第6章 APP營銷：一個入口解決一切
6.1 APP營銷時代：將一切化繁為簡
6.1.1 APP營銷異軍突起
APP是英文Application的簡稱，特指智能手機的第三方應用程序。2012年美國發布過一組關於智能手機的數據：相比2011年，2012年智能手機占手機總量的比例從38%漲到50%，安卓與iOS係統的用戶從3800萬漲到8400萬，與之相呼應的是，手機用戶花在APP和網絡上的時間，從73%漲到了81%，用戶平均下載並長期使用的APP數量從32個漲到41個。我們是否已經進入APP時代還不能妄下斷言，但隨著智能手機的發展，手機APP已漸漸成為移動互聯網營銷傳播的新渠道，這是不爭的事實。
手機APP營銷之於傳統營銷是如此不同，它不需要鋪天蓋地的廣告，也不需要規模龐大的銷售人員，卻能做到傳統營銷無法做到的事。如果一個企業的APP擁有100萬的裝機用戶，那就相當於這個企業可以同時對100萬潛在消費者進行24小時無休的品牌推廣和廣告宣傳——以不同於傳統廣告的方式。這對傳統營銷人員來說，簡直就是做夢。同時，由於現在很多APP在安裝時附帶的“獲取手機地理位置”“獲取通訊錄好友信息”等硬性設定，企業還能完整地掌握這100萬用戶的行為習慣和社交狀況，精確到他每天的位置變化。這樣詳細的用戶資料再配上大數據的雲計算，對企業營銷重點及方式等策略的製定，實在太有指導意義了。更進一步，如果你的APP還擁有支付功能，那整個營銷流程就更加完美了。
我們看到，從接觸顧客到吸引顧客再到黏住顧客，甚至管理顧客、發起促銷，再到最終完成銷售，整個營銷過程都隻需要APP這一個小小的端口。這種營銷能力實在是太誘人了。難怪百分通聯CEO張福連在2011年中國移動全球開發者大會上表示：“APP是移動互聯網的活躍因子，是移動互聯網產業的新鮮血液，更是移動整合營銷服務中的核心要素，新型的整合了各種移動互聯網先進技術和推廣手段的移動營銷方案，首先離不開的即是APP的牽線搭橋。”
6.1.2 案例分析：APP提升生活質量
很多企業都意識到APP營銷的重要性，在國外，數百家知名的品牌已經搶先開發了自己的APP，並進行了相應的推廣運營。
廿一客食品有限公司旗下的高端蛋糕品牌21cake除了持續給消費者提供視覺與味覺上的衝擊外，它還與時俱進，推出了自己的APP，掀開了蛋糕行業營銷的新篇章。
蛋糕行業的發展經曆了三個主要的階段，首先是傳統的門店零售，通過傳單、口碑等方式將顧客吸引到門店消費，其次是電商，顧客在網上下單，門店送貨上門，而最新的趨勢就是APP模式，讓顧客通過APP，通過移動互聯網，隨時隨地下單，享受美味的蛋糕。而21cake，正是蛋糕行業發展第三階段的代表品牌。
據不完全統計，我國的中高端蛋糕市場規模超過50億人民幣，諸多豪強都覬覦這塊大蛋糕許久，並暗中發力。21cake之所以能走在行業前頭，是因為他們一早就瞄準了電商這條路。21cake開創了“無鋪麵、零庫存、網絡銷售、電話訂購”的模式，積累了龐大的互聯網顧客數量。在這個基礎上再推行APP營銷，就事半功倍了。
21cake APP為顧客提供了諸多實用功能，包括：蛋糕選購、明星產品推薦、在線下單，以及與該APP互動等。在導購環節，21cake APP提供了三種分類方式：1.按照自己或親朋的口味進行選擇；2.按照食用人群，如老人、小孩等進行查找；3.按照銷量進行選擇，即21cake APP推薦的明星產品。
除了這些，顧客還可以通過21cake APP記下重要的紀念日，也可以在紀念日曬單秀幸福，為此，21cake APP提供了與微博綁定的功能。
21cake APP的成功幾乎是必然的，相比傳統門店和電商，APP的移動優勢顯而易見。APP幫助顧客擺脫了空間的限製，讓他們隨時隨地可以享受到美味的蛋糕，從而大大提升了消費體驗。
當然，21cake值得我們借鑒的並不隻是創意和遠見，還有他們的優質配套服務。從顧客在APP上下單到配送上門，21cake能做到每個小時的時間都被充分利用到。通常，顧客隻要等待5個小時左右，就能品嚐到21cake送上門的優質蛋糕了。這個時間既保證滿足了顧客的需要，也充分保持了蛋糕的口感。很多人評價21cake的配送道：“不早不晚，就是在那最好吃的一刻送到了！”
6.2 App營銷的基礎、模式與策略
2011年開始，蘋果在全球引起的浪潮讓越來越多的企業認識到移動APP的重要性，企業APP營銷對於企業的作用進一步受到關注，越來越多的企業以各種形式參與到了APP營銷的洪流當中。技術的變革已經帶來了商業營銷模式的重大變革。
