反思和啟示
隨著互聯網和數字移動終端的不斷發展，人們已經越來越習慣於從博客、微博、SNS等獲取信息。新媒體的用戶擴張給傳統媒體，特別是報紙等傳統紙媒帶來了極大的衝擊。2011年中國網絡廣告市場規模達到511.9億元，已經超越報紙廣告453.6億元的規模，並逐漸接近電視廣告724.4億元的規模。③近年學界一直在提紙媒數字化轉型，業界嚐試轉型的動作不斷，但是鮮有非常成功的案例。反思《The Daily》停刊的教訓，也許能給我們一些新的啟示。
1.轉變觀念是關鍵
傳統媒體根深蒂固的老觀念是轉型最大的障礙。不少紙媒在轉型時沒有認清傳統媒體和新媒體的區別，甚至認為所謂數字化轉型，隻需要將傳統紙媒的內容照搬到網上就萬事大吉了，但慘淡的市場業績宣告了這種模式走不通。事實上，新媒體給傳統媒體帶來的衝擊是顛覆性的，不是老舊觀念所能駕馭和征服的。從傳播方式上講，傳統媒體是一對多的單向傳播，鮮有互動，更新周期也較長，而新媒體是用戶參與、注重分享的多向傳播，更新周期甚至可以達到實時。從經營上講，傳統紙媒一直堅守“內容為王”，由於在很長一段時間裏紙媒都控製著傳播渠道和話語平台，因此這種經營理念無往不勝。而新媒體時代，人人可以輕鬆擁有海量信息並掌握一定的傳播平台，話語權大大提升，“內容為王”的理念顯得過於狹隘，無法適應新媒體環境。《The Daily》的失敗，根源就在於用陳舊的傳統媒體思維去經營一款新媒體產品。隻有先認清現實、轉變觀念，才能實現傳統紙媒的順利轉型。
2.找準定位，做出特色
互聯網時代充斥著繁雜多樣的信息和信息產品，人們並不缺乏選擇，而是無從選擇。要在這樣的汪洋大海中脫穎而出，唯一的選擇就是找準自身的定位並持之以恒地做出特色。隻有差異化才能生存，隻有做出特色才能成功。《The Daily》內容龐雜、缺乏特色，注定它隻能被眾多同類產品淹沒直至消失。反觀國外數字化轉型的成功案例，無一不是找準了自身的定位，在所擅長的領域做出特色、做出精品。《華爾街日報》遍布全球的1600多名采編人員每天為網絡版提供1000多篇稿件，嚴肅、獨立、獨家的內容保證了網絡版用戶的忠誠度。同時，它還利用自身超大容量的信息庫與通過檢索引擎進行精確搜索相結合的優勢，幫助用戶以最有效和便捷的方式獲得最有用的金融信息和分析。④如今消費者已經變得越來越挑剔，越來越精明，他們隻會為獨一無二的產品和服務付出自己的時間和金錢。紙媒要轉型成功，就必須發揮自身的優勢和特長，提供對手無法提供的具有獨特價值的產品和服務，使其成為用戶的必需品而不是可替代品。
3.以用戶為中心，重視用戶體驗
當下互聯網市場是用戶為王、體驗為王的時代。基於互聯網傳播的便捷性、自由性以及伴隨自媒體的發展，用戶的話語權日益提升。由用戶體驗產生的口碑幾乎決定了互聯網產品和服務的生死存亡。而多數紙媒在數字化轉型時都沒有認識到這一點。《The Daily》也不例外，糟糕的用戶體驗注定其失敗結局。紙媒應該轉變觀念，樹立“以用戶為中心”的意識。在轉型的過程中，要根據目標用戶的實際需求提供個性化的定製產品和服務，同時學會從用戶的角度去感受自身的產品和服務，從中發現問題與不足並及時加以改進。《紐約時報》網站通過一項名為Beta620的試驗性項目，來不斷提升網站的閱讀體驗以及對內容的挖掘，包括基於HTML5的Times Skimmer、能在穀歌地圖上標出新聞事件提及地點的Longitude等。⑤Beta620帶來的就是一次真正的數字化改造，用戶在享用新聞產品時能體會到截然不同的獨特體驗，由此帶來的用戶增長也就在意料之中。
（作者單位：清華大學新聞與傳播學院）