第7章 微信營銷：移動營銷的關鍵陣地
7.1 關於微信營銷的幾個關鍵詞
隨著微信營銷時代的到來，無數企業爭先恐後地加入到微信公眾賬號平台中，並開始摸索自身的微信營銷策略。微信營銷不同於傳統線下營銷，甚至和線上常見的營銷策略也不盡相同。用今夜酒店特價COO任鑫的話說，就是：“至今企業的微信營銷依然沒有見到規模化可複製的成功範本。”當然，這不表示微信營銷的前景是暗淡的，也不表明一般企業無法準確掌握微信營銷的實用規律。
7.1.1 微信營銷的“地基”
不論什麼平台的營銷，打好營銷地基都是必要的，那微信營銷的地基是什麼呢？
一、粉絲數量
微信和微博一樣，都是麵向關注者，也就是粉絲的。你的微信公眾賬號若隻有幾十個粉絲，那就完全沒有營銷價值。雖然微信相比微博更看重粉絲質量，而非數量，但這仍是以一定的基數為前提的。以微信公眾賬號進行官方認證的標準來看，你至少需要500個訂閱用戶才行。當然，我們有許多方法可以增加微信粉絲數量，下麵幾節會進行詳細介紹。
二、品牌形象
在微信營銷領域談品牌形象並非老生常談，騰訊微信產品總監曾鳴在解讀微信公眾平台的定位與發展問題時表示：微信公眾平台不是營銷工具，而是提供互動溝通、用戶管理和服務定製的工具。曾鳴提醒公眾賬號運營者要提供有價值的服務，並且要被用戶“召之即來，揮之即去”。這道出了微信用戶的心理需求：“我們不需要鋪天蓋地的廣告發布者，我們需要的是優質資源提供者。”因此，企業在做微信營銷時，不能再使用傳統營銷思維，要通過新鮮資訊、優質內容的分享來培養用戶黏性，並通過優質軟文在潛移默化中樹立自己品牌的優秀、專業形象。這樣才能在留住粉絲的同時，伺機將他們轉化為你的客戶。
三、社會關係資源
一定的社會關係資源是助推微信營銷的有效動力。人與人的關係是分強弱的，也是分層次的。有人曾這樣總結微博和微信的區別：微博是一個基於弱關係的複雜網絡，而微信則是一個基於強關係的P2P網絡。因此，微信營銷的重點就是通過一個個個體所關聯的強關係網絡輻射出去，打造一張巨大而堅固的潛在用戶網。因此，企業進行微信營銷一定要從開發企業人員的社會關係網做起。
四、文案水平
前麵提到，微信的重要作用是提供優質資訊，這就需要優秀的文字編輯。一個有追求的企業不可能僅僅是轉發網絡熱門文章給微信粉絲，這種做法也無法實質性地宣傳自身的品牌與產品。微信公眾賬號推送的信息裏，應當有一部分高質量的軟文，這就需要高超的文案水平了。需要注意的是，現在僅有文案水平還不夠，因為更多微信用戶喜歡版式精美、圖文並茂的訊息，因此，一個能根據優質文字進行相應美術設計的美編也是必不可少的。
以上4點如果你的企業並不具備，那想在微信上做營銷是相當吃力的。但不用氣餒，那些每月營收上百萬的企業，也是一步步積累，一步步沉澱來的。微信的火熱不會在一兩年內“退燒”，所以，微信營銷的地基建設，也不是一天兩天的事。
7.1.2 微信營銷基本原則
雖說微信營銷沒有一個可以作為所有企業範本的樣例，但不代表其成功就沒有借鑒意義。通過對諸多案例的分析，我們總結了微信營銷的幾大基本原則，也是常用方法。
一、誠信原則：成也微信，敗也微信
有些不講誠信的企業做營銷就是打一槍換一個地方，論壇裏有用戶投訴就改做微博，微博被爆出醜聞就轉戰微信……殊不知，在移動互聯網時代，所有圈子基本都是連接在一起的。那些不講誠信的企業往往才開通微信公眾賬號，就被以前的用戶找上門來。同時，即使過去沒有產品質量缺陷醜聞，但微信在熟人間快速傳播的特性也會使得一點服務問題產生的後果被迅速放大。因此，微信營銷的一個重要原則就是：守誠信，並且始終如一。
二、互動原則：親近客戶，打造活力品牌
