第4章 人氣策略:人氣是業績的底氣
4.1 讓用戶尖叫,超預期才有高人氣
人氣的基礎是話題,一個能吸引眼球的話題就能帶來不小的人氣。當然,話題本身是否吸引眼球,還得看它是否真的超出了人們的心理預期。
先來看一個案例。
2010年8月10日,國家體育總局宣布,東風雪鐵龍在未來3年中將成為中國羽毛球隊、中國羽毛球協會的高級讚助商。在這個以“創新馭未來”為合作理念的簽約儀式上,國家體育總局副局長蔡振華先生欣慰地說:“我的隊員以後都有車坐了。”
緊接著,東風雪鐵龍用中國羽毛球的“一哥”林丹做起了文章。林丹,一個再熟悉不過的名字,你能試著想象去挑戰他嗎?能想到與他直接對話嗎?9月17日成都車展,東風雪鐵龍通過在騰訊微博上開展“挑戰林丹”的話題活動,贏得了極高的關注度。
車展現場“挑戰林丹”微博上牆關注度極高
“能和丹哥對壘,哪怕被打趴也會勇敢站起來”“世嘉!世嘉!親一下!”……車展現場和全國各地的網友們通過騰訊微博話題“挑戰林丹”表達著他們的祝福與感動。而東風雪鐵龍則成功地將“上牆”概念引入車展,開啟國內汽車行業首例微博營銷的先河。
隨著活動的不斷深入,東風雪鐵龍騰訊官方微博的聽眾數量也大幅增加,與網友的及時互動更是增進了品牌的美譽度。
有機會“挑戰林丹”明顯是一個超出人們心理預期,又夢寐以求的場景,所以它瞬間就搶奪了大量的輿論注意,幫東風雪鐵龍積累了超高人氣。那在移動互聯網營銷過程中,如何借鑒這種模式,進行企業的人氣積累呢?
4.1.1 宣傳服務要“示弱”
2009年,亞馬遜花8.47億美元收購了美國一家賣鞋網站Zappos,這家網站為什麼值這麼多錢呢?原來,它最大的營銷利器就是很會調整用戶的預期,讓用戶不斷地發出驚歎。例如,他們承諾用戶,交易成功之後,鞋子會在4天送達,實際上用戶在隔天就能收到鞋子。並且,在這家網站買鞋的用戶還能享受一項特權:買一雙鞋可以試用3雙鞋,然後將不合適的寄回來——當然這是免費的。而這些都是史無前例的。
這家網站的聰明之處在於並不直接宣傳自己能在兩天之內將鞋子送到的服務能力,而是告訴用戶需要等待4天,所以“提前”收到鞋子的用戶同時還收到了一份超出預期的驚喜。
的確,口碑好不好,並不單純在於那個地方或者產品的品質怎麼樣,而在於用戶的預期有多高——口碑和人氣的真諦就是超越用戶的期望值。
與之相反的一個例子是迪拜帆船酒店。大家都知道迪拜的帆船酒店是全世界最好最豪華的酒店,但有些人在住過迪拜帆船酒店後大失所望。他們在心中產生了一個大大的問號:這就是傳說中全球最好的酒店?這就是排名全球數一數二的酒店?為什麼去了帆船酒店的感覺甚至比去海底撈火鍋店還要糟糕?但是,海底撈真的比帆船酒店好嗎?這其實是因為人們對帆船酒店和海底撈的期望不一樣。因為海底撈的地理位置都很一般,人們不會對它抱太大的希望,但是帆船酒店是全世界數一數二的酒店,那裏應該會給人一種超乎尋常的體驗。正是因為帶著這樣的期望,所以就很難滿足。這或許就是人們常說的希望越大,失望越大。
4.1.2 低預期,高驚喜
所以,企業在做營銷時要盡量規避給用戶提供過高的預期,否則很容易產生這種“希望越大,失望越大”的結果。或者,至少在宣傳的時候不要一次亮出所有底牌,這樣在正式發布產品的時候才有驚豔的效果,為新產品迅速積累超高人氣。
當然,“低預期、高驚喜”策略之所以能夠成功,除了宣傳上的低調和保留之外,產品本身的高品質也是很重要的。仍然以小米為例,在產品思維上,雷軍一直用兩點極致的標準來衡量小米的行為:第一是用戶會不會為小米的產品尖叫;第二是用戶會不會真心地把小米的產品推薦給朋友。因此,在產品方麵,雷軍一方麵通過精益求精,以及“頂配”“首發”“低價”這樣的詞語來不斷引發用戶的尖叫,另一方麵通過超越用戶預期的服務來贏得口碑。
小米到目前為止發布了3代手機,每一代在當時都是業界的最高配置,即“搶首發”策略。因為首發,用戶會為能夠擁有這樣一部手機而感到滿足,甚至是可以用來炫耀的。小米1采用的是國內首家雙核1.5G芯片,定價隻有1999元的中檔價位,性價比超出消費者的預期。小米手機因此一炮打響,製造了“用戶尖叫”的效應,供不應求。
之後,小米2打的是發燒級四核高性能芯片,首款28納米芯片,並在當時主流機器的內在都是1G的時候,小米2將內存標準提升到2G。作為當時的“最高配置”,價格依然是1999元的中檔價位。小米營造的這種“尖叫”慢慢形成一種慣性,以至於後來的紅米、小米3、小米機頂盒、小米電視等新品都形成供不應求的火爆局麵。
