二、新媒體環境中受眾的特點
據統計，我國互聯網視頻用戶已經突破1.7億，其中30歲以下占到75％，相當多的年輕人已經形成了在網上收聽、收看主流媒體節目的習慣，而傳統媒體收視率呈現不樂觀的態勢。肖明超認為：“互聯網的時代是一個群體狂歡的時代”，特有的性質擁有超乎想象的受眾。那麼，在新媒體環境中受眾呈現以下特點：
1、虛擬性。人們以“全匿名”或“半匿名”狀態進入網絡新媒體的虛擬環境中，美國網絡專家埃瑟·戴森認為：“假名更可能是這樣一種麵具：人們使用它來表現自己的真實麵目而不是隱藏自己的本性；或者說它允許一個人真正表現其性格的某一方麵”。受眾基本以自己的昵稱發布信息與其他受眾交流，而不是現實生活中的真實名字，這時的受眾卸下了往常的麵具，在虛擬的環境中真實地表達自己。
2、社會性。首先，受眾個體關於新媒體的信息消費是作為一種社會行為直接作用於信息生產。網絡新媒體中網民的點擊、評論、轉發、分享、投票等都會對他人產生影響，當個別行為集合起來時，更有可能對新媒體的信息傳播產生大範圍的影響，並會形成一種調節機製，作用於信息生產。這裏麵包含了諾依曼的“沉默的螺旋”理論：經大眾傳播提出強調的意見由於具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當作“多數”或“優勢”意見被受眾所認知，這種環境認知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優勢意見的大聲疾呼”的螺旋擴展過程，產生“多數意見”。央視網絡春晚通過網絡征集節目網民們通過點擊節目體現節目受歡迎程度，通過評論發表對節目及組織方表現的好壞，投票決定節目的去留，從而決定了晚會的節目，提高了節目的質量和受歡迎程度；其次就是新媒體的互動氛圍在很大程度上影響著個體態度與行為，並會形成群體效應。央視網絡春晚極力創造開放的互動氛圍，全球華人共同參與，實時參與節目的製作與播出，形成巨大的全民共歡樂的氛圍，吸引更多的網民參與其中，這樣群體效應是積極的。
3、自主性。在新媒體環境中受眾不必再根據電視台、電台的時間來安排自己的行動，也不一定在固定的空間裏看電視，受眾對自己喜愛的節目有了更多的自主選擇權。傳播學中“使用與滿足”理論說明了人們接觸媒介的目的是為了滿足他們特定的需求，他們會根據媒介印象選擇特定的媒介或內容開始接觸媒介。在傳統春晚不能滿足受眾的情況下，受眾在新媒體中尋找滿足自己的晚會。新媒體的門檻低、互動性強等特點，使受眾獲得前所未有的體驗，進而自主地選擇了新媒體這一具有優勢的媒介。這種選擇具有自主性、能動性，打破了被動的傳統受眾格局。新媒體中受眾的自主性影響了大眾傳播的“議程設置功能”，傳統傳播媒介的有目的的取舍選擇活動被受眾的自主性影響，受眾參與到議程設置中，使得傳播的信息更符合受眾的口味，央視網絡春晚的成功舉辦正是受眾自主性參與到新媒體“議程設置”中的結果。
結語
從2006年草根網絡春晚的出現到北京電視台網絡春晚的播出，再到央視首屆網絡春晚的成功，網絡春晚在三網融合中一路成長，新媒體的優勢明顯，受眾歡迎、參與度高。我們在分析了新媒體的特點與新媒體中受眾的特點後，認為央視網絡春晚的實踐證明了：傳統媒體與新媒體的相互融合是大眾傳播發展的必然之路。
參考文獻
①《CCTV網絡春晚官方論壇——複興論壇》http：//bbs.cntv.cn/thread14630196-1-1.html
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⑥熊忠暉，《新媒體與大眾媒體業態變遷》，《視聽界》，2006年6月
（作者單位：長江大學文學院）
責編：周蕾