第9章 O2O營銷：全麵打通線上線下
9.1 O2O營銷的基礎、模式與策略
移動互聯網時代，改變最大的是什麼？或者換個問法：我們感到最方便的是什麼？答案當然是互聯網世界與現實世界的互動。即，使我們的生活服務都開始漸漸移動互聯網化了。而在這個領域中，將線上虛擬世界（online）和線下現實世界（offline）進行互動，讓互聯網成為線下店麵的前台而產生的新型商業模式，就是O2O商務模式。O2O的涵蓋非常廣泛，隻要產業鏈中既可涉及線上，又可涉及線下，就可通稱為O2O。
9.1.1 O2O為什麼這麼火
O2O的本質是傳統營銷方式的升級，借助“電子”，借助“互聯網”的力量，升級為營銷2.0。在O2O中，核心是店鋪，電子商務隻是輔助手段。店鋪要想方設法在網上尋找目標消費者，然後將他們帶到現實的店鋪中。對消費者來說，他們在這種模式下既享受了互聯網快捷流暢的信息體驗，也不用因為沒看見實體產品而產生種種懷疑。而對商家來說，他們既為實體店增加了客流量，也能通過線上的數據（預約、支付情況）積累有價值的營銷信息。
相比傳統電子商務模式，O2O的開發前景更加廣闊。最早提出O2O概念的美國人Alex Rampell指出：美國電子商務的每年平均客單價大約1000美元，而美國人的平均收入則是40000美元。也就是說，O2O的商務規模在理論上可以達到傳統電子商務規模的10～20倍以上。線上、線下一旦連起來，這是巨大的爆發式力量。
O2O創意營銷正逐漸成為企業的主要選擇。2012年1月12日，在比利時首都布魯塞爾舉行的車展上，為了吸引更多人關注自己的品牌，Mini官方在戶外停車場做了一個有趣的裝置：用一根繩子綁住一輛Mini汽車，中間則擺放了一個噴火裝置。該裝置和Mini的Facebook賬戶相關聯，在現場參加車展的人隻要關注其官網，他就會被係統列入隊列中。進入隊列的每個人都有一次用噴火裝置噴火的機會，誰先將繩子燒斷，誰就獲得這輛Mini汽車。
這次創意活動不僅吸引了大批參加車展的愛車人士的關注和參與，還順利地將他們變成了自己社交賬號的粉絲，成功地將線下的目標用戶導入到線上，為後續的營銷和推廣積累了優質用戶。
9.1.2 O2O的四種模式
下麵先介紹4種常見的O2O模式：
一、Online to Offline
即線上交易到線下消費體驗商品或服務。這個模式比較常見，團購就是其中應用最廣泛的一種。用戶在網上發現產品並完成支付，最後去線下實體店體驗產品和服務。
二、Offline to Online
即線下營銷到線上完成商品交易。這個模式在日韓流行得比較早，企業通過在線下做營銷（實體店提供優惠二維碼掃描等）在線上實現交易。1號店這種網上零食商城就曾采用過類似營銷手段。
三、Offline to Online to Offline
即線下營銷到線上商品交易，再到線下體驗商品或服務。這種模式看似複雜，卻是國人接觸得最早的O2O模式。如移動搞的“預存話費送金龍魚油”的活動，就是在線下進行營銷，然後到線上進行支付，最後到線下領取贈品的。
四、Online to Offline to Online
即線上交易或營銷，到線下消費體驗商品或服務，再到線上交易或營銷。這種模式比較複雜，應用的範圍也不夠廣泛，但對特定的企業或產品有較好的營銷效果。
9.1.3 O2O營銷的基本策略
一、完善線下產品服務
O2O營銷的重點還是在線下產品的質量。其實，不論是哪種O2O模式，其核心都應該是方便消費者，優化消費者的消費體驗。移動互聯網時代，每天都會有許多新名詞、新概念冒出來，但真正能獲得成功的，還是真正用心關心消費者的企業。正如達鑫投資董事總經理徐文輝所說：“O2O模式讓傳統行業找到了新的營銷手段和銷售渠道，但企業經營最終還是要落腳於品質和品牌的結合。”
二、做好在線支付
