5.3 情感營銷：有人情味才有鐵粉
移動互聯網時代，要想培養大量優質粉絲，為品牌、產品的營銷打基礎，除了專注於產品本身的質量外，還要注意對粉絲的情感維係。這也就是情感營銷的真諦，把消費者的個人情感差異和需求作為企業營銷戰略的核心。
5.3.1 真情回饋，打造情感回路
移動互聯網時代也是一個情感消費的時代，在這種背景下，消費者購買產品所看重的不再隻是質量好壞以及價錢高低，也是為了一種感情上的滿足和心理上的認同。企業要學會從消費者的情感需求出發，借助情感包裝、情感促銷、情感廣告以及情感口碑等方法喚起並激發消費者的情感需求，使消費者在心靈上與你的企業品牌產生共鳴，最終形成情感回路，將用戶變成粉絲，將粉絲變成鐵粉。
被稱為“世界上最偉大的推銷員”的喬·吉拉德，在顧客的生日、結婚紀念日等重要節日給對方寄出賀卡，平均每年要發出1.2萬張明信片，讓顧客接到他的關心和祝福，這些顧客甚至包括隻和喬·吉拉德有一麵之交，並未從他的手中購買汽車的人。這就是眼睛不隻看著顧客口袋裏的錢，也看重顧客的心的情感營銷的典範。
無獨有偶，這種情感營銷也被成功移植到了移動互聯網營銷裏來。
美國通訊運營商AT&T為答謝Facebook上幾百萬粉絲的關注與支持，利用社交媒體特意做了一個名為“Thank You Notes”的活動，其主要內容就是用精心製作的500部音樂視頻短片把對粉絲的感激表達出來。這種短片並不流於形式，例如：為感謝一名叫Mary的幸運女粉絲，AT&T特意錄製了一部融入Mary名字的音樂短片。而這500部短片中的粉絲都是從Facebook上推廣的一個APP互動活動中挑選出來的，對於那些認真填寫了姓名、居住地、喜愛音樂類型等信息的粉絲來說，這個回報實在是太讓人覺得感動了。尤其是AT&T還會把這500部音樂視頻短片上傳到YouTube的專題頁麵，對那些幸運的粉絲來說，這又是一件值得驕傲的事情。
可以想見，不僅這500位幸運粉絲，凡是關注到這次感謝活動的AT&T用戶，都會自然而然地調高對AT&T的信任度和好感度。我們發現，移動互聯網情感營銷相比傳統的情感營銷在本質上沒有區別，但在形式上更加快捷、準確、新穎，傳播的效果也有了飛速的增長。
5.3.2 用人情味潤滑購物體驗
當然，移動互聯網時代的情感營銷的形式並非隻有感謝用戶這一種，在平時的營銷過程中，企業更應該注意培養自己在移動互聯網上的“人情味”，在頻繁互動中潛移默化地增加用戶的情感積累。
在廣告和傳播學中，根據弗雷奇的人情味公式，人情味分數=3.365×每百字中的人稱詞數目+0.314×每百句中的人稱詞數目，而人情味分數越高（簡單來說就是越多用你、我、他），廣告或者新聞傳播就越廣泛迅速。所以在進行移動互聯網營銷時，企業一定要像個“人”，與用戶進行“朋友式的交流”。
幾乎所有經典的商業案例，無一不是從那些微小的或者漫無邊際的交流開始的。一句“周末愉快”比“你打算買什麼”所構建起來的關係，讓人覺得可靠。以微博為例，企業如果能以個人的角色出現，並且隨時接受粉絲的直接評論，信息的傳遞路徑會變得簡捷可信，少了諸多過濾層，效果將會是難以想象的好。
當企業和顧客之間不再是簡單的買賣關係，而被賦予更豐富的人性化色彩後，買賣自然會向更溫和的方向演變。當然，微博、微信等充當的這個橋梁並非是每家企業都能輕易駕馭的。一旦失敗，直接損失的是企業的形象和聲譽，必須用專業的、負責的心態去利用這些社交媒體。
