特寫
作者：苑魯寧
對於化妝品行業來說，百貨渠道是重中之重。根據Euromonitor研究公司的數據，百貨渠道一直占據中國化妝品超過1／3的市場，2010年的數據是37.6％
百貨商場，是兵家必爭之地。無論是因為如今百貨、超市賣場、化妝品專營店的三分天下之勢，還是為了讓自己的品牌走向高端，百貨渠道都是一個不容忽視的話題。
蓬勃新生機
1996年全國215家重點零售企業無一例外都是百貨商店，但在經曆了1996年的盲目擴張和1997年的降價大戰，以及隨著更具優勢的新業態的不斷湧現，又遭外來零售王國的猛烈衝擊後，百貨店漸漸陷入了負增長的低穀，其所占市場份額愈來愈小，業績下降，直到2005年跌落穀底。
但從2006年起，百貨業一下子風雲突變，開始重振雄風，迅速發展起來，很多國際知名百貨品牌紛紛進入大陸，國內的很多企業也瞄準了百貨業。就拿這幾年業界矚目成立於2007年5月的萬千百貨來說，就是中國商業地產龍頭企業萬達集團旗下四大支柱產業之一，是萬達集團“訂單式商業地產”的核心組成部分。2009年底，萬千百貨26天內連續開出青島、重慶、南京、西安民樂園、洛陽5家商場，創造了連鎖百貨第一發展速度的曆史；2010年，無錫、沈陽、長春、廣州、福州、合肥、武漢、天津、濟南等16家店陸續精彩綻放，其中廣州、福州、合肥、濟南將建起萬千百貨首批精品店。此後，萬千百貨將以每年10到20家店的速度發展，計劃到2012年，形成65家店的百貨商場連鎖網絡，營業麵積達200萬平方米，年銷售額過150億。
這一連串的數據表明，目前百貨公司都在用空間換時間，通過自己不停地加大開店規模來實現自己真實的資產增值，百貨業新一輪蓬勃發展的機遇已經來臨。
而對於化妝品行業來說，百貨渠道更是重中之重。根據Euromonitor研究公司的數據，百貨渠道一直占據中國化妝品超過1／3的市場，2010年的數據是37.6％（見圖1），是最重要的渠道。即便其他渠道正在努力成長，但對於形象甚為重要的化妝品來說百貨仍是最佳平台。尤其對於那些新進中國市場的高端品牌來說，百貨平台的形象塑造尤為重要，在百貨渠道的鋪墊穩固之後，或能逐步選擇性地開拓化妝品專營店等其他渠道。
打造共贏生態鏈
根據我們對9大城市45家百貨店的監測結果，僅2011年上半年，新增的品牌總數就達55個。在這些新增品牌中，日本品牌B&C Laboratories（樂玩美妍）、美國品牌OFFICE（以彩妝為主）和瑞士品牌SWISSWEDA均為2011年剛剛登陸中國市場。從新增品牌的當月零售額來看：2月份進入成都王府井的ORIGINS（悅木之源）品牌最高，當月的零售額就達到70萬元。
為什麼百貨渠道對化妝品如此重要，引得這些品牌趨之若鶩？引用雅詩蘭黛國際市場總裁彭善文的一句話極好，“雅詩蘭黛選擇渠道的最重要標準是：能否通過這個渠道，和公司的目標消費者取得溝通。”品牌之所以把在高檔百貨公司設立專櫃作為主要銷售模式，就是因為高檔百貨公司有著和這些品牌一樣的定位，會營造一個良好的氛圍，裏麵的美容顧問和銷售人員經過培訓後具有良好的素質，跟品牌形象也是相吻合的。由於高檔百貨店的目標客戶和這些品牌是一致的，事半功倍，銷售效率也自然得到了提升。
同樣的，化妝品對於百貨業也是極其重要的。首先，百貨店希望通過化妝品區吸引人氣。化妝品一般在百貨一樓，在大門進去的地方就能看到。這跟超市賣場不一樣，超市通常將消費者最常用的米麵油放到最角落的位置，目的就是吸引消費者多走一段，從而更多的挑選商品。百貨的一樓是用來吸引客源的，裝潢不漂亮，味道不好聞，怎麼能吸引目標消費者？而且女性對化妝品品牌是熟知且信賴的，化妝品區的銷售額通常占到百貨店的15％至520％，這些女性在享受了美麗的妝容後，又怎麼可能不再去樓上挑選漂亮的衣服呢？其次，百貨店整體定位和檔次的表現之一就是化妝品完成的。所以，某些百貨商場為吸引某個大牌化妝品的入駐，常常不惜花費數千萬元重新進行裝修，還不惜簽下保底等協議。