第5章 粉絲策略：少量粉絲產生最大價值
5.1 粉絲在變，名人效應成了雙刃劍
5.1.1 名人效應催生“借勢營銷”
由於名人具有強大的偶像影響力，並有一定的公信力，所以消費者往往會對名人產生崇拜、信賴或者是消費觀念上的追隨心理，這種心理就是“名人效應”。企業可以利用消費者的這種心理來促進產品的銷售，這是一種有效的“借勢”促銷手段。用名人做營銷的優勢在於能夠消除一般消費者的提防心理。營銷大師科特勒也強調名人的營銷作用：“一位經過精心挑選的名人至少能激發起對一個產品或品牌的注意力。”
作為國際著名的體育運動品牌，阿迪達斯運動用品係列早已家喻戶曉。每當打開電視機，觀看精彩的體育節目時，你一定會注意到那些蜚聲體壇、聞名全球的著名運動員大多數穿的都是款式新穎、帶有三瓣葉圖案的運動衣——這就是阿迪達斯運動係列服裝。
為了保持公司產品的世界知名度，阿迪達斯公司往往不惜血本，用巨額資金請來世界著名運動員對產品做廣告宣傳。阿迪達斯公司每年都把產品總量的3％～6％無償贈送給世界各個國家的著名運動員和體育團體。
通過借助體育明星的宣傳，阿迪達斯公司雖然支付了巨額費用，但是這些付出給公司所帶來的回報是無法估量的。它不僅幫助阿迪達斯公司推銷出去不計其數的運動服、運動鞋、運動帽等運動係列服飾，更重要的是，阿迪達斯公司向世界各國消費者宣傳了自己的品牌，使阿迪達斯產品成為全球著名的品牌，也正是這一著名品牌為阿迪達斯公司帶來了更大的收益、更響的名氣、更興旺的生意。
體育名人對運動產品有特別的效應，所以阿迪達斯不惜血本聘請世界著名運動員做宣傳廣告，最終使公司得到了更大的收獲。由此可見，企業營銷應充分利用名人效應，發揮名人在普通消費者心目中的地位和影響，引導消費者認可和接受企業的產品，最終達到產品促銷的目的。
5.1.2 名人+公益=傳播奇跡
在移動互聯網時代，名人營銷的方法也應適當調整。如何在移動終端通過名人效應吸引粉絲的關注，進而增加企業知名度和產品銷量呢？下麵先來看一個名人做公益的例子。
香港知名女星梁詠琪最先發明了“微博捐款法”。2010年3月25日生日當天，梁詠琪在微博上發文說，網友每轉載她為災區募捐的微博一次，她就捐一元到香港聯合國兒童基金會。活動為期3天，至3月27日深夜12時止。這一方法為梁詠琪的微博贏得了超高轉載率，她這條微博獲得了超過8萬多網友的轉載。
上圖是時隔一年後，梁詠琪在2011年3月25日發表的微博，同樣是微博募捐，這條募捐微博光評論就有8萬多條，獲得了30多萬網友的轉載，比去年增長5倍多。
做公益在內容上不同於企業營銷，但在方法上有共通之處。梁詠琪做微博公益後的粉絲熱度不斷增長，正體現了粉絲對梁詠琪善良的認同，這至少產生了兩個結果：一是促進這些粉絲對公益事業的關心，二是增加了粉絲對梁詠琪的好感和信任。而這兩點不正是許多企業在做營銷時最希望達到的目標嗎？通過一次微博營銷就令粉絲既關注了產品又信任了品牌，這正是企業在將名人效應和移動互聯網營銷策略相結合過程中最希望看到的結果。
5.1.3 合理規避名人負麵效應
但是要注意的是，名人對於企業來說也是一把雙刃劍，應該慎重行事，如果運用失當，其負麵效應更不可低估，對此應當有清醒的認識和把握。選擇合適的代言人是廣告成功的關鍵，同時，也不能忽略對宣傳契機與方法的把握。畢竟，移動互聯網時代的粉絲既是熱情的也是無情的。
由此，我們發現，移動互聯網時代，企業利用明星效應進行粉絲營銷已不再是一件隻需要投入巨額代言費就能高枕無憂的事。企業既要考慮明星的個人特質，也要注意移動互聯網粉絲的心理訴求。