通常來說，APP營銷是指通過特製手機、社區、SNS等平台上運行的應用程序來展開的營銷活動，它是整個移動營銷的核心版塊，是移動互聯網時代企業和消費者之間形成消費關係的重要渠道，更是連接線上線下的天然樞紐。企業在進行APP營銷時，隻有準確把握用戶心理、深入挖掘用戶需求，用種種方法引發用戶共鳴，才能最大限度地引導用戶參與到自己的營銷過程中，達到營銷目的。
6.2.1 APP用戶最關心什麼
APP營銷的基礎當然是手機應用了。我們知道，APP根據其內容可分為遊戲APP和應用APP，後者又包含了工具類、媒體類、品牌類，等等。在這數以萬計的APP中，遊戲類和品牌類的APP生命周期最短：不管“憤怒的小鳥”多麼有趣，不管flappy bird多麼自虐，你玩膩它最多隻需要兩個月；而單純的品牌類更是用戶最想刪除的APP種類。
那常見手機應用中有哪些是最受用戶青睞的呢？調查顯示，QQ、微信、微博等社交通訊工具最受追捧，因為其溝通便捷、及時，也較少受時間地點限製。其次，瀏覽器、安全軟件等係統工具也頗受歡迎。再次，導航地圖等也以其實用性受到多數用戶的青睞。
APP的製作者當然希望自己的產品能得到用戶的持久青睞，而其中的關鍵就是將APP的主題從品牌推廣轉向提供實用功能。用戶打開一個手機應用，不是為了“玩”，就是為了“用”，一個遊戲APP玩多了用戶會膩，一個功能APP用戶用順手了就會持續使用。將注意力放在用戶的切身需求上，才是一個APP保持熱度的核心奧義。
6.2.2 APP營銷的常用模式
不同的APP類別自然適合於不同的營銷模式，一般來說，最主要的營銷模式有：植入廣告模式、用戶參與模式和購物網站移植模式。
一、廣告植入模式
植入廣告是APP營銷當中最常見的模式，廣告主通過在功能類、遊戲類APP中植入動態廣告鏈接的方式打廣告，用戶點開鏈接就是相關產品的介紹、銷售頁麵。這種模式操作簡單，投放在熱門APP上能夠讓最多的人直觀地接觸到企業的產品。但由於這種植入相對生硬，其購買轉化率並不高。想一想，我們經常會在玩手機遊戲點暫停的時候看到各種廣告跳出來，有時候不小心點錯了也會覺得不勝其擾。
二、用戶參與模式
企業把符合自身品牌定位的應用發布到應用商店內供手機用戶下載，用戶可以從該應用中獲得自己需要的實用功能，同時還能直觀地了解該品牌的信息。這種模式對提高企業美譽度，增加用戶黏性的效果比較明顯。相比廣告植入模式，這種模式更加容易被用戶接受。因為你是先滿足了用戶的需求，才適時推出了自己的產品。
這種模式需要企業投資製作自己的APP，前期投入較大，但由於不需要後期的投入，因此實際花費和不斷在其他熱門APP中植入廣告不相上下。重要的是，這種模式成功的關鍵不在投入，而在APP內容的設計上，創意重於投資。
三、購物網站移植模式
這種模式基於互聯網上的購物網站，是購物網站的手機APP化，用戶可以隨時隨地通過該APP瀏覽網站，獲取商品信息，同時進行購買、支付。這種模式相對於以往通過手機瀏覽器登錄相關購物網站再進行同樣操作來說，更加快速便捷，內容也更豐富，更有針對性，缺點是適用的行業比較單一，不具有廣泛的應用性。
6.2.3 APP營銷的常見策略
一、把握用戶心理，引起共鳴
移動互聯網時代用戶的購買行為已經不再是簡單的接受來自企業的廣告宣傳，而是從自身需求出發，通過對所需產品進行全麵分析，評估可購買性，最後才決定自己的購買行為。所以，隻有引起消費者的共鳴，企業才有機會向他們推薦自己的產品。因此，企業在做APP營銷時要注重與消費者進行深入對話，充分了解消費者的潛在需求和心理預期，根據這些反饋優化自己的產品，並調整宣傳策略。
很多企業在策略APP營銷時會先考慮“全功能包含品牌”還是“單一功能展現品牌”。其實，這不是最重要的，不論是哪種方式，都需要先找到品牌定位、產品賣點和消費者心理需求之間的對應關係，通過大數據也好，團隊策劃也好，挖掘消費者潛在的需要。然後，與能抓住目標人群興趣點的元素相結合，如獵奇、分享、健康、感性、虛榮，等等。
二、刺激用戶參與，積極互動
移動互聯網時代，營銷不能再是一味向消費者進行單向的理念灌輸，以用戶為主導的雙向甚至多向互動，才是APP營銷的首選策略。誰能充分利用消費者碎片化的APP使用時間，最大限度地與用戶進行隨時、隨地、貼心的交流，誰就能在互動中達到拉近與消費者距離的目的，搶占APP營銷的先機。
與用戶互動的方式有很多，其中最重要的就是提供優質內容。現在的消費者都希望看到有創意、有內容的東西。一項調查顯示：70%的消費者更希望通過一篇文章而不是廣告來了解某企業。當然，內容並不僅僅是文字，還有實用的服務。
飛利浦為了推廣自己的空氣淨化器，做了個叫“空氣監測站”的APP。用戶能夠據此測量室內的空氣質量，發現空氣質量不佳的用戶自然會順勢關注飛利浦的空氣淨化器。