微信本質上是一個朋友即時溝通的通訊工具，所以企業在做微信營銷時也要堅持互動原則，人與人之間情感的建立靠的就是持續不斷的互動。沒有互動，你就算有再多好友，那也隻是無用的數字而已。要知道，願意在微信上關注你的人，必定是對你提供的東西（資訊、產品、服務，等等）有興趣，那你要做的就是不斷通過互動來強化他的這種認識。最好的方法就是讓微信公眾賬號的管理人員用親民、有趣的方式逐步建立一個活力、有創意的品牌形象。當你的企業從一個冷冰冰的商標變成他們生活裏必不可少的好朋友，你的營銷就成功了一大半。
著名食品品牌“絕味鴨脖”就經常在微信上和粉絲進行互動，除了常見的促銷互動外，它還經常發布一些美食故事或者幽默段子，還不定期舉辦一些創意活動。比如，絕味曾在微信上舉行公開招聘活動，從粉絲中尋覓各行各業的“達人”，將其籠絡到自己旗下。這種“表麵上搞招聘，實際上做營銷”的互動方式吸引了很多粉絲的注意力，其品牌影響力也進一步提升。
無獨有偶，很多微信公眾賬號都對“招聘式”互動營銷十分鍾情，下麵是另一個例子。
三、回饋原則：實惠換來忠誠
麵對那些已經購買了你的產品的用戶，你的企業應當及時對其表示感謝，方式包括感謝信息推送、電子優惠券贈送，等等，讓用戶切實感受你的誠意。實惠換來忠誠，那些願意為你重複消費的老客戶才是營銷性價比最高的群體。同時，這種回饋也可以嵌入一些宣傳的元素，如在贈送的電子優惠券附加“分享給5個微信好友，他們也將獲得同等優惠”等信息，即讓那些感覺得了實惠的用戶有了一個將這種實惠分享給好友的機會。這種回饋方式既穩固了老客戶，也發掘了新客戶。
2014年3月，絕味鴨脖在微信上推廣“一分錢搶鴨脖”活動。這次活動並非單純的回饋，這是支付寶錢包聯合絕味進行的一次聯合營銷。活動期間，消費者在全國20多個城市的絕味鴨脖門店購買鴨脖一份，就能享受用支付寶錢包隻付一分錢的超級優惠。這種做法和之前的“快的打車”和“嘀嘀打車”是如此相似，隻是其針對的群體從打車用戶變成了“吃貨”。通過這次活動，支付寶錢包吸引了更多的手機支付用戶，絕味鴨脖則通過回饋活動積聚了人氣，增加了銷量。
綜上，我們看到，微信營銷不同於以往的互聯網營銷，由於它定位於高質量的目標用戶，所以需要係統準備與長期經營，也正因此，其營銷價值並不在短期銷售業績的提升，而是企業、品牌的長期發展。微信的產生漸漸改變了我們的生活方式，企業微信營銷的核心就是努力融入到這種新的生活方式裏。
7.2 營銷進階：玩轉微信公共賬號
“微信之父”張小龍對開發微信的初衷做過這樣的表述：“我特別希望，微信能幫助到個人，讓個人能發光。一個人隻要有一點點想法，就可以有100個讀者。哪怕一個盲人，隻要有一技之長比如按摩，也能通過微信找到他的100個顧客而生存下去。那麼這個盲人，也可以有自己的品牌，自己的粉絲群，自己的客戶。”這段話正好對應著微信公眾平台的口號：“再小的個體，也有自己的品牌。”
移動互聯網營銷離不開微信營銷，微信營銷離不開微信公眾賬號。微信公眾賬號的推出將“消息發送”“客戶連接”“客戶管理”三方麵完美結合起來，為很多中小企業提供了一個全新的與客戶互動的平台。當然，微信公眾賬號並不隻服務於中小企業，它為幾乎所有類型的企業都提供了一個樹立品牌、提供服務、開發客戶的機會。
7.2.1 微信公眾賬號能做什麼
一、培養有價值的活躍客戶
微信的出現改變了人們的生活交流方式，企業的微信營銷就應瞄準如何“融入這種新的生活方式中”，讓你的品牌和微信一起成為用戶生活的一部分。所以，對企業來說，其在微信公眾賬號的用戶訂閱數其實並不重要，重要的是這些訂戶的質量，即他們的忠誠度與活躍度。如果說微博營銷是要塑造品牌的知名度，培養關注熱度，那微信營銷的重點就是塑造用戶的忠誠度，培養最優質的活躍用戶，把他們變成你的品牌的忠實粉絲。
由於微信和微博在營銷重點以及用戶使用方式上的顯著區別，所以企業的微信公眾賬號不應像官方微博那樣進行大量更新和推送。正如微信產品總監曾鳴所說：“微信公眾賬號不是一個純粹的營銷工具，必須讓你的公眾號提供最能體現企業價值的東西。”因此，每天晚上8～9點推送一條有價值、有內容的信息，讓微信用戶慢慢習慣在睡前閱讀你推送的信息，是培養用戶忠誠度的最好選擇。當然，有心的企業也可以在早上7～8點半之間更新一條有趣的資訊，供上班族在上班途中閱讀。
