第一章 品牌管理篇
要麼不幹，要幹就要爭第一。好比一顆拳壇新星的起步，他的目標必須首先就指向世界冠軍，甚至要超越世界冠軍。否則他不僅永遠無法問鼎世界第一，而且一不留神還會被任何一個平庸的選手擊倒在地。——張瑞敏
市場經濟在由較低階段逐漸發展到較高階段的過程中，經過優勝劣汰的市場競爭洗禮，名牌產品在商品世界中的地位逐步上升，現代市場經濟時代則成為名牌爭天下的時代。一個國家若沒有一批國際知名企業，一個企業若沒有在國際、國內市場打得響的名牌產品，在當今日趨激烈的市場競爭中，就隻能處於被動地位，永遠落在人家後麵。
企業是名牌產品的設計者、生產者和推廣者。沒有企業的奮力拚搏、成功開拓，任何高明的名牌策略，都不能變成真正的現實。怎樣才能把“創品牌、保品牌”當成企業管理中的重中之重呢？最關鍵的一條就是要樹立起強烈的名牌意識。這就是說，每一個企業，不僅高層管理人員要認識到，而且要教育全體職工，使每一個人都清楚地知道。在現代市場經濟激烈競爭的環境中，馳名商標猶如無堅不摧的開路先鋒，是企業開辟、占領和不斷擴大市場的重要武器；它又好像威力無窮的法寶，是企業競爭取勝、獲得巨大效益、迅速成長的重要保證。因此，誰要想經營一個成功的企業，就要擁有一個或幾個打得響、過得硬的名牌；誰要想成為一個優秀的企業家，就要懂得並能熟練運用名牌戰略。
在中國企業中，海爾無疑是打造名牌企業的成功典範，從1984年的一個不知名的瀕臨倒閉的小廠，到如今全球知名的家電集團，其成功的第一步就是品牌戰略的實施。
海爾品牌的發展，大約經曆了這樣的幾個階段：
（一）1984年到1991年為確立名牌階段
發生在1985年的“砸冰箱”事件，是這個階段開始的標誌，1991年獲得馳名商標是這個階段結束的標誌。海爾不僅扭轉了過去的被動局麵，而且逐步成長為國內著名的企業和馳名的品牌。
（二）1992年到1998年為迅速擴張階段
這個期間先後以“吃休克魚”為理論根據，兼並了18家虧損企業，海爾的企業規模得到了空前的擴張。通過大力開展多元化經營，海爾從一個冰箱企業變成了生產各類家電產品的企業，這個階段是海爾擴展實力的階段。由於實力的擴展，海爾品牌的聲望進一步提高，海爾集團成了本行業的主導企業之一。
（三）1999年到現在為國際化提升階段
在國內坐穩了位子之後，海爾不失時機地進入國際化經營的新階段。用張瑞敏的說法是“國門之內無名牌”。海爾對品牌的要求，也由“品牌國際化”到“國際化品牌”。這個階段的主要特點，是不僅把自己的產品打到世界市場上去，而且要在世界各地建立自己的經銷和生產機構。海爾提出的目標是“三個三分之一”：三分之一國內生產國內銷售；三分之一國內生產國外銷售；三分之一國外生產國外銷售。海爾初步成為國際知名品牌。
中國入世後，海爾首席執行官張瑞敏在談到中國的企業品牌在未來發展中的走向時說：“如果讓我展望未來10年，我希望到2010年，不但在全世界都可以談到中國製造的產品，而且還將看到外國公司製造的中國品牌的產品。到2010年，應該有很多中國名牌在世界上出現，那時候的中國不僅僅是一個世界的工廠，也應該擁有具備非常強的國際競爭力的企業群體。過去中國企業有句話叫做我們正在走向世界，但是今天中國加入WTO，世界更是走向我們，所以我們應該融入到這個世界當中去。”
