第2章 內容策略：用戶為什麼關注你
2.1 內容不在多，在於流行度
2.1.1 精煉內容：字字傳遞價值
移動互聯網營銷的核心是優質內容，那什麼樣的內容才算優質內容呢？以微博為例，微博每天限發140字，那如何在140內提供最優質的內容，吸引粉絲的關注和轉發呢？其實，內容的優劣並在於文字的多少，正相反，140字的限製恰好是對優質內容的激發。
當年，Twitter創始人傑克提出限製字符的想法是因為每條英文手機短信有160個字符限製。傑克希望微博也有字數限製，以便通過短信發送。為了給發送者的名字留出20個字符空間，便為Twitter規定，每條不能超過140個字符。後來其他類似微博服務都沿用這個看似武斷卻又有無窮趣味的規則。
每條微博140個字的限製，拉近了專業作者與業餘網民的距離。大家可以輕鬆自由地在微博上記錄點滴，不需要長篇大論。在網上發布內容不再是必須長時間集中精神才能完成的任務，而是幾秒鍾的事。每一條微博可以用最快的速度被轉發和閱讀，影響到所有受眾，從而影響到整個世界。
一旦你輸入的內容超過140個字，網頁上就會提醒你超出的字數，此時就需要看一看哪些字詞是可以刪掉的，然後刪減到140個字以內，再點擊“廣播”按鈕，發出微博。正是由於超出字數的微博是無法發送的，而將內容拆分為兩條微博又不符合微博粉絲的閱讀和轉發習慣，所以，這就要求企業在策劃微博內容時一再進行精煉。
2.1.2 預測熱點：走在話題前麵
光精煉文字還不夠，微博內容描述的東西也要符合熱點。所以，企業對微博內容的設計通常會走這樣一個流程：通過熱搜詞彙挖掘熱點，結合熱點與品牌定位的相關度進行篩選，選擇最適合的熱點進行跟進，編輯內容並優化在140以內。有時候，僅僅跟風是不夠的，企業還要善於發現有可能會火的信息，因為根據微博傳播規律，同一個熱點，人們總是習慣關注和轉發最火的一條微博，所以對熱點做好預測才能及時占領高點。
你和你的微博營銷團隊要學會預測你的潛在消費者將要熱議哪些話題，甚至有時候，你也可以根據線索製造一兩個有趣的話題。當你走在熱門話題的前頭時，你就能最大限度地提高曝光度，吸引新粉絲。
下麵我們仍以微博為例，講解一下有哪些類型的話題和內容容易成為熱點。
一、新鮮
內容新鮮的微博屬於微博內容裏較為稀缺的部分，也是最容易引起廣泛關注的。試想一下，一條爆炸性的娛樂新聞突然從某條微博上傳出來，很快就會引起無數微博粉絲的關注和轉發。Twitter上有人第一時間報道了一架飛機落在哈德遜河上，歌手韓紅車禍時也用微博進行了第一時間直播，王菲與李亞鵬在微博上宣布離婚……這些新聞的轉發量都是驚人的。最新發布的谘詢自然會成為輿論焦點，正是因為如此，搜狐CEO張朝陽為了推廣搜狐微博，才會在大S婚禮時選擇用其微博進行直播。
當然，新鮮也並非都是重大新聞，一些用戶從未見過，別開生麵的創意活動也算是新鮮的類別。
佳沃休閑零食品牌“吃貨”在情人節來臨之前推出了一份由“棗”與“核桃”搭配而成的情人節表白禮物“棗想核你在一起”。上市當天，其天貓旗艦店的1314份限量版“棗想核你在一起”，不到4個小時就被瘋搶一空，更引起一陣話題熱潮，無數網友在微博、微信曬出自己的“戰利品”。
其實，單純從商品來說，棗與核桃並非現代吃貨們的摯愛，但由於佳沃別出心裁，將其打造成市場上從未出現過的“中式巧克力”，提升了品牌附加值，並以諧音的方式將其包裝成情人節表白禮物，這才使得它大受追捧。
二、趣味
