2.4 內容營銷的橋頭堡：自媒體
2.4.1 自媒體掌握話語權
移動互聯網營銷不能完全依賴企業的官方微博、官方微信等官方賬號，這是一個自媒體時代，人人有麥克風，人人是記者，人人可以成為新聞傳播者。自媒體憑借其強大的交互性和自主性，使得信息傳播的自由度與個性程度顯著提高。
其實，企業無論利用自媒體還是傳統媒體營銷，其原理都是一樣的，都是利用該媒體的流量（閱覽量）和可信度。但相對而言，傳統媒體、官方媒體的流量雖高，但由於親民程度不夠，所以可信度偏低；而自媒體雖然總體流量偏低，但更容易取信消費者。同時，自媒體的內容形式更加多樣，互動性更高，在傳播效率上要比官方媒體更高。打個比方：一個官方微博有100萬粉絲，但每條微博的轉發量可能隻有幾十次；一個自媒體的粉絲數有10萬，但每條微博的轉發次數有可能達到上萬次。下圖就是微博紅人“天才小熊貓”的一條微博，由於內容形式有趣，而且有很好的互動性，所以很快達到上萬的轉發與評論。
與之相對的，我們來看擁有43萬粉絲的奔馳smart官方微博，雖然它的粉絲數量巨大，而且每條微博也都比較有趣，甚至有的可以說用心，但偏偏每條都隻有十幾條評論和轉發，這是為什麼呢？原來，這是因為它的微博內容在形式上千篇一律，都是幾張奔馳smart的照片外加一段簡短的文字，單調的形式很容易引起微博粉絲的審美疲勞。因此，即使它擁有43萬粉絲，但每條轉發量連43次都沒有。
其實，我們若是點開其中一條微博查看，內容還是挺有趣的，但正是因為形式上的單調，外加互動性的不足，造成了粉絲響應度的低迷。
由此可見，自媒體的靈活多變在移動互聯網內容營銷當中是多麼有優勢。因此，不論企業還是個人，在內容營銷上都應該考慮兩種可能：一是不斷積累優質內容，將自己打造成一個高人氣的自媒體，一是和其他自媒體合作，在他的優質內容中嵌入自己的營銷信息。但後者需要注意，每個自媒體都有自己的特色，即使是同一個行業的兩個自媒體，都有可能在風格和受眾上相差懸殊，例如同樣是兩個IT業的自媒體達人，一個喜歡吐槽娛樂新聞，一個喜歡分享卡通動漫信息，其粉絲構成明顯不一樣，企業在選擇與誰合作時要詳細調研一番。
2.4.2 自媒體內容營銷攻略
不論從哪方麵看，通過自媒體來進行內容營銷，都是一件比傳統媒體更耗費精力的事，但相對的是，它的投資回報也很高。下麵就為大家介紹一下自媒體內容營銷過程中需要注意的幾個原則。
一、堅持內容個性化
營銷學上有個說法叫“細分市場”，指的是企業經營者通過營銷調研，依據消費者的需求與欲望、購買行為和購買習慣等方麵明顯的差異性，把某一產品的市場整體劃分為若幹個消費者群的市場分類過程。自媒體營銷也需要細分自己的粉絲群體，最主要的方式就是提供個性化的內容。幽默和熱點當然要有，但自身的定位不能模糊，不能一會兒是娛樂八卦達人，一會兒又成了文藝範十足的讀書人，這種定位模糊極易造成原有粉絲的流失。
二、先給予，再索取
自媒體不是一個向粉絲“索取”人氣和支持的工具，而是一個“給予”內容和價值的平台。價值的種類很多，如資訊、經驗、樂趣等，都是價值。
以微博紅人，著名作家張嘉佳為例，他的微博就因為經常發布帶有正能量的感人話語而廣受追捧。
現在的微博數以億計，微信公眾賬號也成千上萬，隻有像這些能為用戶帶來價值的自媒體才會受到青睞，獲得人氣和粉絲。隻有了解了這個因果關係，才能調整好編纂內容時的心態，從很多細小的地方打動粉絲。
