第8章 微博營銷：移動營銷的大本營
8.1 在微博帝國裏開拓營銷沃土
微博作為每次發布都不超過140個字的微型博客，早已是當下人們表達自己，傳播思想，吸引關注，與人交流的最快、最方便的網絡傳播平台。某微博大V就曾總結說：“看一看新浪微博、騰訊微博的名人榜上，動輒以數百萬計的粉絲數量吧，看一看以微博為媒介的各種熱點事件吧，無論怎樣誇張的形容都不過分，微博已經成了全球最具活力的社會化新媒體！”
微博的火熱，催生了與之相關的營銷方式，就是微博營銷。每一個人或企業都可以在騰訊、新浪、網易等微博服務商處注冊一個微博，然後利用自己的微博進行營銷。可以每天更新微博，跟大家交流想要推廣的信息，以達到營銷的目的。
8.1.1 微博營銷的四大優勢
一、即時性強：讓信息高速飛馳
一條關注度較高的微博發出後，短時間內就能被轉發至互聯網的每一個角落，這種高速傳播任何媒體恐怕都難以做到。從前，如果你有一件驚天大事要宣布，那召開新聞發布會似乎是不二之選。但在互聯網如此發達的今天，你若是把這個消息放在微博上發布，立刻就能引來大批關注，記者也會聞風而動，主動來采訪報道。
二、傳播力強：信息呈網狀擴散
微博簡單方便的操作流程讓用戶隨時隨地都能發布信息，基本不受周圍環境的影響。而微博的傳播方式猶如原子核裂變一般，由一個人傳給一圈人，由一圈人傳給一群人，如滾雪球般，瞬間裹挾大量人群，其傳播威力可想而知。微博營銷的交流方式看似隨意，其實用戶滲透率更高，傳播影響力也更大，這樣產生的潛移默化的影響效果要比直白的廣告攻勢更加明顯。
三、精準度高：直擊市場最前線
企業可以關注有潛在消費力的微博用戶，觀察他們感興趣的活動和話題。同時，企業在微博上保持活躍，也能引來對產品感興趣的用戶的關注。這兩部分人都是企業最直接的目標客戶，與他們在線溝通就是直接接觸到了市場第一線，無論是搜集市場反饋，還是品牌傳播，麵對的都是更加精準的消費群體。
四、親和度高：微博是你的笑臉
微博上的交流最好是溫情、有趣、生活化的。通過片段式、隨機性的發言，不僅可以進行各種企業宣傳，也可以對社會熱點發表看法、提供售後服務等，盡可能為用戶提供幫助，給用戶良好感覺。微博營銷某種程度上淡化了企業的商業形象，使企業以傾聽者的姿態親近消費者，為彼此搭建了一種可信任的關係。
8.1.2 微博營銷適宜的企業類型
通過微博營銷的幾大優勢，我們不難發現，微博營銷並非大企業的專利，廣大中小企業完全可以參與其中。中小企業由於規模、財力、物力、人力等各方麵的劣勢，無法承受電視廣告、紙媒營銷等大規模高成本的大眾營銷活動。因此，微博就成了它們的營銷天堂。
北京宇祥福晟餐廳通過“螺螄粉先生”所進行的微博營銷就是個很好的小企業低成本案例，其成本僅僅是每天發幾條有趣的微博，並及時更新每日餐譜。不過，成本低不代表效果差，通過微博，他精準地抓住了自己的目標客戶，這是一種低成本的精確營銷。除了精確定位，“螺螄粉先生”還成功通過互動與用戶之間形成了緊密的聯係，從而培養了一大批回頭客。
“螺螄粉先生”的微博會轉發粉絲的微博並加一些小提醒、小貼士之類的評論，讓粉絲感受到這家餐廳的溫暖，同時，他還會時不時發一些關於餐廳的好看的或有趣的照片，通過不斷增加曝光度來提升粉絲對自己的熟悉度。這些小細節都值得其他中小企業借鑒。
8.1.3 微博營銷適宜的客戶群體
中國的微博用戶越來越年輕化。
