特寫
作者：魏菊華
變革難免引起陣痛，破繭成蝶顯然才是自然堂更為看重的
作為本土化妝品牌的領先者，自然堂在百貨渠道做出的每一個新舉動，總能生出些其他的故事來。今年也不例外。
百貨渠道：代理變直營
2001年，對於伽藍集團董事長鄭春影來說，是百貨夢的起點。是年，當鄭春影準備把自然堂打進百貨商場大幹一場時，沒有一家百貨願意給這個“新兵”機會。吃了閉門羹的鄭春影轉而與專營店渠道深交。憑借之前在專業線積累的資源與經驗，自然堂通過係列營銷創新及精耕細作，一舉坐上專營店終端護膚品牌的頭把交椅。
2005年，自忖已經做足鋪墊的自然堂宣布進入百貨渠道。但彼時，自然堂的重心還在專營店渠道，因此未能獲得主流百貨渠道的廣泛認同。之後，自然堂將重心逐漸向百貨渠道轉移，通過改進專櫃形象及重金聘請形象代言人等多重努力，自然堂的品牌形象獲得大幅提升。
2008年，自然堂舉辦一線品牌戰略發布會，宴請各大百貨公司采購經理，深入闡述品牌發展戰略。隨後，自然堂順利進駐部分省市的A類商場。而也正是在這一年，自然堂因為商超與專營店雙渠道並行，引發了兩大渠道間的衝突。專營店主對自然堂的聲討，令其一時間陷入尷尬的輿論境地。
變革難免引起陣痛，破繭成蝶顯然才是自然堂更為看重的。
此時的鄭春影也認識到：“本土品牌與外資品牌真正的戰場在百貨商場和KA大賣場，而不隻是專營店”。這一意識貫穿了此後自然堂的發展路徑。外界意識到，自然堂進軍百貨渠道的決心已定，即使在落地實踐的過程中荊棘密布。
截止今年7月，自然堂在全國成功進駐1170家百貨商場。不久前，自然堂迎來品牌創立十周年，鄭春影向外界表示，伽藍將加大對自然堂百貨渠道的投入，持續提升品牌實力，直至將其打造成世界級品牌。
而就在外界以為自然堂會在百貨渠道平穩推進之時，自然堂又悄悄開始尋求新突破。就在近期，業界曝出消息，自然堂開始效仿部分外資品牌在百貨渠道的操作模式，宣布其18個地區的銷售部門全麵接管原來由代理商直接負責的百貨專櫃。與此同時，相關B艚理工作也一並被接手。
據自然堂一代理商向《化妝品觀察》透露，像他們這樣的一批代理商現在已基本“淪為”自然堂的物流服務商，毛利空間被進一步壓縮。一時間，輿論四起，部分代理商甚至開始“鬧情緒”。
大家怎麼想，自然堂怎麼想
百貨作為主流渠道，無論是從品牌形象還是產品銷量方麵，都有著其他渠道無可比擬的天然優勢。幾乎不需要做太多考慮，在中國，化妝品牌要想做大做強，站穩百貨渠道是品牌發展的必然路徑。
但與以往外資品牌在百貨渠道占絕對領導地位，本土品牌難成氣候的形勢相比，現如今，局麵正在發生微妙變化。伽藍集團副總裁張昊向《化妝品觀察》描述，在百貨渠道，本土和外資品牌之間的差距正在縮小，特別是在京滬等一線市場，對比部分外資品牌，自然堂一些百貨專櫃已經顯露出微弱優勢。
不過，在外資品牌仍占優勢，更多本土品牌又奮起直追的百貨渠道，自然堂能時刻感受到危機。也因此，自然堂才又開啟由代理商模式轉為直營模式的探索。
“由於代理商對百貨渠道的不熟悉，導致近年來自然堂在百貨渠道沒有取得想象中的好成績。”一位不願具名的代理商如是說。不得不承認，自然堂的代理商大多隻諳熟於專營店渠道，對百貨渠道的運作模式和操作技巧則談不上有多少經驗。自然堂最初宣布進軍百貨渠道時，很多代理商其實是被趕鴨子上架，硬著頭皮去做。現在，自然堂決定收回百貨自營權，對某些代理商而言未嚐不是件好事兒。但是對於一些剛摸到門路嚐到甜頭的代理商來說，此舉則無異於橫刀奪愛。