仍以張嘉佳的微博為例，他經常會發布一些感謝讀者支持的微博。
這些細節進一步增加了粉絲對張嘉佳的喜愛和支持，其書籍銷量也因此一路攀升。
三、用自黑式幽默保持熱度
要想塑造一個大家喜歡瀏覽並且持續關注的自媒體，就要持續地為粉絲提供有價值的信息，如果有時沒有找到優質的分享內容，就要學會用幽默或者輿論熱點來和粉絲互動，以保持熱度。
仍以張嘉佳微博為例，一款很“虐人”的手機遊戲Flappy Bird流行時，他就上傳了一張ps得很明顯的遊戲高分圖片，用誇張和“自黑”的方式和粉絲保持良好的關係。
移動互聯網時代，各種熱點層出不窮，自媒體的靈活多變使得每個熱點都能成為助長人氣，保持持續關注度的優質素材，關鍵是用何種方法將其為己所用，張嘉佳的“自黑式”幽默值得借鑒。
四、用互動增強粉絲忠誠度
一群不說話，沒有反饋的粉絲是無用的，他們不說話，你就不知道他們對你的內容是否感興趣。因此，互動性是自媒體營銷的重要立足點。相比一般企業的贈送禮品和促銷活動，自媒體的互動應該走情感路線：認真回複粉絲留言，發起能引起共鳴的話題，不定期給粉絲一個驚喜，等等。這樣才能和粉絲建立一種穩固的情感連接，增加粉絲忠誠度。
微博紅人、演員劉燁的微博就是做互動的典範，他不定期會從評論他微博的粉絲裏抽出幸運粉絲加關注，並通過微博發布出來，這種做法極大地調動了粉絲評論和轉發的積極性，並且對其微博會持續關注。
除了上麵4點，自媒體營銷還要注意很多方麵，畢竟移動互聯網的發達使得很多人一夜成名，也讓很多人一夜之間身敗名裂。所以，自媒體麵向粉絲發布的每條訊息，都需要經過仔細的斟酌，千萬不要給自己留下負麵影響，尤其不能因為一些惡意粉絲的無理謾罵而動怒，在公共平台上失禮。移動互聯網會將很細小的場景無限放大，也許你長期積累的人氣就會在一次不經意的爆發當中損失殆盡。
2.5 內容營銷的極致：控製終端
2.5.1 當手機成為遙控器
如果你的企業足夠有野心，那僅僅通過別人的平台來推送內容是不夠的，你還要試圖建立自己的移動內容終端，完善整個移動互聯網的營銷布局，這樣才能真正立於不敗之地。
數字設備互聯一直是IT企業及家電企業重點研發的一個課題。2003年微軟、索尼、英特爾發起的DLNA標準，旨在解決個人PC、消費電器、移動設備在內的無線網絡和有線網絡的互聯互通，使得數字媒體和內容服務的無限製的共享和增長成為可能。
米聯是小米公司基於MIUI係統自主研發的一種數字設備互聯功能，它不同於現有的各種標準，不過卻可以與蘋果AirPlay、DLNA以及穀歌的安卓係統相互兼容，成了一種可以綜合各家之所長的新技術標準。
米聯的主要功能就是解決安卓手機（使用MIUI係統）、iPhone、iPad，以及PC上的視頻、圖片、音樂內容傳輸問題。而這些設備想要聯通起來，其中最關鍵最核心的就是小米盒子。簡單點說就是，這些不同設備之間的互聯是利用小米盒子這個設備作為中間載體，通過米聯技術實現相互聯通的。
雷軍之所以在小米羽翼還未豐滿的情況下就加大研發力度推出米聯，其中一個重要原因就是提升其他終端設備的銷量。就是在現階段，米聯為小米打通了數字設備的互聯生態圈，小米也可以在終端設備市場分一杯羹。除了已發布的小米手機、小米盒子（包括小米遙控器）、小米電視之外，小米此前還發布了一款通過小米手機遙控的玩具電動車。這些產品都可以通過米聯和小米盒子相互聯係，隻用一部小米手機就可以實現終端控製。
