第十二章 成就勝任力的15大法8
196．持續增強企業的影響力
影響力來自社會責任。企業是社會經濟的細胞，它既有生命力，又與外界有著千絲萬縷的聯係，與外界的活動時刻都在相互影響著。企業的影響力將成為製勝的關鍵。
安利公司是注重培養公司影響力的典型企業之一。每年年底，安利(中國)日用品有限公司華東區總經理都要帶著安利的員工代表以及銷售代表在上海市兒童福利院度過——這是多少年的規矩，已經成為安利慈善活動的重要組成部分。安利負責人說，在中國，安利品牌在全國的知名度早就已經接近百分之百，而安利這些年來所做的大量工作，都是為了最大限度地增加安利品牌的影響力。
全球三分之一的用戶使用的是諾基亞手機，諾基亞公司持續獲得輝煌的市場業績，與他們孜孜不倦地履行社會責任感，不斷擴大公眾影響力有關。諾基亞在支持青年發展計劃方麵不遺餘力。作為全球性企業，諾基亞認識到世界各地的青年人都可以從培養重要的“生活技能”中獲益，這些技能有助於他們在當今快速變化的世界中取得成功。2000 年，諾基亞與國際青年基金會（IYF）合作推出了全球青年發展計劃，旨在增強青年人的生活技能，麵向未來發展做好準備。諾基亞為這項計劃累計出資 2600 萬美元，使 33 萬多青年人直接受益。
諾基亞為世界很多國家和地區提供慈善捐助，幫助解決與兒童直接相關的問題。其中包括資助學校和幼兒園，為醫院捐贈設備，以及為殘障兒童提供救濟。另外，諾基亞員工還發起了一項員工捐助活動，於每年秋季舉行。根據活動所得的全部員工捐款額，諾基亞公司也捐出相應金額的款項。每年從這些活動中籌得的善款超過 50 萬美元。
需要時，諾基亞還會提供慈善捐助，支持救災工作。為了幫助 2005 年 9 月卡特裏娜颶風災難受害者，為他們提供食物和庇護所，諾基亞向美國紅十字會捐款 100 萬美元。此次賑災過程中，紅十字會優先滿足最急迫、最重要的需求，例如緊急庇護所、食物和水等。諾基亞讚助的青年發展計劃“藝術溝通心靈”也作出相應調整，讓受到卡特裏娜颶風影響的青年人通過數字媒體的形式來表達他們對這個世界的思考和憂慮。
2004 年 12 月東南亞海嘯慘劇發生後，諾基亞全球總部立刻通過芬蘭紅十字會進行現金捐款。另外還捐贈了大約 1000 部移動電話給運營商和救援隊。運營商客戶服務團隊努力恢複並擴充網絡容量，同時幫助監控網絡穩定性並進行服務規劃。通過諾基亞誌願者計劃，員工誌願者迅速組織起來並積極響應：或直接與救援組織一起工作，或參與員工讚助活動。在許多國家和地區，諾基亞都配合員工募捐活動捐贈了相同金額的款項。另外，諾基亞還為海嘯災區製訂了長期複興方案，並輔之以一項為數 250 萬歐元的重建基金。
2005 年巴基斯坦發生地震後，諾基亞連續三年資助一些重建計劃和項目。其中包括向 Edhi 基金會和總統地震救災基金提供捐助，向芬蘭紅十字會捐資在穆紮法拉巴德專區建立一個臨時醫院。諾基亞還直接向受災地區捐贈手機。美國 2001 年 9 月 11 日發生的災難，使很多兒童痛失父/母親或者雙親。為了這些兒童的未來，諾基亞與國際青年基金會（IYF）密切合作，設立了諾基亞教育基金。該基金幫助支付大學教育費用。
1998年，諾基亞向中國洪澇災區捐贈了價值人民幣1000萬元的賑災款物。2000年，諾基亞8850手機慈善義拍及慈善義演所得收入捐給了中華慈善總會。2003年4月，諾基亞公司率先向北京、廣州、內蒙、山西等“非典”高發地區捐贈數百部移動電話，5月再次向抗擊“非典”的第一線提供物資援助，向北京市政府捐贈價值260多萬元人民幣的先進醫療設備，包括治療“非典”最急需的有創呼吸機和床邊X光機，憑借高度的社會責任感和以人為本的企業精神，以實際行動投入中國抗擊“非典”的鬥爭。
