第3章 互動策略：魚來雁往中實現贏利
3.1 互動營銷：把選擇權還給用戶
3.1.1 自說自話的時代過去了
在單向度廣告的“推銷”邏輯下，生產者往往自說自話，而消費者更是被動地接受信息。然而，在這種刻板的營銷模式下，企業無法知道消費者的真正需求，消費者也失去表達自己意見的興趣，久而久之，雙方的隔閡就越來越大。移動互聯網時代的到來徹底改變了這種局麵，互動營銷以其快速、靈活、即時溝通等諸多優勢迅速取代了傳統營銷單向度、壓迫式的廣告傳播。而且，隨著大數據時代的到來，真實、精確、強大的數據庫分析、挖掘技術將帶來真正意義上的精準溝通。由此可見，移動互聯網互動營銷將迎來一個黃金發展機會。
品客薯片曾針對酷愛音樂，有願望組建樂隊的學生群體做過一次APP互動營銷。它借助iPhone和iPad自帶的三軸陀螺儀，在其APP裏把左右搖晃、前後搖晃等特殊動作與不同的音效相匹配，這樣用戶就能通過這些動作演奏出電吉他音效、木吉他音效和搖滾鼓音效等。那些沒錢買樂器，或是臨時起意要合作一曲的學生，隻要在自己的移動設備上下載這款APP，就會從該APP裏自動分配到一種樂器，選到“星星”的人負責在設備上連上擴音器，扮成主唱的角色，其他人也各有分工。這樣，一個虛擬的品客樂隊就誕生了！
這款APP高度符合品客的目標用戶：有活力的年輕人。隨著移動智能終端內置功能的不斷增多，移動互聯網營銷的創意和互動空間也會不斷擴展開來。用戶將享受到更加有趣的互動體驗。
移動互聯網營銷最重要的原則之一就是讓營銷過程充滿互動，充滿樂趣，用移動設備來延伸用戶的感官，讓手機的種種功能，如搖一搖、掃一掃等服務於你的營銷，並激發用戶參與到你的營銷活動中來，最終完成你的營銷目的。著名營銷創意人陳格雷先生曾提道：“未來的品牌應該是半成品。另一半應由消費者體驗、參與來確定。”的確，現在越來越多的企業已經意識到：為了塑造品牌，擴大影響力，不能再像在傳統營銷模式那樣向消費者單向度硬性灌輸品牌理念了。企業應該主動邀請移動互聯網用戶參與到實時互動的對話之中，在這種態度改變的基礎上，再試圖以巧妙的方法來“掌控”這種互動交流，將客戶往你希望的方向去引導，最終培養出用戶對你品牌的持續關注與信賴。
3.1.2 互動策略結合社交媒體
當然，如果這種創意互動能和社交媒體相結合，那營銷效果必將加倍。因為這相當於為那些擁有相同興趣的人提供了一個長期交流互動的平台，這樣企業能做的就不僅僅是圓滿完成一次營銷活動，這種營銷將很可能有持續的效果。這種搭建互動平台的做法，要比企業試圖與用戶進行小範圍互動更加具有戰略意義。
世界知名飲料巨頭可口可樂和WWF（世界自然基金會）的一個公益項目就利用了社交媒體做互動營銷。他們利用Facebook這個全球最大的社交媒體來做保護北極熊的宣傳活動。首先，為了吸引年輕人關注該公益項目，可口可樂推出了一款有趣的APP，它讓Facebook好友可以互丟雪球。同時，為了吸引Facebook用戶玩這個遊戲，可口可樂還和7-11一起推出了帶有二維碼的杯子，消費者拍攝杯子上的二維碼就可鏈接到Facebook的相關遊戲界麵來。為了進一步激發用戶的興趣，可口可樂還為APP遊戲比賽的獲勝者提供了“北極攜伴雙人遊”門票。這種以遊戲為載體，以社交媒體為平台來傳播公益項目的方式，既有趣又新穎，很快就受到大批年輕人的喜愛。
當然，如果你的企業偏傳統，並不具備相應的移動互聯網互動營銷經驗，更不具備獨立開發APP或者其他互動工具的能力，那你也可以把大部分工作外包給專業的營銷團隊。隨著移動互聯網的迅猛發展，這類營銷公司層出不窮。
3.1.3 小城市營銷不需要互動？
可能還有一些固執的中小企業認為自己處於二三線，甚至三四線小城市，民眾對互動營銷的期待並沒有達到讓他們改變傳統營銷策略的地步。其實這種觀點是一葉障目，不見泰山。
從近年來對三四線城市，甚至是更下沉區域的移動互聯網用戶進行分析發現，正是由於他們的生活節奏慢，自由時間多，卻又因為配套娛樂設施偏少而對移動互聯網的娛樂需求不斷增加。PC的高成本與不可移動性使得他們更願意選擇智能手機等移動終端來進行娛樂活動。因此，通過移動互聯網開展互動營銷幾乎是每個企業的必然選擇。
