第十二章 成就勝任力的15大法7
189．“名牌”是“品牌”的終極歸屬
品牌是一個集合概念，主要包括品牌名稱、商標、品牌標誌和品牌角色四部分。名牌，就是知名品牌、著名品牌的簡稱。它是在市場競爭中產生的、具有傑出表現、得到顧客忠誠與認可的、能產生持久的巨大效應的品牌。
名牌是品牌的歸宿，是所有企業追求的終極目標，但是，正所謂冰凍三尺，非一日之寒，無論是品牌還是名牌，都不是唾手可得的。一個品牌要構築成真正的名牌，必須由許多的含量因素保證。如文化含量、營銷含量、管理含量、質量含量、廣告含量、科技含量等。隻有這許多的含量達到某一特定點時，才能真正成為名牌。
名牌也是從一般的品牌發展起來的，隻不過它從眾多的同類產品的品牌中經過激烈競爭脫穎而出了。比如，像阿迪達斯、李寧、森達、海爾這些世界級、國家級品牌，都是從最初的無名品牌發展起來的名牌。
1998年9月8日，江蘇森達集團在人民大會堂宣布：意大利的尼科萊迪、百羅利、法爾卡三家著名鞋廠將定牌生產森達皮鞋。這標誌著中國製鞋業開始向皮具王國意大利輸出自己的名牌。森達從毫無名氣的普通企業成長為名牌企業，靠的就是“實施名牌戰略，創造名牌產品”。
森達品牌的崛起，源於公司董事長朱相桂受到的兩次刺激。第一次刺激是在廣州。有一年，廣州某家商場搞展覽，櫃台前人頭攢動，顧客爭著選購一種皮鞋。朱相桂也拿起一雙，一看竟是自己企業生產的產品，僅僅是貼上了一個外國的品牌，價格就比森達的出廠價高出6倍多。第二次刺激是在北京。當森達剛剛進入北京燕莎購物中心的時候，盡管售貨員再三推薦，可顧客使勁搖頭：“沒聽說過這個牌子。”
這兩件事使朱相桂思考很多，最終悟出一個道理：牌子沒名氣，再好的貨也不會成為大眾的消費熱點。於是在1992年元旦前夕的員工大會上朱相桂提出，名牌是無形的財富，名牌是特殊的生產，森達要發展，就必須創名牌。 從此，“打出中華民族的世界名牌”就成了森達人的追求目標。當年企業就拿出500萬元投入廣告宣傳，幾年來投資做廣告、建賣場的資金累計達3億多元。
終於，森達拿到全國皮鞋行業唯一的馳名商標。森達不僅叫響了自己的牌子，也獲得了豐厚的回報，接連奪得“中國首屆鞋王”、“暢銷國產商品金橋獎第一名”、“中國馳名商標”等殊榮。森達皮鞋成為市場最具有號召力的品牌、名牌，連續多年成為行業第一。
在20世紀90年代之前，海爾品牌在世界市場上名氣並不是太響。但是，海爾掌門人張瑞敏一直孜孜不倦地追求將海爾創建為世界性名牌。為此，海爾從1990年開始，采取了“先難後易”的出口戰略：首先把目標瞄準用戶需求水平最高，也最為挑剔的歐美市場；然後居高臨下進軍東南亞國家，躋身美、日等國壟斷的東南亞市場。
海爾堅信中國人一定能夠創造中國的世界名牌，在國際市場上堅持打“海爾”牌，以產品的高質量在國際市場上樹立了信譽。海爾在發展中不斷對國際市場布局進行多元化的戰略調整，既取得國內市場的穩步發展，又不斷開拓國際市場。經過多年的國際市場布局，海爾終於獲得了成功，僅1998年1～10月，海爾冰箱、冷櫃、空調、洗衣機四大主導產品在國內市場保持領先的情況下，出口量比上年同期分別增長21%、144％、183％和134％。
多年的付出，終於有了回報。由於海爾堅持創國際名牌、樹立國際信譽，因此在國際客商中建立了良好信譽，在國際市場上逐步塑造出良好的品牌形象和企業形象。1998年11月27日，著名的《金融時報》報道：亞太地區最具信用的公司裏，中國海爾（Haier）排名第七，在電器、信息技術、電信行業中，海爾的信用名列第三。這前十名中，日本就占了八家，另一家是韓國企業。從此，海爾品牌在國際市場上穩穩占住了領先地位，成為最具市場競爭力的國際大品牌之一。
市場經濟是名牌經濟，名牌是市場經濟發展到一定階段的產物。對於企業來說，從品牌晉升為名牌是一段道路曲折，但前途光明的路程。品牌是每個企業都可以設計和擁有的，而名牌則是市場創造的，不是每個企業都能擁有的，甚至是望塵莫及的。品牌是市場競爭中最有利的法寶，沒有品牌，就無法在市場中競爭生存。而名牌是品牌的最終歸屬。
190．品牌的內涵在於消費者認同
優秀的品牌都具有獨特的核心內涵和文化，使品牌形成良好的個性。品牌的核心內涵的作用就在於它在高質量的基礎之上賦予了品牌靈魂，將品牌與文化和思想聯係在一起，使消費者形成高度的認同感。品牌不僅僅是一個名稱，一個商標，而是一個含有深刻內涵的內容集合，它含有豐富的內容和含義。當一個品牌的內涵，或者說核心理念被人們接受和認同的時候，品牌也就真正深入人心了。