雷軍堅信,在今天浮躁的移動互聯網世界裏,如果你想做成點事,最好靜悄悄地低調去做,做出超出用戶預期的東西。如果你做了很多廣告吹噓產品,把用戶的胃口吊得很高,而產品達不到預期,最後用戶一定會失望的。於是,在小米科技創辦的時候,雷軍做了不少保密工作。剛剛開始組建團隊時,雷軍每見一個人,最後說的一句話都是:“這件事情暫時保密!嚴格保密!”當幾十個人將第一款產品做出來之後,他並沒有按套路出牌去打廣告,而是帶頭領著一堆人在幾個論壇裏發了幾個帖子。此時,誰也不知道那款產品是軟件領域的元老做出來的,一時間,很多人都覺得這款產品做得真好,最後竟然形成了龐大的“米粉”隊伍。單單靠著口口相傳的力量,這款產品很快就傳到了全世界,甚至還有一個美國博客站提名讓雷軍團隊做年度產品。
小米所做的這一切都遠遠超出用戶的預期,他們很樂意將這些事情和身邊的人分享,從而使“米粉”的隊伍不斷壯大。這樣的推廣手法,不光節省了小米手機市場營銷的費用,還使小米團隊看出產品對於用戶真正的吸引力所在。“在互聯網上,剛剛開始時最重要的不是大規模地做廣告,而是做好搜索引擎優化和病毒式營銷,盡量壓下用戶的預期值,專心做好產品,最終讓產品說話。”雷軍這樣總結道。
4.2 UC瀏覽器:組合營銷聯動超強人氣
說到移動互聯網,人們最先想到的一定是手機瀏覽器,在沒有如今這麼多手機應用之前,瀏覽器是通過手機上網衝浪的唯一端口。2004年,兩個年輕人發明了UCweb瀏覽器,從而開創了中國移動互聯網瀏覽器的先河。UCweb是You Can Web的縮寫,寓意“你可以隨時隨地訪問互聯網”。公眾版本一經問世,立即受到用戶的廣泛歡迎,在沒有任何推廣的情況下,第一個月就有了5000注冊用戶。
截至2012年12月,UC瀏覽器在全球共有4億用戶,其中海外用戶超過1億,UC優視在美國矽穀和印度新德裏都設有運營中心。而在安卓平台,UC瀏覽器用戶同樣超過1億,是安卓平台用戶量最大的第三方瀏覽器。2013年,百度有意出價10億美元收購UC優視,而騰訊也不甘寂寞,表示願意收購UC優視,加上之前阿裏巴巴的戰略投資,互聯網大佬們搶占移動互聯網高地的野心昭然若揭。
4.2.1 UCweb雙十一營銷組合拳
由此,我們看到,作為移動互聯網的戰略要塞之一,UCweb已經成了諸多大企業進行戰略布局的重點。我們不禁要問:UCweb是如何發展到今天這個規模的?它的成功經驗能不能給我們帶來一些啟示?
以2013年11月11號的光棍節為例,那天微博裏最熱門的話題就是“淘寶雙十一”和“光棍節”了,與往年隻有各大電商彼此鏖戰的戰事不同,那年各大瀏覽器也伺機加入這場推廣營銷戰爭。其中手機占有率最高的UCweb也加入其中,並用熱門視頻、手機桌麵、光棍節表白閃屏等方式,進行了一場聲勢浩大的組合營銷。
首先,UCweb迎合“光棍節”和“雙十一”購物這兩個熱點,有針對性地推出熱門視頻《唐伯虎的脫光口技》,該視頻其實是UCweb推出的比價插件的廣告,但因為文案有趣,配音也很傳神,加上UCweb的強推,所以很快便獲得了驚人的轉發量。
雖然大家一看就知道這些視頻都是UCweb推廣其比價插件的營銷手段,但由於既有創意又有趣味,因此用戶並不排斥。當然,移動互聯網時代,僅靠創意是不夠的,因此,UCweb在微博舉辦了“10萬尋找良心降價商品”的微博活動,用重金賺人氣。在10萬元獎金的刺激下,該活動很快達到600多萬的曝光量。
除了在自家平台進行宣傳,這次UCweb還聯合1號店、唯品會、亞馬遜、京東等多家電商,利用他們的渠道增加其比價插件的曝光度。除了電商,UCweb還開創性地與湖南衛視《越淘越開心》節目進行跨界合作,在節目中進行了UCweb比價插件的口播。這次跨界合作也讓大家看到了移動互聯網企業的野心和實力。多渠道的推廣帶來的是巨大的影響力,UCweb比價插件一炮而紅。
4.2.2 UCweb組合營銷案例啟示
對UCweb的這次營銷活動進行分析,我們發現它有以下幾點值得大家學習。
一、強調創意、突出趣味
移動互聯網時代是優質內容的時代,用戶不會為無趣、無新意的東西浪費時間。因此,任何營銷活動都應以最有創意、最有趣味的內容為載體。UCweb這次營銷活動初期推出的視頻和動圖既在內容上符合廣大移動互聯網用戶的生活經驗和吐槽需求,也在創意和趣味上抓住了他們的審美經驗和心理需求。這種準確的定位,新穎有趣的呈現方式使得用戶即使知道這是UCweb做的廣告,也依然樂於傳播。這正是移動互聯網營銷的重要原則:給用戶他需要的內容,他就會給你想要的效果。