一般說來，好的形象代言人應當具有以下特征：
1．有較高的社會知名度和美譽度。一定程度上說，名人知名度的高低同廣告效果的大小是成正比的，而名人的美譽度會給人以信任感，產品借名人揚名，名人與產品相得益彰。
2.名人與所宣傳的產品之間應該具有某種關聯性，能建立一種名人形象與產品形象的和諧關係。
3. 慎重考慮名人本身的形象、特長、個性魅力等，是否與廣告所要溝通的目標消費群相和諧。
符合這些條件後，名人營銷還應貼合移動互聯網粉絲的特點，做到以下3點：
1.保持更新熱度，與粉絲進行良好的互動，拉近與粉絲間的心理距離。
2.在第一步基礎上，對產品廣告進行適度軟包裝，不宜進行太過直白的推薦和簡單的轉發。產品植入應當做到自然而然，不留痕跡。當然，也可以反其道行之，讓明星通過“自黑”進行趣味宣傳。如郭德綱在微博進行麵膜的宣傳就是充分利用名人形象和產品之間的巨大反差，以及名人自身的幽默特點，來帶動粉絲的關注與熱議。
3.多參與公益活動，塑造品牌的誠信、負責形象，從而樹立良好的品牌形象。設想一下，梁詠琪的微博公益若是在開頭加上“梁詠琪與某某品牌合作，發起微博捐款活動……”相信很多粉絲也會對這個品牌另眼相看。
5.2 米粉文化：營銷戰想怎麼打就怎麼打
互聯網發展的前10年裏，整個行業尚處在被拓荒的原始狀態。一家企業若是把握住了合適的產品方向，就能很快累積起一定的用戶基礎，就像騰訊那樣。但是，在今天，在新的互聯網時代，激烈的市場競爭加上用戶對各種營銷模式的熟稔，已經使得用戶對產品的鑒賞能力有了極大的提高。所以，像從前那樣通過“專家推薦”和“密集轟炸”等老套路進行營銷已經行不通了。尤其當移動互聯網橫空出世，用戶瀏覽信息的方式更加快速且碎片化，沒有新意、無法瞬間抓住眼球的廣告早就被他們輕易地拋棄。
在這樣的時代背景和用戶訴求之下，有的企業選擇了不斷出新出奇，利用炒作吸引眼球，但這種做法隻能圖一時熱鬧，用戶不是傻子，看完熱鬧就散了，真正願意為你的產品花錢的人少之又少。在這種“不怪沒人看，怪了看完算”的悖論下，小米和雷軍走出了一條更貼近用戶的新路子。
5.2.1 令人咋舌的粉絲經濟
雷軍早就認識到：隻有極度貼近用戶，用心與他們溝通和交流，建立一定的情感維係，一個優秀的產品才能得到長遠而穩定的發展。在他看來，營銷並不是製作一兩則新奇廣告，而是長久的互動，在這個基礎上催生的營銷策略就是粉絲營銷。在小米之前，隻有影視、文學、娛樂等多個行業在粉絲的推動下前進著，當小米將粉絲經濟運用到極致，甚至依靠網絡打造了一條產值豐厚的粉絲產業鏈時，人們忍不住驚呼：原來還可以這樣做手機營銷！
關於小米如何利用互聯網的力量，雷軍曾表示，就是從米粉中來，到米粉中去。這是超級泛化的眾包模式邏輯，即一種以自由自願的形式外包給大眾網絡的做法，粉絲各盡所能去成就他們認同的對象。事實證明，雷軍的想法是經得起事實驗證的。
我們不妨先看一下小米手機銷售的幾個關鍵時間點：
2011年9月5日，小米手機正式開放網絡預訂，34個小時預訂了30萬部。
2012年10月30日，小米M2手機網絡發售，首輪5萬台在2分51秒內被搶購一空。
2013年4月9日，小米連續發布4款新品，當晚8點，20萬台小米2S開放購買，在2分鍾內售罄。
從上麵一次又一次被刷新的銷售速度的數據我們可以看出，小米是成功的，小米的銷售也是非常成功的。作為一家年輕的企業，小米在中國強大的用戶號召力毋庸置疑，不斷刷新的紀錄也讓希望看到小米其實隻是三分鍾熱度的人們大跌眼鏡。
