傳媒e時代
作者：左琳
【摘要】本文從央視網絡春晚利用新媒體進行品牌傳播的案例，總結大眾傳播中新媒體的傳播特點和新媒體環境下受眾的特性，並提出新媒體具有廣闊的發展前景以及在三網融合中傳統媒體的發展之路。
【關鍵詞】央視網絡春晚 新媒體 傳播
央視首屆網絡春晚今年強勁挺出，此次網絡春晚的播出是以互聯網、手機電視、公交電視等新媒體為平台，由中央電視台主辦、中國網絡電視台和搜狐網協辦，定位為央視除夕春晚品牌的延續和拓展，是央視新媒體發展戰略的實踐。從後期受眾給央視首屆網絡春晚的打分可以看出：62.30％為感覺良好以上，其中超乎想象的13.32％，非常完美的4.47％，表現優秀的34.76％，感覺良好的9.48％，這足以讓備受爭議的傳統春晚自省。這也進一步說明了傳統主流媒體（主要指電視媒體）在三網融合勢在必行的大環境下，也要充分利用新媒體，此次央視網絡春晚在新媒體傳播環境下受到了廣泛的關注與研究。
一、新媒體及大眾傳播中新媒體的特點
根據DCCI2008年上半年中國互聯網調查數據顯示：73.2％的中國互聯網用戶表示互聯網是其接觸的第一媒介，遠高於排名第二的手機（9.5％）和排名第三的中央台（6.3％），可見新媒體的強勢地位呈現出的優越性。當然，早期聯合國教科文組織對新媒體作過這樣的定義：新媒體就是網絡媒體，“新媒體是以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介”。美國《連線》雜誌將新媒體的定義為“所有人對所有人的傳播”。筆者認為辛摘的關於新媒體的定義更為科學，他認為“新媒體（New Media）是利用數字技術、網絡技術、通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態”。定義顯示出了新媒體的技術性，略去技術性，在大眾傳播中，新媒體呈現如下特點：
1、複合性。新媒體提供了具有優越性的公共話語空間，它具有多個終端：電腦、手機、數字電視、公交移動電視等，受眾可以在不同時間利用不同的終端自由地參與信息的傳播與接受。央視網絡春晚采用了網絡實時連線、騰訊微博現場更新等方式讓受眾可以積極地參與其中，涉及人數多，公開性高，參與自由，互動性強；晚會的播出渠道包括IP電視、手機電視、電視直播、視頻點播等多終端收看，波及麵廣，影響力大。
2、門檻低。隻要擁有能上網的電腦，會一些基本操作，任何個人都能夠發布信息，個體在傳播中的作用不斷增強。當然，接受新媒體提供的信息更為簡便，在家裏、單位、路上，個體都可以在條件允許下接受信息。現在，國家推進三網融合、家電下鄉政策，使得新媒體涉及的領域越來越廣，普及率越來越高，這樣使得傳播更加大眾化，信息更暢通、迅捷。央視網絡春晚微博的實時更新，使更多的受眾參與進來，表達自己的觀點。
3、全時性。在網絡新媒體中傳播的信息，不僅可以第一時間發布於網頁，而且由於存儲於網站數據庫中，因此它一直存在於網絡空間。這些信息亦可以通過相關鏈接，受眾查詢等多種方式得到長期的利用，這樣避免了傳統媒體發布信息的“轉瞬即逝”。央視網絡春晚在互聯網上有自己的官方網站，受眾可以隨時點播觀看，突破了傳統媒體的時間限製。
4、連通性。即傳播者與受傳者兩極的互動性，它是新媒體在大眾傳播中的本質特點。從角色分工來看，大眾傳播者與受傳者漸漸融為一體，兩者間的溝通方式不再是簡單的反饋與交流，而是一種我中有你、你中有我的共同協作，也體現了新媒體的平等性。央視網絡春晚播出前在全球召集節目，節目都是受眾推薦的；播出中受眾可以連線點評，共同完成節目的播出，例如開場時的歌曲《大中國》就是由網友接力式和現場演唱結合的節目形式。另外，在網絡新媒體中受眾可以看到個人意見的表達，可以憑借“公共話語空間”聚集起一種集體的表達。例如利用跟帖等方式將公眾所知的原本分散的、弱小的個人聲音彙聚成強大的聲音，這也是未來傳播必然發展之路。
5、個性化。新媒體與傳統媒體相比不再是單線的傳播，而是點對點、多對多的傳播。網絡信息作品中的互動使受眾通過博客、個人網頁、社區、論壇等方式表達個人觀點，擁有共同興趣的人集合在一起引起專業媒體機構的重視，專業媒體可以更好地把握受眾的脈搏，並以此調整自己的傳播內容與傳播策略，創造符合受眾的個性化節目。另外，新媒體播放地點的靈活性使受眾可以自由選擇接收地點，自主性更強。新媒體衝破了傳統媒體高高再上的壓迫感，擁有一個比傳統媒體開放的環境，“高公開性、高參與性、高選擇性”使新媒體環境具有個性化。