據某微博大V在自己微博粉絲群中的抽樣調查，中國微博用戶平均年齡25.4歲，和中國網民平均年齡差不多。而美國互聯網用戶平均年齡42歲，Twitter用戶平均年齡39歲。用戶年齡結構上的差異造成了國內微博平台在發展方式上的“中國特色”，這也要求做微博營銷的企業在營銷策略上的年輕化、創意化策略。
中國的營微博銷對象是一個會在內部共享信息、行動迅速、桀驁不馴的people2.0消費群體。社群成員同你我相聯係，共同組成一個鮮活的有機體，而“血管”裏流的，是高速飛馳的信息的血液。若想取得營銷成功，就一定要影響這個年輕的，不斷變化的群體。為此，企業必須擯棄單方麵傳播信息的傳統營銷方式，轉而與消費者進行“有溫度”的雙向溝通。
區區140字，上千甚至上萬轉發量。這就是微博的威力，這是誰也無法忽視的營銷天堂。信息碎片化時代的微眾，瞬間聚合、瞬間散去；動態實時隨機的人際關係網絡，開始創造一個又一個奇跡。DCCI互聯網數據中心創始人胡延平認為：微內容、自組織、雲傳播、人媒體、輕公司、快商業……這是移動互聯網時代傳播營銷生態的變化。在這其中，微博之力不可輕視。在這個用戶以億為單位計算的微博帝國裏，如何開拓一片屬於自己的營銷沃土，需要的不僅僅是眼界和魄力，還有策略與技巧。
8.2 用微博網羅SNS時代people2.0
移動互聯網時代，滾滾信息浪潮不斷湧來，一切成也速度，敗也速度。今天的營銷速度和影響力，能讓你和你的品牌平步青雲，也能讓你和你的品牌直落地獄。這是微博群體的特性，它能迅速捧紅你，也能更快地封殺你。他們不僅樂於傳播爆炸性的新聞消息，也不排斥吐槽一個企業或產品的缺點。2013年中秋期間，五仁月餅被廣大微博用戶吐槽難吃，後來甚至演變到全民狂歡的地步，就是經典的例子。
所以，企業要學會在微博上樹立一個正麵而穩定的品牌形象，主動同消費者溝通，迅速拉攏一大批支持者，並通過長期經營防止他們一哄而散。在SNS（Social Networking Services，即社會性網絡服務）時代，也就是數字社群時代，你可以通過社交網絡接觸到世界上某一特定地方有著特定需求的特定社群。世界已從一個大市場分裂成了很多小市場。我們的工作重心應從死命打廣告轉變到建立消費社群上，使消費者能擁護我們的產品、迅速發展壯大，並且使我們的品牌成為他們生活節奏的一部分。
影響消費者、打造品牌形象的傳統方式是建立賣家與買家的單向交流，而數字社群的影響力則表現在他具有不斷思考的集體意誌。消費者若認為你是他們的同類，你就有了公信力和影響力。如果認為你是一個捕食者，他們就會拋棄你的品牌。如果想要影響他們，你必須具備3種能力：信服力、協作力、創造力。
8.2.1 營造“信服力”
一、賦予品牌特殊品質，營造品牌偏愛度
當人們將品牌視作他們身份的一部分時，品牌就會淩駕於價格、性能甚至產品本身這些理性因素之上。它是消費者同品牌之間一種情感上的聯係。我們的廣告再也不能隻是描述我們能給消費者帶來什麼好處，而是要將廣告變成一種品牌身份的標誌，以便消費群體能以我們的品牌為中心聚攏過來。
建設品牌偏愛度，首先要有一個能影響社交網絡的強勢、值得信賴的品牌身份，而且要在社交網絡中成功找準影響點。接著要樹立品牌責任、打造高質量的產品和服務、營造獨特的用戶體驗，並堅持不斷創新。還要進一步為品牌賦予一定的品質，要能與消費社群產生一定共鳴，深入消費者的內心。
