從《The Daily》停刊看紙媒數字化轉型
國際媒介
作者：嶽小喬
2012年12月，新聞集團宣布於12月底關閉《The Daily》。這份背靠傳媒航母打造的iPad付費新聞閱讀產品的停刊，在國內業界引起廣泛關注。時值傳統紙媒數字化轉型的關鍵時期，《The Daily》的停刊無疑給業界潑了一瓢涼水。探究和反思《The Daily》停刊的原因，對於國內紙媒數字化轉型大有裨益。
停刊原因分析
《The Daily》於2011年1月由新聞集團與蘋果公司合作開發，它背靠蘋果公司成熟的內容渠道，依托新聞集團強大的內容資源，從誕生之日起就被視為傳統媒體轉型的裏程碑。默多克號稱要讓《The Daily》成為新聞被講述和被消費的新模式。然而不到兩年的時間，這份被視為新聞內容數字化收費轉型楷模的報紙，變成了一個失敗且代價昂貴的試驗品，其中原因引人深思。
1.守舊的傳統媒體思維
《The Daily》的運營團隊仍以傳統媒體人為主，默多克花重金招來了《紐約客》、《福布斯》、《紐約郵報》和其他刊物的上百名員工。雖然他們在經營傳統媒體上占據優勢，但其運營思路在數字媒體行業行不通。
在采編模式上，《The Daily》采用的還是傳統媒體的采編模式：每天晚上排版，第二天上午麵市，每天更新3次。①這種操作方式顯然無法滿足互聯網時代受眾對即時信息快速分享的需求。新媒體注重即時、互動、參與、共享，但傳統媒體人依舊沿襲一成不變的傳統媒體思維，讓《The Daily》淪為一份專為iPad優化過的傳統期刊。
2. 內容龐雜，定位不精
《The Daily》雖然在視覺吸引力上做得非常出色，但是它的內容太過龐雜，幾乎無所不包。在現今這個信息爆炸時代，人們每天被淹沒在各種信息的洪流和碎片中，需要的不是麵麵俱到的龐雜內容，而是定位更為精準、內容更有特色的閱讀產品。《The Daily》因為龐雜的內容迷失了定位，喪失了特色，導致它始終無法明確並抓住自己的目標受眾。
在特色化方麵，它做得不如《經濟學人》。《經濟學人》數字版付費訂閱量超過10萬，②它的成功在於定位精準、特色鮮明——注重經濟觀察和研究。在提供綜合新聞方麵，它做得不如ZAKER等免費新聞閱讀產品。ZAKER不僅免費提供多種新聞訂閱，還注重開放便捷的內容分析、信息的及時更新和多終端協同閱讀。
3.糟糕的用戶體驗
《The Daily》的內容非常不適合分享，它需要注冊才能獲取新聞內容，導致用戶無法有效地分享和轉發。在這樣一個講究互動、共享的新媒體時代，這無疑是一大硬傷。《The Daily》的設計讓它隻能在擁有iPad的訂閱者之間分享，無法實現大範圍的擴散傳播。同時，《The Daily》每期的數據包都很大，一般是幾百M，甚至有一期達到了1G。用戶無法忍受太長時間的下載，尤其是它無法支持後台下載，在網速慢的情況下內容的下載讓用戶極為惱火。《The Daily》還存在網頁打開和動畫播放遲緩、頁麵導航不清等技術問題。種種因素歸結起來，用戶對《The Daily》的使用體驗隻能用“糟糕”二字來形容。
4.發行平台過於單一，成本過高，用戶數量不足
《The Daily》的發行平台隻定位於iPad平台。現實卻是用戶已經越來越習慣在平板電腦、智能手機、個人電腦以及紙質出版物之間無縫“轉換”消費新聞。此舉逼迫讀者隻能在一個平台上進行互動，嚴重限製了用戶的增長。同時，《The Daily》的成本過高：一年3000萬美元的預算，每周50萬美元的運營費用和一個120人的采編團隊。高額的投入成本卻沒有足夠的付費用戶支撐。截至2011年10月，《The Daily》的付費用戶僅有8萬。2012年7月，《The Daily》裁員近三分之一，但依然無法改變巨額虧損的現狀。12月初，新聞集團宣布《The Daily》虧損3000萬美元，這份iTunes商店裏訂閱收入最高的新聞產品隻能被迫停刊。