O2O營銷模式能夠持續有效的關鍵環節是在線預付。數據顯示電子商務最發達的美國的線上消費的比例也隻有8%左右，大部分人還是傾向於去實體店購物，因為這種社交體驗在一切都被互聯網虛擬化的今天顯得更加難得。但O2O則不同，它既擁有線上產品展示帶來的快捷流暢的信息體驗，也擁有線下實體店體驗產品帶來的踏實放心。而聯係這兩個環節的就是在線支付功能。沒有在線支付，用戶從在網上選好心儀的產品到去實體店購買，這中間很可能產生無數的變數，畢竟一般人不會每天都出去買東西。而有了在線支付，就能保障用戶不會出現被其他因素幹擾，以至於“忘記”去購買產品的情況。所以，企業必須保障其在線支付服務的快捷與安全。
在線支付不僅是支付本身的完成，是一次消費活動得以最終完成的標誌，更是消費數據唯一可靠的考核標準。以團購為例，如果某團購網站沒有在線支付功能，僅憑網購後自家的統計結果去和商家要錢，雙方肯定會因為實際購買人數的統計無法統一而陷入糾紛。
三、注重本地化營銷
從長遠來說，移動互聯網的一個發展趨勢就是本地化。以自身位置為坐標查找附近信息已經成了很多人經常使用的手機功能。不論你是本地居民，或是到這裏來玩的遊客，都可以通過搜索附近商鋪來找到自己需要的各種服務，因此，商鋪必須做好本地化營銷。
麥當勞曾在瑞典做過一次將O2O與本地化相結合的營銷活動，消費者登錄活動網站選好自己喜歡的麥當勞食物後，就可以在街頭的麥當勞廣告看板玩小遊戲，遊戲挑戰成功後就可以到附近的麥當勞免費獲得當初在網上選好的食物。
麥當勞的這種方法成功地將附近的人吸引到了麥當勞餐廳裏消費，最大限度地開發了來自本地的客流量。
四、實力不足創意補
傳統企業本來就不容易接受移動互聯網思維，就算有點互聯網常識的，也大多被幾個早已炒爛的案例給限製了想象力。其實，O2O是未來的發展方向沒錯，但它並沒有那麼難，中小企業並不需要像百度、阿裏巴巴那些巨頭一樣把精力放在完善生態鏈、塑造閉環帝國上。隻有敢於突破傳統思維，就有可能玩轉O2O營銷。
危地馬拉的時尚運動鞋墊品牌Meat Pack在自己推出的顧客積分APP中添加了一個有趣的插件：當安裝該APP的用戶走進耐克、阿迪達斯等競爭對手的門店時，GPS功能會立即向他們顯示Meat Pack的倒計時優惠信息，最開始的優惠幅度高達99%，之後每過1秒就減少1%，當用戶走進Meat Pack的門店，倒計時就會停止。這種明目張膽的搶客戶行為取得了不小的戰績，一周之內就有600多名顧客從耐克、阿迪達斯的店裏跑了出來。
Meat Pack的成功讓我們發現，原來用戶對大品牌的偏愛並沒有到非買不可的地步，對中小企業來說，隻要找準刺激點，並采取合適的創意，就能打大品牌一個措手不及。
9.2 不可小覷的二維碼：掃一下鏈接一切
它們隨處可見：雜誌裏、廣告牌上、商務名片上，甚至有人把它們印在T恤衫上。它們悄然間就已經占領了我們生活的每個角落，我們甚至來不及回憶是從什麼時候開始習慣了這些奇怪的小小正方形圖案的。是的，這種很像立體條形碼的東西就是二維碼。
20世紀90年代中期，豐田公司的一家子公司為了追蹤汽車配件發明了二維碼。如今，二維碼由於其成本低、輸入速度快、準確率高，已經漸漸成為人們網上關注、購物、支付的方便入口，也是企業進行線上營銷的關鍵陣地。二維碼可以一“鍵”連接線上與線下，可以極大增加用戶參與營銷活動的便捷度與趣味性，所以是O2O營銷的主要手段之一。
對市場營銷人員來說，二維碼的潛力不可限量，因為二維碼幾乎可以用任意尺寸打印在任何地方，這都不影響用戶的掃描效果。消費者掃描二維碼後立即就能登錄到相關網站或交互式廣告，這對O2O營銷來說是最快速便捷的通道了。雖然也有人對二維碼的移動互聯網營銷作用持懷疑態度，如Comscore移動高級副總裁馬克·多諾萬就說過：“有很多方法可以將移動營銷有效地整合到現有的媒體和市場活動中，以便接觸到目標消費者群體，而二維碼隻不過是其中之一罷了。”但這些意見並不能掩蓋二維碼風頭正勁的事實。