這也是買小米手機的用戶購買小米電視，或者購買小米電視的用戶想要一台小米手機的原因。未來，隨著人們習慣了米聯便捷的無線互聯網聯通方式，那麼他們肯定不願意改用其他設備。而小米如果生產出新的移動互聯網設備，比如電紙書，或者Pad，那麼習慣米聯的用戶更容易形成購買。當然，人們使用米聯的目的，除了終端控製，就是實現資源共享。從資源共享的角度來說，其實在智能手機出現之前就有了藍牙技術，但是藍牙的傳輸速度較慢，而且作用距離有限，所以藍牙技術並不適合今天大容量文件的傳輸和設備互聯。而米聯成功地解決了資源共享的問題，而且方便快捷。
2.5.2 小米盒子與多看閱讀
所謂資源共享，共享的是內容，米聯的技術再先進，如果沒有內容支撐，沒有內容平台，那麼小米的米聯技術也好，小米的終端設備也罷，都很難真正立於不敗之地。所以，小米科技做了兩件看似與生產手機無關的事情，開始涉足內容生產領域，一個是收購了做精品閱讀的多看科技，一個是準備用小米盒子搶占網絡電視的灘頭陣地。
說到電視機頂盒，大部分人都會聯想到我們在看有線電視時使用的設備。電視機頂盒通過接收有線電視信號並且解碼的方式，向有線電視用戶提供電視節目信息。但是小米盒子是一個真正的網絡電視機頂盒，使電視成了一個網絡終端，具備了上網的功能，而且還可通過小米盒子瀏覽網絡視頻節目內容。
雷軍在被問及小米盒子的構想時說道：“五六年前我就認為，手機會替代電腦成為最常用的終端，電視是手機的顯示器，手機是電視的播控器。小米盒子就是實現這個構想最重要的紐帶，是最重要的手機配件。”
在小米盒子發布會上，雷軍向參加發布會的媒體介紹道，小米盒子第一個功能是將手機、Pad、PC等終端通過WiFi將視頻等投射到電視屏幕上，並配置了單獨的遙控器，已支持安卓4.2等多種無線協議；第二個功能是可以在電視上免費看視頻節目，目前已與搜狐視頻、騰訊視頻、華數TV和迅雷等十多家互聯網公司達成授權協議，電影、電視連續劇等片源庫超過10萬部；第三個功能是小米盒子SDK完全開放，支持應用開發者為小米盒子開發視頻、遊戲等各種應用。
發布會上一起亮相的還有一家新公司多看科技。雷軍在會上宣布小米全資收購多看科技，原看科技創始人王川已成為小米科技第八位聯合創始人。之所以這個時候宣布收購多看，是因為多看公司才是小米盒子真正的幕後開發團隊。被收購的多看科技成為小米旗下單獨業務部門，開發小米盒子、小米電視及未來的多看電子書（不排除小米Pad的可能）等產品，而且肩負小米旗下產品內容（包括文字、音樂、視頻）運營的重任。多看科技開發的精品閱讀器是Kindle上除自帶係統外運行最好的閱讀係統，更因為其擁有大量精品中文電子書資源而廣受消費者喜愛。多看精品閱讀器作為移動APP應用在IOS、安卓等係統的中文電子閱讀器下載排名中也處於領先地位。
以雷軍一向善於布局的戰略眼光，推出小米盒子絕不是無的放矢。雷軍的小米產品戰略逐步浮出水麵：以小米手機為中心，向電視、機頂盒，未來則是閱讀器等更多硬件延伸，以小米電商為硬件銷售渠道，通過各種硬件整合視頻、圖片、音樂等互聯網服務，以及電商、遊戲等互聯網應用，構造“小米生態鏈”。
2013年3月19日，小米盒子麵向試點城市正式官網發售，首批一萬台小米盒子在幾分鍾內全部售罄。所謂“隨風潛入夜，潤物細無聲”，小米盒子正在逐步走進用戶的生活，並將慢慢改變人們的觀念。雷軍所預言的“手機會替代電腦成為最常用的終端，電視是手機的顯示器，手機是電視的播控器”正在一步步成為現實。