二、快速溝通目標客戶
很多人對微信營銷有所誤解，認為微信營銷就是借助微信去營銷。其實，微信營銷的真諦是通過營銷將客戶吸引到微信上，再通過微信完成交易。微信是一個引導交流工具，其最重要的作用體現在客戶服務、銷售二次轉化、用戶黏度及品牌口碑提升等方麵。企業在宣傳初期要做的是通過其他推廣方式將客戶導入微信中，利用微信公眾賬號的基本功能進行關係深化、認可深化，從而最終促成交易。
微信是一個類短信平台，隻是這種“短信”在內容上更加豐富。許多明星也開通了公共賬號，每天睡前他們會推送一條語音或小視頻，這種更加生動的“短信”讓每個粉絲都能感到明星的親切，從而進一步增強了“用戶黏性”。當然，微信公眾賬號的核心價值，就是主動為客戶提供有價值的信息。這雖然是一種單向溝通，但這種溝通依然可以培養信任和依賴，即通過為用戶提供優質信息來吸引用戶的持續關注。隻要善變的移動互聯網用戶一天沒有取消關注你，你的這種溝通就是成功的。
三、有效管理忠實客戶
企業微信公共賬號其實就是一個客戶關係管理係統，因為每個訂閱你的用戶的基本資料是可以被查看的，你可以通過對這些資料的查詢、分析以及管理，再結合用戶查詢推送信息的記錄，來進行有效的客戶管理。一方麵分析出最受客戶喜歡的信息，進行內容改進，一方麵對忠實客戶的特點進行歸納，從某種角度來說，微信公共賬號就是一個天然的客戶關係管理平台。
其實，微信公眾賬號就是一個麵向重視客戶的市場調查及應對係統。企業在為用戶提供資訊與服務的同時，還能根據反饋製訂相應的口碑推廣計劃，潛移默化地影響用戶去主動推廣自己的品牌。
四、直接提供服務產品
隨著版本的不斷升級，加上企業對公眾賬號的優化設計，微信已經不再局限為一款通訊工具。通過二次開發，公眾賬號已經逐漸由一款媒體型營銷工具轉化為直接提供服務的產品。
“打車小秘”就是一款基於微信公眾平台進行二次開發的打車服務產品，它就是從微信起家並積累了一批忠實用戶，才逐漸發展成APP的。用戶隻需要在微信查詢功能中找到這個公眾賬號並加關注，係統便會自動發來一個圖文信息，點擊進入後直接到了HTML5的打車頁麵，之後的操作與普遍打車應用功能相同，通過自動定位並輸入目的地即可完成叫車操作。
在騰訊與阿裏斥巨資推廣嘀嘀打車與快的打車之前，打車小秘一直是移動互聯網用戶打車的首選。
7.2.2 微信公眾賬號的定位
正如張小龍所言，微信並沒有標準的定位，企業如何使用它，才決定了它是什麼。由於微信創立的基點在於用戶體驗，所以那些宣傳色彩過濃的公眾賬號會被用戶拋棄。但從營銷工具升級為服務型產品後，這種困境便消失了。而且，有相關需求的用戶會主動上門關注你。
南方航空的公眾賬號於2012年9月上線，2013年1月和3月分別推出了“微信值機服務”和“文字、語音查詢平台”，乘客隻需要按照提示完成一係列操作，就可以在手機上辦理乘機手續、選定座位和語音查詢航班天氣。這種直接鎖定用戶需求的設定使得大批潛在用戶主動上門關注。
招商銀行信用卡微信客服平台也於2012年12月上線，關注此平台後，用戶可以方便快捷地辦理信用卡申請、賬單查詢、個人資料修改等絕大多數信用卡業務，還能通過微信接收在招行信用卡上產生的所有交易信息。
打車、訂機票、訂酒店、美食推薦、辦理信用卡服務……越來越多的服務產品通過微信公眾賬號推出，加速了微信融入我們日常生活的步伐。如果說微信正在逐漸成為移動互聯網時代的“一種生活方式”，那微信公眾賬號就是這種生活方式裏負責提供基礎服務的關鍵部門。同時，微信公眾平台也是一個獨立而完整的生態係統，它既可以為航空公司、銀行等大型企業提供周邊服務，也能為打車軟件等中小企業提供發展平台。在微信賬號體係、消息推送通知、定位地理位置和提供安全支付的基礎上，相信每個企業都能找到最適合自己的微信營銷秘籍。