9.2.1 二維碼互動，引爆人氣
時下眾多以年輕時尚人群為目標的平麵媒體都把目光投向了二維碼購物，他們在服裝、化妝品的圖文介紹旁邊加上相應的二維碼，讓讀者在閱讀報刊產生購買欲望時可以立即通過拍攝二維碼跳轉購買頁麵。這種模式被廣泛使用，甚至漸漸成了二維碼營銷的標準模式，但這種做法雖然看起來很有針對性，也在事實上取得了不錯的效果，但其本質上和網絡購物沒有區別。二維碼作為連接線上線下的高效通道，其最具有戰略意義的營銷方式應該是通過互動來增加產品人氣。
著名內衣品牌維多利亞就做過一個經典的二維碼互動案例，它在戶外放置了一個誘惑力十足的廣告牌，廣告牌上的模特近乎一絲不掛，隻在胸前蓋上了二維碼，旁邊配的廣告詞是“Reveal Lily’s secret”（來揭開莉莉的秘密吧）。很多用戶被吸引拿起手機拍攝該二維碼，結果答案揭曉，原來二維碼背後是維多利亞的“秘密”係列內衣。顯然，路人不會覺得被維多利亞戲弄了，相反，他們會記住維多利亞的這次創意營銷，也會記住維多利亞秘密內衣帶來的誘惑。
為解決超市中午人流量和銷售量低的問題，韓國Emart超市也利用二維碼進行了一次創意互動營銷。它在戶外設置了一個QR二維碼裝置。一天中的其他時段都掃描不出這個QR二維碼鏈接。隻有在正午當陽光照射到它上麵產生投影後，這個QR二維碼才會正常顯現。此時用手機拍攝這個QR二維碼就能獲得超市的優惠券。這一營銷措施為韓國Emart超市成功吸引了很多客戶在中午來購物。
二維碼可以鏈接的東西很多，除了圖片，還有音樂、視頻，等等。國內也有過許多嚐試，如暢銷書《我們始終牽手旅行》的封底上就有一個二維碼，掃描之後就會發現，這是該書作者左手的一支同名單曲。這一模式現在已經成為圖書營銷的必要步驟，絕大多數書籍都會在背麵印上二維碼，或是該書作者的個人信息，或是該書出品方的微信公共賬號，抑或是同係列其他書的銷售信息。
9.2.2 給用戶一個拍二維碼的理由
無論采用何種二維碼營銷模式，都需要解決一個問題，那就是用戶為什麼要去拍攝二維碼？雖然這個過程並不煩瑣，但移動互聯網用戶並不喜歡做沒有意義的事。因此，企業不僅要讓二維碼營銷動起來，還要用創意給用戶一個動手拍攝的理由。
一次車展上，汽車商沒有像慣常那樣單純用靚麗的模特來吸引眼球，而是在模特胳膊上印上別致的二維碼。這種做法有一個先天的好處，那就是本來人們在車展上就會習慣性拿出手機來拍照，這樣就省去了刺激用戶拿出手機的過程。當然，汽車商也沒有忘記模特的作用，在二維碼拍攝後的轉換內容裏，不僅有汽車的車型等信息，還有該模特的姓名、身高等，還可以與車模進行加關注、發消息等互動。
為了區別於傳統的黑白相間的，缺乏美感的二維碼，很多企業在二維碼形象上進行了創意設計。
移動、聯通、電信、紅星美凱龍等企業就嚐試將自己的LOGO設計成個性化二維碼。聯通就把其二維碼設計成了與LOGO相匹配的中國結樣式，讓用戶感到很新奇。時代華納公司旗下的HBO電視網在其吸血鬼題材的劇情片《真愛如血》（True Blood）的電視廣告中，就使用了滴血的二維碼圖案。
9.2.3 二維碼營銷結合社交網絡
僅僅讓二維碼變化一下形態還不夠，要想真正開啟二維碼營銷市場，未來就一定要把二維碼和社交網絡相結合，快速融入移動互聯網的世界中。未來二維碼的一個發展方向應該是通過拍攝鏈接到有價值的信息，並設置社交賬號的快速入口，方便隨時保存、分享到自己的社交賬號，並關注信息發布者的社交賬號。這樣，用戶和企業就可以在社交網絡上進行進一步交流。同時，為了解決現在很多用戶在拍完二維碼之後因為沒有看到自己最在意的信息而選擇忽略造成的用戶流失問題，企業也會在二維碼鏈接平台上也會設置人工服務等，為用戶提供即時服務，進一步提高購買轉化率。