2004年6月20日，中共中央政治局常委、國務院總理溫家寶在視察海爾集團時，對海爾集團創名牌的做法給予充分肯定，他指出：“名牌就是質量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。名牌不僅是一個企業經濟實力和市場信譽的重要標誌，擁有名牌多少，還是一個國家經濟實力的象征，是一個民族整體素質的體現。”
準則1：賣信譽而不是賣產品
海爾在樹立品牌、打造品牌的過程中，首先明確的第一點就是：“賣信譽而不是賣產品。”
信譽是企業的生命線，是樹立品牌的關鍵點。在當今市場，從牙刷到理財服務，每樣東西都已成為商品。由於產品、服務和技術如此易於模仿，企業信譽成為決定顧客購買取向的決定性依據。
信譽的積累具有“難得易失”的特點，即企業需要長期付出艱苦的努力才能樹立一點信譽，而一次失誤，就可能讓從前積累的信譽喪失殆盡，進而毀掉一個品牌。信譽積累的回報還具有“前低後高”的特點，即積累的初期信譽投資的回報率低，但是隨著這種積累的持續進行，回報率會不斷提高。對此，海爾有著明確的認識，創業創名牌要有時空概念，不能今天是名牌就算了，而不管明天如何，要“風物長宜放眼量”。
原冷凍設備公司總經理楊傳新在1995年的一天，忽然接到威海一位用戶打來電話，說對產品的性能不太了解，使用中不順利。楊立刻派售後服務部的一位同誌去解決問題。一小時過後，那人從門外探頭進來問楊：“我怎麼去啊？”楊傳新當時就火了，說：“我以為你已經到了威海了！用戶在等著你解決問題，你就不急？好，我現在告訴你怎麼去威海，接外賓的高級轎車在總經辦，你去申請吧！告訴你，今天你到不了威海，解決不了用戶的問題，就處理你！”那人當然是不敢去申請轎車的，但當天就趕到了威海。
信譽會在等待中喪失，這絕不是危言聳聽。山東榮城一位用戶來信，說他為空調售後服務上門等了48小時。為此，售後服務部全麵整頓，人人設想在這48小時中用戶忍受著怎樣的不便，海爾的星級服務的信譽在這48小時裏發生怎樣的變化。海爾有一句員工經常互相提醒的話：百金買名，千金買譽。做99件好事不一定有人記住，但一件事服務不及時、不周到，信譽就會喪失，再花十倍、百倍的努力也未必能夠挽回。
家住青島麗海花園的用戶王先生來電話報修其購買的海爾冰箱冷藏門開關時有響聲，要求11日午午3點前上門。海爾冰箱售後服務人員黃傑在1點鍾左右趕到用戶家，隻有王先生的妻子在家。黃傑立即對冰箱進行了檢查，發現是冷藏門螺絲鬆動所致。原來王先生剛搬新居，向廚房搬冰箱時由於廚房門太窄，便自行卸下門體。黃傑將螺絲緊固後排除了故障。王先生的妻子又試探性地反映其家中的海爾滾筒洗衣機漏水，自己一個人弄不了，能不能幫助處理處理。黃傑將洗衣機管路認真檢查後發現是注水接頭與水龍頭接頭處漏水，而且也是由於用戶自行拆卸引起的，於是黃傑將接水口進行了防水處理。
處理完洗衣機後，黃傑還將王先生家中的海爾空調與燃氣灶一並進行了檢查，發現用戶燃氣灶不容易打火，黃傑經過更換電池恢複了其靈敏性。王先生的妻子激動地說：“你們海爾人真了不起，沒有不能幹的……”
海爾實施的競爭方略是，用無微不至的服務贏得消費者的心，獲取他們的信任。海爾通過實踐證明，顧客購買產品或享受某種服務時，都有一定的期望。如果一種產品一次又一次滿足或超出了他們的期望，那麼在顧客心目中，它就是高質量的產品，通過口碑相傳，企業會獲得更大的市場回報。