1886年，和美國的自由女神像一樣，由潘博頓調製成的可口可樂已經成為美國的象征。可口可樂公司非常清楚地認識到了這一點。有位可口可樂的官員曾說過：“如果公司在天災中損失了所有的產品和資產，公司將易如反掌地籌集到足夠的資金來重建工廠。相反，如果所有的消費者突然喪失記憶，忘記和可口可樂有關的一切東西，那麼公司就要停業。”可見，品牌內涵如果能夠深深植根於消費者心目中，那麼它毫無疑問地增加了商品的含金量。
比如提到迪斯尼，人們會想到歡樂、刺激；提到海爾，消費者心目中的形象是人性化、具有親和力；提到蘭蔻的品牌，人們會感覺到奢華、高貴；力士一直堅持用國際影星作形象代言人，其“美麗承諾”達80年之久；萬寶路香煙縱使再狂野再奔放，也還是堅持一貫的鄉村牛仔形象；可口可樂用過的上百條口號，都是圍繞“美味的、歡樂的”的品牌內涵不變。產品的品牌內涵是品牌形象之源，是品牌精神的孕育之地，是保持品牌活力的原動力。
然而，無論什麼樣的品牌，以及什麼樣的品牌內涵，隻有獲得消費者的認可才具有市場價值。森馬品牌之所以能夠享譽國內外，也是因為它的內涵得到了消費者的喜愛。森馬的寓意是：“森立天地，馬至千裏”，“森 ”代表眾多，取“眾木成林立於天地”之意，其延伸意義是“十年樹木，百年樹人”，給員工提供良好的成長環境和發展空間，使之長成棟梁之才。“馬”則代表著“熱情奔放，勇於進取”。其標準色為草綠色，表示和諧環境，崇尚自然，追求快樂和希望。
“森馬”與“什麼”諧音，它的廣告語是：“穿什麼就是什麼！”諧音為“穿森馬就是森馬”——森馬服飾將伴隨你的一身，也伴隨你的一生。這更像是一句充滿80後、90後氣質的口頭禪，有一點無厘頭，外加一點自由不羈，折射出崇尚個性、追趕時尚的新一代人心態。穿什麼就是什麼，就是與眾不同穿出個性，穿森馬就是森馬，就是新新人類真我本性。
對於服飾，森馬沒有先入為主的束縛，拒絕跟風，隻有強烈的自我表現意識，它主張在穿著和搭配上以百變的形象示人，在潮流中凸顯個人風格。更重要的是，他們認為缺乏個性的裝扮，即使有再好的時尚品位，也都平淡如白水。這些都使消費者感到自己與森馬同在，森馬帶給自己的是卓越的品質、溫暖的服務；穿森馬服飾，會使自己更顯時尚活力，更具價值享受。
品牌與消費者之間是一個互動過程：企業通過宣傳手段，使消費者了解品牌內涵；消費者通過自己的理解，從而建立對品牌的形象感知，在消費者的心裏，他認為是什麼就是什麼。從實質來說，消費者的品牌消費就是一種文化消費。文化消費就是文化生活，它是指人們為了滿足精神生活的需要，采取不同的方式消耗勞務和文化的過程。通過賦予品牌附加的、心理的、社會的或更高層次的需求內涵，從而使這種內涵滿足消費者高層次的需求，品牌就具有了更高的價值。
191．打造強勢品牌
市場上各類品牌競爭紛紜，如何使自己的品牌在競爭之中脫穎而出呢？品牌與品牌之間，名牌與名牌之間，仍然有強有弱，有突出，有一般。品牌競爭力強，就處於強勢地位，就是名牌，就是強名牌。反之，品牌就處於弱勢或劣勢，久而久之，就會危及品牌的生命。
強勢品牌的特征不是企業主觀臆造的，而是消費者在生活中積累的結果。強勢品牌就是在消費者心目中留下了清晰、良好印象的品牌。品牌與消費者有著親密的關係，這種親密關係很多時候並不是建立在“高技術”之上，而是建立在品牌的整合傳播上。
強勢品牌的突出特征是準確而有力的品牌定位，以及由定位而塑造的鮮明的品牌個性。明確而有力的品牌定位，是打造強勢品牌的基礎。品牌定位是品牌傳達給消費者“產品為什麼好”以及“產品與競爭對手的不同點”的主要購買理由。這種理由必須直觀，易為消費群所理解和接受。
近年來，飲料行業的一匹黑馬，罐裝飲料王老吉脫穎而出，“怕上火，喝王老吉”的廣告語早已深入人心、一鳴驚人。透過下麵一組數據，我們不難看到王老吉的增長速度： 2002年王老吉銷量18億元，2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元，2006年銷量更是超過了35億元。是什麼原因使王老吉迅速飆紅，引爆涼茶市場的呢？那就在於它精準的品牌定位。