本節要點
1.危機溝通的障礙
2.危機管理
3.清除危機溝通障礙的2要點
3.5.1危機溝通的障礙
遭遇危機本身就是一件不幸的事,但更不幸的是不能及時正確地進行危機溝通,讓危機的範圍擴大化,最後造成無法避免的損失,給企業帶來致命性的打擊。
了解了危機溝通障礙後,為了進一步掌握怎樣進行危機溝通,首先要了解危機管理,如下所述。
3.5.2危機管理
現代企業麵對的外部環境越來越複雜,企業特別是剛剛起步的中小企業在生產經營中麵臨著多種危機,如果不能有效地防範與規避風險,都有可能給企業帶來致命的打擊。因此,危機管理尤為重要。
(1)了解企業危機的特征。企業危機有5大特征。
S乳製品企業的產品一向以高質量和高價格著稱,在業界也是數一數二的老大級企業。然而在A市的一次食品檢測中,該市的奶粉不合格名單中赫然列著S公司的奶粉產品。舉國嘩然,不僅在A市,所有超市、商場,甚至零售店全部停銷了S公司的奶粉,全國大部分地區從貨架上撤下了S公司的奶粉,並波及S公司的其他乳製品銷售,給S公司帶了巨額損失。
S公司立刻就該事件展開了調查,這才了解到該市的檢測數據來自假冒的奶粉,而不是S公司的奶粉。A市監測中心馬上召開了新聞發布會,對錯誤報道S公司奶粉為不合格奶粉一事賠禮道歉。此後,S公司立刻采取了一係列的措施,如深入市場,了解當地零售店及批發市場的貨源和銷售情況;印製一批宣傳材料,在所有經銷商的零售店張貼;如發現價格不統一或銷售假冒奶粉的零售店,迅速清查等。
這個案例中,危機發生的時候沒有任何的預兆性,並且很快地波及開來,給企業帶來極大的破壞性。幸好企業及時做出了反應,並立即著手進行了良好的危機處理,將損失減到了最低。
(2)危機出現的信號。一般地,危機的出現會有一些征兆,危機在出現前會發出以下6種危機信號:
媒體頻繁地對該企業做負麵報道,導致企業中的中高層管理人員大量流失;
企業的擴張速度比銷售增長速度要慢;
企業長期依賴銀行貸款,負債極高;
企業銷售額較之以往連續下降,員工工資被拖欠;
受大客戶倒閉牽連;
企業連續虧損達5年以上。
(3)中小企業主對危機管理的認識誤區。
(4)企業內部的危機管理。在出現危機的時候,所有的企業都希望自己能夠快速反應。
但是我們看到,當危機出現的時候,企業管理者越來越把反應的重點放在了對媒體和公眾的公關上,而忽視了一個最重要的問題,就是危機控製中的企業內部的管理。中國有句古話叫——“攘外必先安內”,當企業內部不安定的時候,想要平息外部對企業不好的言論,無疑是白費力氣,很多企業在快速反應中不該出現的明顯問題往往與內部公關出現問題有關。
某公司公布調薪標準,調薪標準公布後,員工既失望又憤怒,他們與資方談判,迫使資方提高工資。不久後,上百名員工秘密召開爭取權益的會議,他們選出代表統一談判計劃,並建議組成數個“組”,與人力資源部門交涉。而公司高層一直到半個多月後才做出讓步措施,在這個過程中,好幾家媒體對該公司員工“怠工”事件進行了報道,並紛紛對公司提出質疑。
這是一個由內部問題引發的公關危機,同時也由於內部管理的失誤增加了危機的危害程度。依據危機管理理論,公關危機存在著潛伏期、爆發期和恢複重建期三個時期。該公司員工“怠工”事件其實已經有了明顯的征兆,但由於公司沒有相應的“危機預警”體係,高層也沒有給予足夠的重視,更沒有主動與員工進行很好的溝通,導致此次危機的爆發。如果公司高層在危機的潛伏期與員工進行了很好的溝通,在危機的發生期積極主動地處理危機的話,遠比在危機蔓延後再進行補救措施輕鬆得多。
1)企業內部危機管理關鍵點。每個員工都是企業的支撐點、螺絲釘,他們構建了企業的體係。企業內部員工與外部客戶一樣,都是企業的潛在財富,所以有“內部客戶”與“外部客戶”一說。危機的內部管理主要是指包含了企業領導在內的所有員工的溝通。
①全體員工都要有危機管理意識。日常工作中,企業管理者一定要向員工灌輸危機公關對企業的重要意義,並培訓他們掌握必要的公關技巧。鼓勵員工就企業的一些行為和事務發表認為必要的見解和主張。
②發生危機及時進行內部通報。當危機發生的時候,首先應該告知員工,企業目前到底麵臨什麼樣的危機,企業的現狀怎樣,這樣的危機會對企業產生怎麼樣的影響,競爭對手可能會趁機給予什麼樣的打擊,後果會怎樣。在一個企業中,企業領導和員工保持信息的暢通具有非同尋常的重要意義。
愛多電器發生財務危機的時候,內部溝通曾一度不夠暢通,企業員工唯一獲知信息的渠道隻是外圍媒體的訪問和猜測,包括中層幹部在內都不知道企業究竟發生了什麼事情,這使得企業上下一片混亂,員工無所適從,最終給企業帶來了惡劣的影響。
③危機到來時告訴員工該如何做。生產該怎麼繼續,外界谘詢該怎麼回答,著裝和神態該如何表現等方麵的問題都是企業麵臨危機的時候必須告訴員工的。隻有這樣,企業內部的思想和步調才能保持統一,才不會出現不同的聲音。
④企業設立危機處理流程。危機預防管理隻能使危機爆發次數或程度減到最低,而無法阻止危機的到來。因此,危機到來時,企業設立有序的危機處理流程是解決危機最關鍵的手段。企業的危機處理流程大致分為以下幾步:深入現場了解事實—分析情況;確立對策—聯絡媒介;主導輿論—多方溝通;加速化解—有效行動轉危為安。當然,在具體處理危機的時候並不是按部就班地進行,有時要根據實際情況幾個步驟同時進行。
在衛生部一次質量檢查中,某化妝品企業因為其三個產品小包裝的標簽中沒有中文“合格”字樣,就被拋進了危機的旋渦。
該化妝品企業意識到了這場危機的必然到來,麵對危機,公司高層做出了快速反應,經與公關專家們緊急商討後,公司製定了一套完整的危機處理方案:
第一步,為了將退貨局勢穩定在最小的限度,企業迅速組織銷售人員奔赴各地,向客戶解釋包裝問題;
第二步,為達到對曝光“冷處理”的效果,企業派人向當地政府和新聞界說清真相,尋求幫助;
第三步,為盡快得到領導的批示,公司高層趕赴北京,通過中國香料香精化妝品工業協會向上級陳情;
第四步,為造成更廣泛的輿論同情,向中國公關協會以及駐京新聞記者求助。
這次危機雖然損失比較巨大,但是,僅用了50天時間,退貨記錄就終止了,市場也緩緩啟動。
2)企業如何進行內部溝通。
企業在做內部溝通的時候,要注意以下7個方麵,才能使危機內部管理更加有效:
公司要確保在員工從別處知曉情況之前,告知他們有關危機的情況;
將特定的核心信息向員工傳達,並請他們以合適的溝通方式再次傳遞這些信息;
從員工需求出發,傳達信息,設身處地為員工著想;
領導層最後做出的有爭論或困難的決策要向員工解釋;
對任何變化的情況,確保員工都能夠及時通過恰當的渠道進行了解;
為員工提供提問的機會;