有一個下雨天，海爾洗衣機展台前來了一位中年人，他一眼看好了海爾“微笑天使”小小神童。由於下大雨，直銷員閆新建跟顧客商量：雨停了馬上給你送貨！結果用戶有急事：馬上就要弄回家！
閆新建和用戶打著雨傘一起把洗衣機抬到車站。用戶看了看地麵的水很猶豫，不知放那兒。閆新建伸出了腳，洗衣機放在腳背上，他的鞋立刻全濕了。顧客看著閆新建說：“你是商場的營業員還是海爾直銷員？”閆新建說：“海爾人！”“不簡單！”顧客說。
就這樣，閆新建把洗衣機擱在鞋上一直等到車來。
用戶對企業的忠心是企業的“無價之寶”，海爾人認識到，“創名牌不是短期事業，必須考慮到全體消費者，不能有糊弄消費者的想法。”並且，海爾人也正是以自己的行為和真誠，贏得了無數用戶的衷心信賴。
準則2：先創品牌再創彙
針對海爾的“先創品牌再創彙”準則，張瑞敏說到：“20世紀80年代末、90年代初，當時出口創彙風非常之盛，國家的出口要求隻是創彙，而且頒布許多相關的傾斜政策，如免稅、年底外彙額度獎勵等。很多企業不管自己是盈利也罷，不盈利也罷，都采取一種迎合政府的心態去出口，隻貪圖出口一批東西，搞一點轟動效應，上一上報紙、電台、電視台，將大量的原料、半成品傾銷出去，低價換取外彙。這種出口再多也沒有任何意義。海爾一開始出口定的方向就不一樣，我們是為創國際名牌而出口的。”
1996年3月18日，張瑞敏在給《海爾人》的《並非新春寄語》中寫道：“當你津津樂道於洋名牌的氛圍時，可曾想過有多少曾有口碑的中國名牌已成昨日黃花；又可曾發現那些登堂入室的洋名牌，已不是純粹的舶來品，而是地地道道地用中國人的雙手、中國產的原料，在中國地盤上的‘中國造’，將國際名牌與低廉成本相結合便意味著可怕的競爭力。麵對這一切我們應該做些什麼呢？又能做些什麼呢？去組織聲勢浩大的抵製運動嗎？不可能。因為在這裏起作用的是市場法則：優勝劣汰。消費者購物是受利益驅動，你絕無理由因為他買了洋牌子而扣上一頂‘不愛國’的帽子。何況中國市場已是國際市場的一個組成部分。”“關稅壁壘的消失，國際市場的一體化，已使名牌沒有了國界，這對我們是挑戰，也是機遇，是痛苦，更是現實。”“坐以待斃嗎？不行。中國人必須有中國自己的國際名牌。因為那是國家實力的象征，是一個民族素質的外化，也是能否自立於世界強國的標誌。”“在7年的風風雨雨中，海爾人每時每刻都為創名牌而努力奮鬥。我們創下了國內電冰箱史上的第一塊金牌，國內商界的許多個第一，也創下了中國家電的第一名牌。在國際上我們也獲得了越來越高的信譽，對創國際名牌我們充滿了信心。但今天，時代要求我們快一些再快一些。因為洋名牌‘逼你沒商量’，這好比一顆拳壇新星，其目標必須指向泰森，否則，你不僅無法問鼎世界第一，而且會被打翻在地。”“那麼出路在哪裏？我看應該從時間和空間兩個方麵去尋求，即搶時間和擴空間，所謂搶時間就是以最短的時間全麵達到國際先進水平；擴空間則是要最大限度地擴大我們在市場上（不管是國內還是國際市場上）的生存空間。”海爾從一開始就不相信許多企業“以市場換技術”的做法，認為那是一廂情願，不等價交易不可能拿到真正一流的技術，還會丟掉本來不該丟的市場。