新鮮的內容可遇不可求，但有趣的內容則可以人為地設計。多數情況下，人們使用微博就是為了獲得輕鬆而便捷的快樂。這裏的便捷既有本來意思，也有“不需要經過大腦反複思考”的意思。所以說，這種趣味內容通常不是高級的幽默，而更像一種“快餐文化”。但對需要保持微博關注熱度的企業來說，這種文化又是十分投契的，否則他們就要每天為編纂一條高質量的幽默笑話而煞費苦心了。
以名為“熱門搞笑娛樂”的微博為例，它就經常發布一些隻使用了簡單幽默技巧的笑話，但其效果顯著，經常引來大量轉發。
事實證明，這種類型的笑話是最受微博粉絲喜歡的，在新浪草根粉絲榜上，長期占據前三的有兩個都是這類型的賬號。
當然，這不是讓企業每天都發一些段子來逗樂，而是說企業應當讓自己想要發布的信息更加有趣。就以上麵這條微博為例，如果是內衣企業，就可以將它改編成推銷自己內衣的軟廣告，隻需要將人物的話語略作修改就行。
三、實惠
雖然很多人玩微博時並不喜歡廣告，但如果有貨真價實的優惠，相信他們還是不會拒絕的。現在很多企業在做促銷時都會發布“轉發並@你的五位好友就有機會獲得本公司的xx一部”這樣的微博，這種微博隻要設置的獎品足夠誘人，也能引起不小的關注。我們建議企業不要單獨地、頻繁地發布這種微博，這麼做效果並不理想。最好是配合企業其他營銷活動，適時推出，這樣既不會引起用戶的審美疲勞，也能提高投入產出比。
四、專業
微博內容雖然相比微信要“低端”一些，但這不表示微博粉絲就沒有高端、專業內容的需求。微博粉絲基數巨大，隻要定位精準，找到你的目標用戶，哪怕他們隻占整體粉絲數的一小部分，其數量也是可觀的。因此，那些與企業專業相關、視角特別、觀點獨到或者總結全麵的“科普”內容也是很受歡迎的，而且這種內容更符合粉絲對你的預期，也更容易據此打造專業的品牌形象。不過，專業的微博最好以圖文並茂的形式呈現出來，140字的文字微博很難做到既專業又詳細，這就需要企業微博營銷人員學習微信的內容編排形式，多使用圖文結合、gif動圖演示、視頻等不同方式來進行介紹。
五、互動
單向廣告的時代已經過去，互動營銷代表著未來。因此，互動型的微博也是很重要的，這種互動不僅包括常見的提問、調查以及產品活動等，還可以通過征集產品名稱或LOGO、為品牌廣告的劇情投票等創意方式開展。這種微博內容的核心在於活動本身的設置是否新穎有趣，而不在於文案的撰寫。
六、神秘
人們都有獵奇心理，對很多未知、神秘的事物既感到畏懼，又忍不住去探尋。因此，企業若是有一些產品與神秘、探險等元素有關，其微博內容也可以選擇用故弄玄虛的方法來編纂。例如微博上曾有一段關於河南封門村的靈異事件視頻廣為流傳，甚至連江蘇衛視王牌主持孟非都轉發過這條微博。借著這個熱點，一些探險類書籍作家整理發布的諸如“中國十大靈異事件”和“我去過的最恐怖的10個地方”等帖子，也迅速成為熱點，並吸引了大批粉絲關注。
七、感人
感人的微博內容容易引起他人的共鳴，獲得更多的支持和轉發。例如在電影《致青春》熱映時，就出現了很多回憶青春的微博，此時一些老的服飾、運動鞋、食品企業就應當立即跟進，整理一些諸如“那些年我們一起穿過的回力鞋”“你還記得小浣熊幹脆麵嗎”的內容，因為感人，能引起共鳴，所以這些內容的傳播度會很高。
2.2 做碎片化閱讀的整合者
2.2.1 你隻有30秒吸引讀者
