觀察
作者：何五元 林景新
達芬奇家具造假危機硝煙未息，味千拉麵又爆出“骨湯門”危機事件，肯德基“豆漿門”事件更是接連而至。當網絡危機來襲洶洶時，企業應該如何應對？
編者按：
還記得當年的高露潔“致癌物”、霸王“二惡烷”事件嗎？直到最近“哭泣的達芬奇”、自彈自唱的味千拉麵以及“至於你信不信，反正我信了”的鐵道部的出現，我們不得不認真思考，在這樣一個網絡信息傳播飛快、人們神經無比脆弱以及企業危機一觸即發的年代，企業到底該如何應對來勢洶洶的網絡危機？
龍舟公關顧問機構董事長、中國互聯網協會網絡營銷工作委員會專家何五元及著有《管理者必讀的十堂危機公關課》一書的危機公關專家林景新，共同來與大家交流這一問題。
達芬奇家具造假危機硝煙未息，味千拉麵又爆出“骨湯門”危機事件，肯德基“豆漿門”事件更是接連而至。2011年成為企業爆發危機的高危年。
和以往的公關環境不一樣，在2011年開始，微博等網絡傳播工具的紅火在更深的程度改變傳統的危機擴散的機製，傳統媒體一統輿論的格局一去不返。
以往的危機公關重點是傳播媒體的公關，彼時的傳統媒體擁有足夠的公信力。受眾缺乏其他信息來源，在沒有懷疑的依據之下，媒體所報道的真相自然成為事情本身的真相。而在互聯網時代，獲取信息的渠道多樣化，傳統媒體所傳播的信息隻要和受眾獲取的信息有所偏差，就會遭受網民的質疑。
在一個新的輿論環境中，企業必須認識到，危機公關成功與否的關鍵之處就在於能否有效牽引網絡輿論，能否更好地與網民進行溝通，以取得盡快平息事件關注度的效果。
所以，對於企業而言，危機公關中，網絡輿論引導的重要性不亞於對傳統媒體的引導。當網絡危機來襲洶洶時，企業應該如何應對？
危機應對失敗啟示錄
負麵信息在平麵媒體中曝光，最終都會落到互聯網中繼續發酵。而在這發酵過程中的各種變化都有可能成為平麵媒體的新聞興奮點。忽略互聯網的輿論危機處理，最終令企業危機化解之路變得漫漫無期。
中國紅十字會的“郭美美事件”發端於網絡，難免帶有網絡傳播的鮮明印記，這其中不容忽視的就是海量信息中可能出現一些未經證實的謠傳。謠言止於公開，紅總會本該在第一時間說明涉事人物的真實身份，積極回應網友的核心關切，但我們看到的卻是一次又一次的“網友說什麼，便發表聲明予以否認”的被動澄清。中國紅十字會的隻邀請個別中央媒體參加的新聞發布會最終引起其他媒體的強烈反對，在這些媒體的引領之下，網絡的討伐聲更是空前高漲。
7月4日，中國紅十字總會終於開通微博回應“郭美美事件”。僅有的4條微博引來眾多網友圍觀，但每條微博後麵的評論幾乎都是罵聲一片。中國紅十字會秘書長王汝鵬在回答博友提問時表示，部分網友情緒偏激，言論不理性、不文明，對中國紅十字會所做得大量卓有成效的工作全盤否定，希望公眾理性看待“郭美美事件”。然而，一切為時已晚，從各媒體紛紛公布的自“郭美美事件”之後的部分地方中國紅十字會收到的捐款幾乎為零可以驗證這次中國紅十字會危機公關的失敗。
達芬奇的新聞發布會不是解決媒體和公眾關注的熱點，而是在哭訴創業的艱難，本應是達芬奇危機公關絕佳機會的新聞發布會被認為是一場鬧劇。從央視曝光起，達芬奇相關人員就宣稱將在未來的新聞發布會給公眾一個交代。而在此期間達芬奇並沒有在互聯網上進行任何的聲明，任由公眾猜疑至發布會的召開。直至8月份，達芬奇依然保持著強硬的姿態，於3日發表《致媒體朋友的溝通信》聲稱其從未偽造過任何報關單或原產地證書，否認3.6億元的退稅，同時表示，沒有問題的產品，不能接受顧客退貨。此外，達芬奇並沒有在網絡進行任何的信息疏導和輿論引導。
鐵道部在7·23事故中導演的“史上最亂的新聞發布會”使得王勇平先生一句：這就是奇跡，至於你信不信，反正我信了，而紅遍大江南北，所形成的結果恐怕用香港某報的標題來形容最適合不過：他媽的奇跡。有人戲言，發布會現場的記者在王勇平回答“奇跡”之後說了一句：我想打他。可見此次新聞發布會何其的失敗和荒唐。事故發生之初，鐵老大就應該充分認識到，在這次事故中充當傳播主力的並非傳統媒體等“喉舌”，而是千千萬萬的現場觀眾、千千萬萬個微博賬號。除了在自家媒體《環球日報》之流自彈自唱，對網絡情緒始終保持冷漠態度的鐵老大盡失人心。拆掉鐵道部甚至成為一些主流媒體的呼聲。