仍以微博為例：“人化”的企業微博內容可以簡略概括為：關於企業新聞的發布，比如品牌信息或活動促銷信息；公司組織的員工活動或員工的工作生活（趣味好玩，有生氣活力的片段）；突發性事件的現場抓取；知識的平等分享，比如跟公司行業有關的比較吸引人的知識；適當的玩笑，冷段子等；行業熱點關注事件與權威評論等。
2010年9月28日，國內知名裝飾公司元洲裝飾在新浪微博上發表了一篇名為“元洲找國慶，網友搶沙發，蓋微博第一高樓”的微博。元洲裝飾在設計微博內容時，將微博擬化為人的口吻，不刻板嚴肅，隻求個性化的溝通，“我喜歡在你身上爬來爬去，喜歡撫摩你的每寸肌膚，喜歡躺在你的懷抱，我一刻也離不開你，我愛你——SOFA，沙發!嗬嗬，#元洲尋找國慶#專職搶沙發的機不可失啦!”諸如此類的語言風格讓網友們感到新鮮有趣。截至2010年10月7日，該微博已經被轉發10119次，共有10211人對此發表了評論，從而創造了中國家裝微博史上第一高樓的神話。
元洲裝飾的例子讓我們看到一個聰明的企業是如何通過微博等社交媒體來建立自己親民、人化的企業形象的。我們知道，通常消費者的購買動機來自他的經驗，有了購買動機以後，是否付諸行動還要看消費者的感覺如何，然後再形成他的態度，從而決定購買行為的發生。消費者的每次決策過程又構成了他的經驗，從而反複循環著這些心理因素對購買行為的影響。也正是心理因素的影響，使得消費者的決策過程具有複雜性、情境性以及個性等特點。
但這並不表示消費者就是無法捉摸的，正相反，正是這種看似複雜實則有跡可循的消費決策心理使得消費者的購買行為更易被企業引導，尤其在移動互聯網的世界裏，輿論的風向是很容易被“操控”的。所以，通過一係列親近用戶的方式來充分把握目標市場上消費群的心理，才能在移動互聯網營銷中占有主動權。等到粉絲基礎牢固時，企業隻要適時牽引粉絲，就能實現自己的營銷戰略目標。
5.4 圍著粉絲轉，粉絲才會圍著你轉
有關以客戶為導向的創新與研發，一直是管理學界的寵兒。他們有各種各樣華麗的稱號：體驗性創新、眾包模式、顧客需求創新等，不一而足。這種管理創新的方式，核心隻有一個：企業的全部經營活動必須隻能以消費者為中心。也就是說，隻有企業先圍著粉絲轉，粉絲才有可能圍著你轉。
5.4.1 客戶的需求就是商機
以客戶需求為導向的管理者傾向於認為顧客的需求就是商機，鼓勵團隊在日常營銷過程中關注消費者的一舉一動，及時整理、分析反饋信息，改進營銷方略，爭取最大的市場份額。
史玉柱就是“拜消費者為師”的代表，他將這種思路應用到網遊開發上。在開發過程中共與2000個玩家聊過天，每人至少2小時。這樣算下來的話，他總共用了4000多個小時與目標消費者溝通。在4000多個小時的聊天過程中，他體會到玩家在網遊中的種種心情。所有這些複雜甚至對立的情緒，史玉柱了如指掌。因此他在《征途》中給所有情緒提供了釋放的機會，這也正是《征途》最吸引人的地方。
此外他發現大部分遊戲升級過程都非常痛苦。為了升級，玩家經常要整夜把一隻手放在鍵盤上，一隻手拿著鼠標，並要一直保持這個動作。因此，史玉柱在《征途》裏把遊戲規則改了，去掉了打怪的過程。
為了更好地為玩家服務，巨人網絡首創“客服預約模式”，玩家可以讓客服找自己。這是因為，“客服電話難打通”是網遊行業裏的普遍難題。這種處處為玩家著想的態度，使巨人網絡受到廣泛好評。2007年度中國遊戲產業年會上巨人網絡囊括7項大獎。
