了營銷戰略的靈活性。因此，如果固守著某段時間內發揮作用的營銷戰略，抱著“萬變不離其宗”、“以不變應萬變”的營銷思路來加以運用，這對於營銷來說是非常危險的。營銷戰略和市場形勢的關係，並非像一些營銷總監所想，是河道與河流的關係，隻要河道不變，河流怎麼流都得順著河道流。這種思想經不起實踐的考驗，從理論上講也無任何根據。試想，如果水流洶湧，你的河道長期不變，導致淤泥的壅塞，這種情況下，不發生水災才怪。
A牌化妝品在化妝品行業是一家比較有名氣的企業。它們通過自己獨特的營銷策略在目標市場上無往不勝。幾年來，A牌的多係列產品一直受到市場歡迎。然而，隨著化妝品市場跟隨者的出現，A牌化妝品的市場也受到了很大的威脅。
而此時，A牌的營銷決策層認為，自己一貫的營銷策略是被實踐證明了的，有著一往無前的生命力。因此，他們的新產品在進軍某大區時，仍舊應用原來的策略。結果卻出乎他們預料之外，競爭對手先於他們利用A牌的辦法攻入該大區，並且對手的具體部署要比A牌的策略更完善。理所當然，A企業在該區域市場的營銷活動嚴重受挫。
由A牌化妝品的案例不難看出，把曾經發揮積極作用的營銷戰略當做“放之四海而皆準”的真理，隻能導致企業在新環境中的慘敗。因為市場營銷戰略執行過程中，所涉及的各種要素以及各種要素所麵臨的具體因素，總是處在變化的狀態中。而一旦這些變化的綜合影響力超出了原先戰略所能駕馭的範疇時，就需要對營銷戰略進行整體調整：或做局部微調，以改變戰術；或從整體上進行戰略大轉變。
那麼，企業在進入新的市場時，如何做好戰略的應變呢？有4大策略可供參考。
3.6.1 分析所入市場特性，知己知彼
商場如戰場。戰場變化無常，商場也同樣變數重重。不同的市場區域會表現出不同的特性，當進入不同市場時，所遇到的機會與阻力均會不同，因此就需要企業用不同的策略去靈活應對，如果妄想依靠一種方法贏得所有市場，無異於天方夜譚。因此，企業在麵對一個新市場時，營銷總監需要做好市場調研，了解市場特性。
這裏還需強調一點，企業還要深刻分析企業自身的優劣勢，惟其如此，才能在進入新市場時，做到知己知彼，百戰不殆。
3.6.2 加強預算，以戰養戰
資金相當於用兵中的糧草，“兵車未動，糧草先行”。因此，在戰略的執行過程中，戰略決策者和執行者，一定要考慮到自己的內憂外患，在競爭過程中步步為營，對企業預算嚴格把控，該支出的費用，一分都不少，不該支出的費用，也不浪費毫厘。在預算的執行過程中，注意監控，以便使戰略執行的基礎能得到有力保障。