隨著技術的發展，人類一路告別甲骨青銅、竹木簡帛，甚至連紙張都要被電子屏幕所取代。移動互聯網時代，閱讀變得更加方便快捷，我們不必在包裏放上沉重的書籍，小小的手機或Kindle裏就能存放上萬本書，指尖輕輕一動，新鮮豐富的各種資訊就紛至遝來，可以說，我們每個人都隨身攜帶了一個移動圖書館。
移動互聯網閱讀在給我們帶來前所未有的方便的同時，也帶來了一個問題，那就是閱讀碎片化。第一章我們就提到時間碎片化是移動互聯網時代最重要的特征之一，正是由於時間碎片化，使得人們的閱讀習慣也成了碎片式的。哪怕移動互聯網用戶擁有一整段空閑時間，他選擇的閱讀內容也多半是碎片式的訊息：140字的微博段子、朋友圈裏的圖片加短文、頭條新聞APP裏的新聞彙總……用戶普遍掃兩眼就會帶過去，即使有什麼激起他的興趣，他也不會耐下心來仔細閱讀超過10分鍾。
因此，移動互聯網內容策略的首要關注點就是如何以最精練的內容快速吸引用戶關注，這裏的快速不超過30秒。如果你的內容在30秒內不能讓用戶感受到價值或趣味，他就會立即跳過，而且下次也不會再關注。
2.2.2 精煉+持續=價值
因此，希望通過一兩次的優質內容推送就能吸引移動互聯網用戶關注，甚至成為你的品牌粉絲，無異於癡人說夢。移動互聯網用戶的碎片化閱讀要求企業在內容的提供上遵循兩個原則，一是精練，二是持續。精練是為了符合他們碎片化閱讀的習慣，抓住他們的眼球；持續則是為了保持熱度，給你提供的碎片式內容一個不斷積累和拚接的過程，最終達到建立品牌形象的目的。
先來看看自媒體通過內容的提供賺錢的例子：微博紅人張發財以曆史八卦微博集結成的《一個都不正經》；東東槍把諸多MSN簽名加微博段子彙集成《俗話說》……緊接著，各路明星紛紛跟風，將自己的微博語錄整理成書出版。
這種現象讓我們認識到，碎片化的內容雖然每一條都是孤立而零散的，價值不大，但集中整合在一起，其價值就有了質的飛躍。這就像你偶爾讀了一篇營銷文章並不能有什麼實質性的長進，但若是係統地學習一整本營銷書籍，就能對營銷有不淺的認識。所以，企業要學會整合移動互聯網的碎片式內容，為用戶提供最有價值的，具有內在連續性的優質文章。
2.2.3 篩選碎片，整合精華
要想做一個移動互聯網碎片化閱讀的整合者並沒有那麼簡單，你至少要熟練掌握以下幾點。
一、篩選信息
首先，你要具備從海量信息中篩選優質信息的能力。海量信息容易造成閱讀疲憊，而限量的優質信息則能刺激用戶以最佳狀態閱讀。這相當於你不僅要從書海當中挑出讀者最感興趣的幾本，還要將每本書最具亮點的內容挑選出來，並配上最恰當的標題。
這就像央視火爆一時的節目《第十放映室》，它不僅幫觀影者從每季度上映的海量電影中篩選出最有代表性的幾部，還根據每部的特點進行生動有趣的介紹。這種風格為《第十放映室》贏來大量粉絲，它的吐槽係列視頻在網絡上的點擊率驚人。
二、篩選受眾
其次，你要具備從無限用戶中篩選有限受眾的能力。這點最為重要，無限的移動互聯網用戶雖然聽起來誘人，但這也意味著受眾、目標用戶的不確定性，這將為營銷帶來極大的難度。精確定位到有限的目標用戶，專心為他們提供優質內容，才能算有的放矢。
證券公司操盤手陳遜說：“我每天要閱讀幾萬字的碎片化訊息，這是出於工作需要，做我們這行的與整個社會的聯係很緊密，一條不起眼的消息，甚至微博上一個假消息都可能會對股市產生影響，因此多獲取信息對於我們來說是必需的。”他每天的閱讀都和網絡分不開：每天下午收盤後，第一件要做的事就是上ＱＱ和微博，和朋友、同行交流最新信息，然後登錄各大網站、論壇看新聞，並參與熱點話題討論。