第一（節）連鎖企業品牌管理
一、商品自有品牌及其實施方式
品牌是一個品稱、術語、標記、符號、圖案，或這些因素的組合。品牌可用來辨識賣者或賣者集團的產品或勞務，與競爭者的產品或勞務相區別。自有品牌屬於零售商品牌，是商業零售企業自己創意並用於所經營商品的品牌。自有品牌營銷戰略是商業企業通過收集、整理、分析消費者對某類商品的需求特點的信息，提出新產品的開發設計要求，選擇合適的生產企業進行開發生產或自行設廠生產製造，最終在本企業內以自有品牌進行銷售的戰略。
自有品牌在國外已有幾十年的曆史，目前日益受到商業企業的重視，尤其是大型零售企業的重視。歐美的大型超級市場、連鎖商店、百貨商店幾乎都出售標有自有品牌的商品。例如，美國最大的零售集團公司沃爾瑪擁有20000個供貨商，其中較大的製造商有500個。這些製造商必須根據沃爾瑪公司設計的造型、裝潢、質量要求進行產品生產，生產出的產品印上沃爾瑪的自有品牌。據日本有關調查，在百貨店中，有40%開發自有品牌，連鎖經營係統中自有品牌比例高達60%。
連鎖企業品牌的實踐分為定牌委托生產和自行設計加工兩種方式。這兩種方式各有優缺點，商家宜根據自身情況采用。
（1）委托定牌生產。連鎖企業擁有品牌的所有權，而把生產加工權轉讓給所選定的廠家，廠家按其提供的信息進行加工的生產方式稱為“委托定牌生產”。這種方式優點在於避免了自行設廠的巨大投資，為連鎖企業的資金運轉減輕了壓力。同時，被選定的廠家一般會按合同要求，嚴格把關，產品質量相對較高。缺點在於這種合作關係較為鬆散，雙方難以保持良好的溝通，不能形成真正的利益共同體。
（2）自行設廠。“自行設廠”是整個生產全部由連鎖企業自行運作的方式。其優點在於零售商從商品流通跨入生產領域，實現多元化經營，能降低經營風險，獲取更大的利潤。在這種方式中，連鎖企業與生產廠家因隸屬同一企業，能充分形成協調合作關係，在企業的統一調配下，商品流通過程趨向簡化，從而降低流通費用及消耗，在價格上，更易掌握主動。缺點在於連鎖企業一次性投資較大，多元化經營具有一定風險。
二、自有品牌營銷戰略優勢
與生產者（製造商）品牌相比，自有品牌營銷戰略有其競爭優勢。
1.信譽優勢
敢於使用自有品牌的零售商業企業往往有良好的聲譽和企業形象。
零售商品牌的魅力來自於零售企業的良好商譽，商譽恰恰是商業企業的一筆巨大的無形資產，在商業競爭激烈的時代，好的商譽是吸引消費者眾心所向的金字招牌。消費者往往會根據自己的經驗或他人的介紹選擇自己感覺滿意稱心的購物場所，因而形成了生意越紅火顧客越多的局麵，即馬太效應。而此時商家推出自有品牌，以自己的良好商譽為號召，對於廣大消費者的吸引力可想而知。
零售商品牌之所以脫穎而出，一個重要原因在於市場上假冒偽劣商品混雜，消費者不易選擇。零售商開發自有品牌，在生產、流通過程中，原則上可杜絕假冒偽劣，保證商品純正，從而更易贏得消費者信任。這種優勢是單純生產企業無法比擬的。
2.價格優勢
零售商品牌戰略的成功，最大優勢在於可掌握商品的自主定價權，使商品價格大大低於同檔次商品的生產企業的產品價格。從西方發達國家的實踐看，零售商品牌要比一般廠家同類商品價格低20%~30%，有些商品的價格還要更低，因而在價格上很有號召力，原因在於：
（1）零售商掌握從生產到銷售的全部環（節），省略了中間環（節），簡化了流通程序，從而降低了流通成本。
（2）零售商品牌大多采用與零銷商同名策略，借助其商譽提高品牌影響力，從而省去廣告宣傳費用。
（3）大多數零售連鎖店往往是大批量進貨，易形成規模效應，從而進一步降低成本。
3.特色優勢
使用製造商品牌的商品，通常各零售企業都可以經營，這使得各零售商業企業在所經營的產品品牌上的差異日趨縮小。走一家店等於走百家店，從而造成零售企業經營上雷同有加而特色不足，加劇了競爭的激烈程度，甚至出現了過度競爭。而實施自有品牌營銷戰略，大型零售企業首先要對其品牌進行準確的市場定位。企業要根據自身的實力狀況、競爭者的市場地位、目標市場的需求特點來確定自有品牌商品在市場中的地位。品牌定位一旦明確，企業的經營特色自然水到渠成。另外，零售企業的自有品牌與製造商品牌的最顯著區別在於零售企業的自有品牌隻能運用於開發商品的企業內部，其他企業不能使用，因此，使用自有品牌也就把本企業的經營特色體現了出來，以特色經營贏得顧客。
4.領先優勢
市場營銷的核心是把握、滿足消費者的需求。零售商業企業直接麵對廣大的消費者，能比較準確地把握市場需求特點及其變動趨勢，從而能根據消費需求特點來設計、開發、生產、組織商品，這樣就使自有品牌的商品比製造商品牌的商品更能快捷地體現市場需求，領先一步，在市場競爭中處於先發製人的有利地位，掌握競爭的主動權。