5.2.2 不花錢也能“收買”粉絲
雷軍曾說過：“小米與大部分企業的不同之處是在構建企業時，以米粉為核心，從使用者的角度細心思考了許多事情。”小米最成功的一點便是塑造了自己獨特的粉絲文化，讓粉絲成為小米的代言人去主動宣傳小米的優點，並維護小米的品牌榮譽。
在小米創業的初期，第一個產品是MIUI操作係統，黎萬強是當時這個業務的負責人。雷軍給黎萬強的任務是“不花錢把MIUI做到100萬”。“唯一的辦法就是在論壇做口碑。”黎萬強在雷軍的重壓下帶領團隊泡論壇、灌水、發廣告、尋找資深用戶。
從最初的1000個人中選出100個作為超級用戶，參與MIUI的設計、研發、反饋，這100人成為MIUI操作係統的“星星之火”，也是米粉最初的源頭。後來，在零預算的前提下，黎萬強建立起小米手機論壇，這也成為米粉的集合地。可以說，小米論壇社區是小米數百萬米粉的大本營。
可能很多人都難以理解，為什麼會有那麼多人每天打開電腦的第一件事就是登錄小米論壇，無條件地協助管理員維護論壇秩序，甚至可以犧牲睡眠時間，一天幾個小時泡在論壇上？實際上，可以用一個詞來解釋這一現象，那就是——歸屬感。在小米論壇社區，很多人不僅可以找到誌同道合的朋友，還可以展現自己在生活中不能或者不敢表現出來的那一麵，在論壇裏，一個平時沉默寡言的人可能會搖身一變，成為一個可以得到眾多人敬仰和崇拜的刷機高手。
而且，小米論壇還會通過徽章一類的東西來標明米粉的身份。現實中的他們怎樣已經不重要，ID才是他們身份和角色的象征。可以說，就是這種心理上的滿足和歸屬感讓很多人心甘情願地成為米粉，並堅定地成為這個陣營中的一員。
小米在網絡論壇成功之後，又向微博、微信等社交新媒體發力。通過摸索，微博慢慢成為事件營銷的主場，為小米贏得更多的新用戶，而論壇則沉澱下資源用戶，微信則慢慢地開始發揮客服的作用。可以說，小米幾乎完全放棄了傳統的廣告宣傳形式，“論壇+微博+微信+QQ空間”成為小米新營銷戰略的組合武器，為小米獲取了很好的知名度和口碑。
此外，小米還設立了米粉節，是與用戶一起狂歡的Party。這是米粉的節日，在每年的米粉節活動上，雷軍會與米粉分享新品、溝通感情，激發米粉的熱情。而且，每次的小米發布會也都是米粉們的一次瘋狂的聚會，有些米粉甚至騎著自行車不遠萬裏專程趕來參會。在2013 年4 月9 日的小米米粉節上，小米特別發布了一部專門為感謝100個鐵杆粉絲的微電影，名字叫作《100個夢想的讚助商》，其中把他們的名字投到大屏幕上，表達感謝。
5.2.3 特別的小米，特別的米粉
小米的營銷模式和別的傳統手機商不同，甚至和蘋果也不同。雷軍當然是最重視營銷的，他認為小米賣的就是營銷，絕非小米手機。營銷最重要的是什麼？可能不是像明星的後援會那樣的粉絲團，明星粉絲團說到底是藝人經紀人的附屬物。藝人的藝術素質高低如何，這不是關鍵，甚至有時連演技都是次要的，那是純粹的名人效應的光環。
對於小米來說，粉絲的所作所為顯然要比這類粉絲團地位重要得多。小米的粉絲運動其實預示著科技領域的市場營銷工作正在麵臨變化，越來越重視公共關係領域的運營。在小米的新營銷戰略取得巨大成功之後，市場討論的話題也從一開始的“小米模式能否成功”演變為“小米成功能否複製”。如今，華為、OPPO等廠商也開始重視自身的核心用戶群體——對於產品、技術、市場有一定理解，對周圍人的選擇有一定影響力的用戶——在產品營銷、推廣中的重要作用。