中國第一家“輕奢餐”餐飲品牌“雕爺牛腩”開業前曾在微博上進行了半年的“封測”活動，廣邀京城各界美食達人和影視明星前來試菜，這一做法不僅讓普通用戶感受到它的高端，甚至也令很多明星心向往之，圈內很多明星都以獲得雕爺牛腩的“封測邀請碼”為榮。於是，餐廳於2013年5月20日正式營業後，大受追捧。由於利用了微博的高人氣，以及對明星效應的準確把握，以至於大家都在微博上熱傳雕爺牛腩是全北京撞星幾率最高的餐廳，這進一步增加了雕爺牛腩的人氣。
二、打造企業文化，將信服力落到實處
微博營銷不僅是一場轟轟烈烈的營銷活動，而需每時每刻與用戶在一起，分享生活點滴，傳遞產品理念，與用戶共度過、共成長，讓用戶對品牌產生信任，並信賴品牌所蘊含的其他一切內容。所有能吸引群體消費者的品牌都具有一種共同特征：企業文化，一個將品牌視為工作中心的企業文化，一個讓品牌根植於消費者心裏的企業文化。你必須雕琢每一個能讓人記憶深刻的品牌體驗的細節，要以客戶為中心，保持正確的道德操守並不斷創新。決定成敗的就是你的廣告自身的信服力。
8.2.2 強調“協作力”
你的品牌需要同用戶群體進行協作，他們才會選擇你的品牌。營銷必須參與到消費者關於你的產品、服務和營銷手段的討論中去。而營銷本身也必須成為一種協作的過程，進而從這種消費群體的集體智慧中尋求靈感。廣泛大眾消費者隻需要一種單向的關係，但群體要求一種互動的交流。
品牌與社群之間的協作性體現在：一，你可以去了解和傾聽社群的集體智慧，看能有什麼樣收獲。二，協作性有可能會成為你商業模式的核心部分，即消費者能直接決定品牌的活動。三，你可以成為一個將這些社群聯係起來的中間人。四，消費者能成為品牌與社群對話的重要組成部分，他們的作用比你認為的大得多。
8.2.3 主攻“創造力”
我們在與消費者互動時，可以從多層麵發揮創意。過去商家吸引消費者注意的手法幾乎都是宣傳產品的性能，今天我們最看重的是打造品牌身份和創造品牌價值。在將來，營銷就意味著要吸引那些喜愛特定品牌形象的社群。而且，這些群體會通過不同層麵上的各種渠道來使品牌形象成為他們自身形象的一部分。
我們不僅僅是在賣產品，我們主要是賣點子的。有些點子可以誘惑人們買產品，但更應該漸漸地讓人們開始選擇你的品牌。關鍵在於不斷探尋新方法與社群溝通，用有價值的內容來吸引他們。要拋棄以產品為中心的銷售方法，轉而采用以群體消費者為中心，向他們提供信息並建設消費群體的方法來營銷。
8.2.4 案例分析：全員微博，釋放潛能
微博用戶使用微博的目的主要為記錄自己心情、尋找興趣相同的群體、討論共同興趣的話題等，用戶已將微博作為一個即時信息的交流平台，這在培養用戶的信任感上具有其他媒體所不擁有的優勢。
黑黛作為一家美發增發企業，其客戶多屬於久治不愈型，因此培養客戶對品牌的信任非常重要。黑黛公司的微博營銷戰略如下：首先，70名團隊成員中有63人負責寫微博，其中就包括董事長和總經理；其次，他們專門建了一個企業QQ群來內部溝通和培訓微博內容；第三，他們明確規定微博中不準做直白廣告，隻允許把每天為客戶服務的故事用簡單有趣的方式寫出來。他們長期認真的微博建設，為黑黛官網帶來了超過10%的流量，其中40%的用戶會參與線下體驗。通過微博培養與用戶的信任關係，黑黛為自己帶來了巨大的生意。
究其原因，微博營銷改變了傳統營銷所打造的硬邦邦、高人一等、距離感明顯的品牌基因，讓品牌變得更像是用戶的朋友，大大拉近了品牌和用戶的距離，品牌與用戶之間的關係變得更加真實、親密，讓用戶覺得這個品牌更可靠、可信賴。而培養這種信賴感是企業持續性開展營銷最為關鍵的地方，在微博營銷中，企業或品牌需要用平民化的身份、體貼性的語言與關注你的粉絲進行無距離的溝通，打造彼此之間的信任感。