優秀的企業不僅在市場表現上優秀，同樣，作為一個企業公民，在履行社會責任上也是表現卓著。正是如此，企業的社會影響力才能得到持續增強，反過來促進企業在市場上獲得更加輝煌的業績表現。所以說，持續擴大企業影響力，是一個“雙贏”的結果。總之，企業領導人要充分重視影響力的作用，隻有具備強大影響力，企業才會提高自己的核心競爭力，才能在激勵的競爭中脫穎而出。
197．舍得花錢於無形：打好品牌概念戰
龍永圖說，中國的企業不太舍得花錢進行品牌的推廣。中國的企業願意把錢花在看得見、摸得著的地方，比如設備、人手，但對於市場營銷和品牌的推廣不願意投入。實際上，品牌推廣看起來是無形的東西，但十分重要，企業要舍得花錢於“無形”。
對於企業而言，品牌就是競爭力。“品牌”（brand）一詞來源於古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達出了品牌的含義——“如何在消費者心中刻下烙印？”品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗、信任、感受，建立關係，並占得一席之地的、消費者感受的總和。
那麼，如何讓消費者對品牌產生認知呢？企業家要學會在品牌推廣上下工夫，要舍得花錢打造無形資產。美國營銷專家菲利浦·科特勒認為，品牌推廣是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，用來辨認其銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌推廣的目標是向購買者長期表達一組特定的屬性、利益和服務，而這些信息能夠激發消費者的購買欲望、維持消費者對品牌的忠誠。這為企業帶來的利益將是長期的，並且難以估計。
2004年9月，歐洲最大的電子消費品製造商飛利浦，決意改變自己“小家電巨頭”的形象，將國人熟知的“讓我們做得更好”的廣告語變為“精於心、簡於形”。飛利浦計劃為此舉付出8000萬歐元。飛利浦總裁兼首席執行官柯慈雷宣布這8000萬歐元將用於在包括中國、美國、法國在內的全球七個重點地區發動一場廣告公關營銷推廣大戰，要通過對這些地區的廣播、電視、平麵媒體和網絡等全方位的“轟炸”，將新的品牌定位傳達給全世界的消費者。
如同許多百年老店一樣，歐洲“老紳士”飛利浦這家老牌的歐洲跨國電子巨頭在盛名之下，其實難副，前進的步伐已經開始力不從心：從它的財報上看，飛利浦已經連續7個季度出現虧損。
“我們期待通過這個新的品牌定位，改變飛利浦在消費者心目中僅僅是一個消費類電子企業的形象。我們希望消費者能聯想起‘便利’或者類似的生活方式，確保消費者輕鬆簡便地使用這種技術或享受生活。”飛利浦首席市場官芮安卓表示。飛利浦用8000萬歐元實現了華麗的轉身。2004年，飛利浦的品牌價值僅為35億歐元，2006年已經達到了65億歐元。
飛利浦花8000萬歐元得到的品牌價值的實現和提升是不可估量的，中國企業家要改變過去那種隻重短期效應而不重長期效應的短視行為。技術和品牌是新發展時期最重要的關鍵之處。不僅要有品牌意識，並且要在市場營銷方麵下更大的工夫。品牌推廣，不單單是錢的問題，更需要投入大量的精力、時間、創意。未來的商業社會，品牌就是企業的競爭力，打造一個品牌是一個長期的、艱巨的任務。