第1章 移動互聯網營銷新思維2
1.4.2 網絡口碑營銷步驟
通過種種案例，我們可以知道，網絡口碑是一個能夠影響到移動互聯網消費者購買決策全過程的重要因素。那麼在打造良好的網絡口碑過程中，企業通常會采取哪些步驟呢？
一、進行產品分析和關鍵詞定位
移動互聯網口碑的基礎是搜索熱度，搜索熱度的基礎是搜索關鍵詞。為了找到最適宜推廣的產品關鍵詞，企業最開始需要分析自家產品屬性、功能、定位以及特色等，總結出最能引起口碑效應的賣點。在此基礎上，結合關鍵詞的當前熱度與可傳播性，選取最有效的宣傳關鍵詞。
在歐洲，Mini早已成為小巧型汽車的標簽。但在中意大排量的美國，這款小小的Mini鮮有人問津。所以，為了在美國樹立品牌，開拓市場，Mini將自己的賣點定位在“省油”和“便宜”兩方麵，刻意不提自己的“小”。這種定位抓住了普通美國人的實惠心理，很快便打開了局麵，Mini在美國的銷量甚至超越了英國。
二、文案升級，全麵優化關鍵詞
有了關鍵詞，下一步就是優化口碑的內容要素，如關鍵詞匹配度、關鍵詞密度，甚至關鍵詞與品牌詞的文字位置擺放，軟文的篇幅、段落以及敘述結構等，使得你的文案內容更加具有可讀性，這將進一步為你的產品印象加分。
“深夜發吃報複社會”就是微博上十分火的關鍵詞，很多“吃貨”都會在晚上10點以後參與這個話題的討論，有的發圖片炫耀，有的則去圖片下麵吐槽。這吸引了很多餐飲企業的關注。以下就是利用這個話題推廣自己品牌的案例之一。
三、選擇最佳渠道，執行內容投放
有了宣傳內容，下一步就是選擇合適的渠道進行投放。移動互聯網有三大入口：移動瀏覽器、移動APP應用（二維碼也屬於此類）和移動搜索。如何搶占這3個入口，並根據自己產品的特點選取最適合的渠道進行深度推廣，是企業需要考慮的第三步。
移動搜索競價是最主要的移動互聯網廣告投放渠道之一，移動互聯網用戶的一大主要特征就是隨時隨地去搜索自己喜歡的東西。以下圖為例，當移動互聯網用戶想喝咖啡時，他要做的第一步很可能是搜索一下“最好的咖啡品牌”，然後根據結果在手機地圖上搜索一下附近有沒有這家咖啡店。因此，有遠見的咖啡企業會在移動搜索端競價，好讓自己的品牌盡量出現在靠前的位置。
四、進行效果追蹤，及時優化結果
內容投放後企業需要及時跟進整個市場反饋，這對消費者的“評估初步方案”和“確認購買方案”兩個購買步驟影響巨大。隨著大數據時代的來臨，企業已經有能力在極短的時間內對自己投放的內容效果進行評估，並及時進行戰略調整。
以上4個步驟是大部分企業在進行網絡口碑營銷時都要經曆的過程。需要指出的是，消費者在做出購買決定後，並不一定會做出購買行為，比如一些未預料的突變形勢，以及能左右其決策的他人對該產品的態度等，都能夠影響其購買行為的實現。購買行為後，產品或服務的售後，以及使用體驗等因素，影響著消費者下一次的購買決策，如出現負麵情況，甚至還會導致退換貨或投訴等不良後果。這些也是網絡口碑的重要組成部分。
1.4.3 口碑營銷特例：饑餓營銷
當消費者意識到對某種商品有需要時，購買過程就開始了，其需求可由像饑餓、幹渴等內部因素引起，也可由一些外部因素激發，比如他人的建議、被產品某個特性吸引等。購買需求被激起後，大多數消費者都會去尋找一些關於該產品或服務的相關信息，這時親朋好友的口碑相傳以及廣告等因素則成為信息源。在獲取足夠信息的基礎上，消費者會對那些候選產品、服務或方案進行係統比較和評價，此時產品或服務的功能屬性、質量、品牌等因素起著關鍵作用，隨後便是實施購買行為了。
由此，我們發現，如何激起消費者的購買需求也是口碑營銷的關鍵。在此基礎上，很多企業效仿蘋果，施行饑餓營銷：你的產品不見得是最好的，但一定是最稀少的。綜觀各種營銷手段，饑餓營銷在移動互聯網時代是最容易引起話題和熱議的方法。作為饑餓營銷的“鼻祖”，蘋果就十分擅長使粉絲們感覺“饑餓”，並據此催生關注和口碑。
每次新品上市之前，蘋果都會伺機放出大量似是而非又吊胃口的信息：各類“諜照”、內部人士信息，當然也包括製作精美卻又對產品內容點到即止的廣告。所以，蘋果產品在發布過程中全程都受到高度關注和議論，在移動互聯網上一直保持高搜索率。此時，蘋果隻需要在網上用水軍發起諸如#排隊搶購蘋果#的活動，就能吸引一大批跟風的粉絲。
以iPhone4S為例，由於之前的熱炒加預訂模式，所以上市3天，銷量就達到400萬部。而在中國上市後沒多久，蘋果立即宣布旗下多家門店斷貨。此時，其價格也一路飆升，在國內很多城市，蘋果的授權渠道都在加價出售iPhone4S，提價500元到1500元不等。即使這樣，也有很多人有錢也買不到。其實公眾很清楚，iPhone4S相比iPhone4S的改進並不明顯，但正是由於蘋果的前期炒作加上喬布斯的突然逝世，再加上上市後利用饑餓營銷使得人們對iPhone4S趨之若鶩，所以才創造了iPhone4S的銷量奇跡。
蘋果有沒有刻意進行饑餓營銷我們無法斷言，但可以確定的是，每次蘋果發布新品，的確有許許多多的粉絲去各個蘋果店麵通宵排隊等待購買。他們的這種“瘋狂”行為，加上購買到之後迫不及待的炫耀，都是對蘋果潛在用戶的巨大吸引。
的確，更多的人在搜索、等待你的產品，就必定能造成更多的話題和口碑傳播。因此，聰明的企業懂得不讓自己的產品泛濫，並把握好產品上市的節奏與整個營銷流程，讓每一個時間節點都充滿誘惑。
1.5 用戶體驗式營銷：人人想做VIP
1.5.1 星巴克的“咖啡宗教”
無論是在過去還是在移動互聯網時代，做營銷的第一原理依然是最大限度滿足客戶的需求，給用戶最好的消費體驗。以體驗式營銷的代表星巴克為例。
星巴克董事長兼CEO霍華德·舒爾茨認為，星巴克的產品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。舒爾茨在美國推行了一種全新的“咖啡生活”：“星巴克是人們的第三個場所，第一個是家，第二個是辦公室，星巴克則介於兩者之間。在這裏待著，讓人感到舒適、安全和家的溫馨。”
為了營造舒適、安全和家的溫馨，星巴克選擇了“小店+大規模”、多網點覆蓋的方法。星巴克的每個小店都有時尚且雅致的環境，豪華卻不失親切。星巴克店內經常播放一些爵士樂、美國鄉村音樂以及鋼琴獨奏等，這正好迎合了時尚、新潮、有品位的白領階層。他們每天麵臨著巨大的生存壓力，迫切需要精神安慰，這種音樂恰好起到了舒緩壓力的作用。