在印度很多小城市，大家雖然覺得肯德基好吃，但是覺得這個外來品牌十分昂貴，所以不敢去店裏消費。為了解決這個問題，肯德基決定通過互動向民眾展示自己的親民價格。為此，肯德基開發了一款手機APP，用戶下載該APP之後，可以掃描一下印度的貨幣盧比，不管你掃描多大麵額的盧比，該應用都會顯示該麵額的盧比可以在肯德基買到哪些食物。通過這種直觀而有趣的方式，民眾很快便了解到原來肯德基並不貴，自己能夠消費得起。同時，該APP還設置了鏈接，用戶可以直接點擊進入肯德基官網下單。
對於那些已經開始摸索移動互聯網互動營銷的企業來說，他們要思考的則是：不論自己做還是外包給別人，自己的成本應該如何控製，投入與獲益之間應該設置多長時間的觀察緩衝期，為了精準、互動營銷可以付出的最大代價是什麼。總而言之，雖然移動互聯網互動營銷是大勢所趨，但每個企業依然要謹慎考慮每個選擇的最終價值。而要想得到正確的評估結果，那就需要在初步進行互動營銷嚐試的同時，及時搜集互動溝通的反饋數據，在每一步互動中設置可以檢測反饋信息的環節，並對這些反饋進行及時整理、分析。這些數據是企業判斷不同互動營銷策略性價比的基礎。
總之，從單向度向顧客推銷產品到利用互聯網話題牢牢抓住網民眼球再到移動互聯網時代把選擇的權力交還給用戶，互動營銷終將成為新時代營銷的基礎策略之一。
3.2 創意互動：多渠道協同引爆人氣
過去幾年當中，互動營銷這一移動互聯網的基礎策略從最初帶給用戶震撼體驗，到現在已經能深入挖掘用戶的所有潛能。互動營銷將那些傳統媒體眼裏的“沉默的大多數”紛紛挖掘出來，並讓他們愉快地參與到與企業的種種互動當中，讓企業看清了他們的真實麵貌。這既有助於企業了解、討好、籠絡客戶，也有助於客戶打破傳統的“被動營銷”局麵，主動向企業表達自己的意見。
互動營銷的主要形式當然是各種互動活動，而活動開展的渠道各有不同。微信、微博或者論壇等，都有自己的渠道特點，因此在不同渠道開展互動營銷也要各有側重。
3.2.1 微信互動
微信本身就是一個互動性極佳的平台，所以在微信玩轉互動營銷的方式多種多樣，下麵主要介紹其中兩種：
一、使用微信自帶功能互動
微信有一個功能是“漂流瓶”，用戶可以“扔瓶子”和“撿瓶子”，也就是發送或接受一段文字或語音，而且是隨機的。這讓許多商家看到了商機，因為這種方式比較新穎，而且微信用戶每天撈瓶子的數量有限，所以撈到瓶子的人通常都會仔細看一看。
招商銀行就曾發起過一個微信“愛心漂流瓶”的活動，微信用戶撿到該活動的瓶子並回複消息，招商銀行就會通過“小積分，微慈善”平台為自閉症兒童進行捐助。這次活動聲勢不小，3天內就收到了2萬多條回複，據統計，活動進行期間，微信用戶每撿10次瓶子就有可能收到一個來自招商銀行的活動瓶子。
除了漂流瓶，微信還有一些其他自帶功能都能作為很好的互動工具，如搖一搖、掃一掃，等等。
2013年3月，武漢新世界常青園就舉行了一次“微信搖一搖南園一線牽”的看房活動，來看房的人在現場工作人員的指導下拿出手機參加活動，先是修改簽名，然後通過搖一搖來加身邊的人為微信好友。大家一開始比較害羞，後來多聊了幾句就適應了氣氛。商家通過這種方式增進了看房者之間的交流，也進一步提高了該小區的輿論熱度。活動結束後，很多看房人都表示對該小區印象深刻。
二、使用微信公眾賬號互動
微信公眾賬號平時的作用是為用戶推送有趣的內容，維持客戶關係，而偶爾它也可以用來開展活動。
著名網上零食商城1號店在微信舉辦過一次“你畫我猜”的活動，該活動承襲自熱門的APP遊戲Draw Something。1號店在活動的時候會推送一張畫的圖片給訂閱自己賬號的用戶，用戶通過回複自己猜測的答案來參與活動，1號店會從答對的用戶裏抽取一些發放獎品。
除了玩遊戲互動，微信公眾賬號由於可以使用自定義菜單，能設置鏈接、聽音樂、看視頻，所以互動形式多種多樣。
3.2.2 微博互動
微博幾乎就是互動營銷的天堂，其中各種有創意的互動活動更是層出不窮：你可以發起熱門話題引起粉絲跟進參與，你可以開展問答促銷活動增進粉絲對企業的了解，你還可以使用“關注並@五位好友就送優惠券”在積累人氣的同時培養很多潛在客戶……
國內領先的鑽石電子商務品牌BLOVES結婚鑽戒網，在業界率先嚐試了以微博為媒介的全新發布形式，其官方微博拋出了“猜價格得鑽戒”的活動後，立刻引起了轟動。該微博發布之後數小時轉發量就達到萬次以上。
在整個活動流程之後，BLOVES結婚鑽戒網還有一個收尾的工作，就是進行中的活動明確注明【#猜價格送鑽戒#第一期】，說明此次活動還會繼續，BLOVES結婚鑽戒網還會連續進行2次、3次營銷，這種持續的互動會得到更多微博粉絲的長期關注。