很多人認為史玉柱能夠一再成功，從腦白金到網絡遊戲，靠的是近乎偏執的營銷手段。但專家以為，支撐史玉柱成功的是他強烈的破壞性創新的精神，以及真正滿足用戶需求的顧客導向戰略。史玉柱說：“現在所有的遊戲公司都在跟我們學了，隻要跟著玩家走，滿足他的要求，不要管這個行業怎麼評論，唯一的評判標準就是玩家。我做《征途》考慮的就是玩家的需要，而不是什麼行業規則。”
5.4.2 讓用戶決定產品品位
史玉柱的營銷思路和馬化騰的產品思路不謀而合，馬化騰曾說：“在研究用戶需求上沒有什麼捷徑可以走，不要以為自己可以想當然地猜測用戶習慣。產品研發中最容易犯的一個錯誤是：研發者往往對自己挖空心思創造出來的產品像對孩子一樣珍惜、嗬護，認為這是他的心血結晶。好的產品是有靈魂的，優美的設計、技術、運營都能體現背後的理念。有時候開發者設計產品時總覺得越厲害越好，但好產品其實不需要所謂特別厲害的設計或者什麼，因為覺得自己特別厲害的人會故意搞一些體現自己厲害但用戶不需要的東西，那就是舍本逐末了。”
確實如此，很多企業的產品研發並不考慮消費者的使用習慣和接受程度，一味追求所謂的品位，結果投資巨大，收獲慘淡。同時，那些把自己定位於低端用戶的產品，也有很多想都不想就濫用卡通頭像和花哨的頁麵裝飾，以為這就是對用戶需求的滿足。其實，這些都是不尊重用戶、不以用戶為產品導向的體現。用馬化騰的話來說就是：“用戶群有客觀差異，但沒有所謂高低端之分。不管什麼年齡和背景，所有人都喜歡清晰、簡單、自然、好用的設計和產品，這是人對美最自然的感受和追求。”
營銷的關鍵是粉絲，粉絲的關鍵是產品，產品的關鍵是體驗。所以，移動互聯網時代，不論你要推廣什麼產品和服務，都要立足消費者，立足你的潛在粉絲，從他們的使用習慣和潛在需求出發，學會傾聽和挖掘。
仍以騰訊為例，現在很受好評的QQ郵箱，剛推出時市場不認可，因為其設置對用戶來說非常難用。後來，騰訊對它進行回爐再造。為了掌握用戶的使用習慣和需求，騰訊形成了一個“10/100/1000法則”：產品經理每個月必須做10個用戶調查，關注100個用戶博客，收集反饋1000個用戶體驗。這種方法雖然看起來很笨，但十分管用。
麵對用戶反饋回來的千差萬別的意見，如何對其進行篩選呢？在具體操作中，每個產品團隊都有自身的經驗、風格和對用戶的敏感度。但從用戶反饋的終端倒推，好的產品團隊往往具備多年的經驗，並且對用戶的需求變化非常敏感，和用戶互動時非常用心。所以，這個製作QQ郵箱的團隊，後來又成功打造了騰訊的另一個重要產品：微信。在進入微信這一手機應用之後，團隊成員之前在用戶體驗方麵的很多經驗都有助於他們對新產品的用戶需求的把握。
5.4.3 喬布斯是怎麼對待果粉的
人類社會正在逐漸走向“體驗經濟”的時代。許多客戶第一次走進蘋果的店麵時，最大的感受就是蘋果店麵的環境設計和其他IT電子產品的店麵完全不同。在看上去樸實無華的桌架上，各種產品的展示、使用恰到好處。客戶購買完畢走出店麵時提的購物袋，也可以製造出一種獨一無二的購物體驗。
由於技術實現與需求的關係已經達到飽和，在革命性的技術變革出現前，小規模技術改進對需求幾乎沒有任何刺激。這時，“產品與客戶共鳴”“製造讓客戶難忘的體驗”成為新時代的先發企業積累忠實粉絲的製勝法寶。為了這個目的，你的企業需要做到喬布斯曾經反複向蘋果員工強調的以下幾點：
1.一定不要浪費用戶的時間，例如：巨慢無比的啟動程序；讓用戶一次次地在超過50個內容的下拉框裏選擇……學會珍惜用戶的時間，減少用戶鼠標移動的距離和點擊次數，減少用戶眼球轉動滿屏尋找的次數。