第1章 移動互聯網營銷新思維1
1.1 移動營銷時代:要麼玩轉,要麼玩完
1.1.1 移動改變未來
美國移動未來研究院CEO查克·馬丁認為,世界的移動化趨勢並不僅僅局限於技術和移動設備的變革,它更多地體現在人們的行為方式的改變上。移動互聯網時代在為人們帶來更加便捷、豐富和流暢的信息體驗的同時,也加快了人們的工作、生活節奏,並在無形中改變了人們習慣的信息獲取方式和決策方式。毫不誇張地說,移動互聯網正在改變一切,而且這種改變不可逆轉。
阿裏集團商業智能部副總裁兼數據委員會會長車品覺對這種變化的分析值得我們借鑒,他說:“如果你注意身邊的變化就會發現,移動終端的進步正在真正地實踐一個一直未爆發的O2O(線上到線下)概念,其中的關鍵就是世界正在快速數據化中。這意味著互聯網與日常生活已經漸漸結合為一個新的世界。”他進一步指出這種變化為各行業帶來的危險和機遇:“這個新世界將會容許無數的破壞性創新,電子商務將會最先因為移動互聯網的出現而發生變革。”企業固有的檢測購買轉化率(即用消費者成功購買的總值除以商家通過種種銷售推廣的總和所得出的數值。如淘寶轉化率,即所有到達淘寶店鋪並產生購買行為的人數總和與所有到達你的店鋪的人數的比率)的方式將受到嚴重挑戰,因為消費者在企業網站上停留的時間將變得無足輕重,他們會通過手機等移動終端,以更加碎片化的方式訪問你的企業網站。同時,隨著移動終端支付的普及,車品覺大膽預測道:“移動互聯網帶來的交易占比將不再是你的部分,而是全部!”所以,這種不可逆轉的改變值得所有電商,甚至所有企業關注。
其實,聰明的企業早就應該注意到這種變化,並及時做出應對。正如查克·馬丁告誡人們的那樣:“要麼就去主動參與塑造未來,要麼就被強加一個未來。”當互聯網帶來在線購物時,消費者的互動性已經得到巨大的提升。如今,電視、報紙、雜誌早已不再是消費者的主要信息接收渠道,移動終端作為最大、最便捷的營銷信息發布平台,如今更是連最後一個消費步驟“支付”都一並拿下。可想而知,隨著零售收入不斷向移動終端集中,企業的營銷投入也將大幅向移動端傾斜。但作為一個全新的營銷領域,僅僅增加投入是遠遠不夠的。每個剛剛開始移動互聯網營銷方麵探索的企業都會一步步發現自己竟然在許多方麵都處在全然無知的狀態。全新的營銷平台加上全新的消費模式等於全新的營銷策略。
1.1.2 新視角帶來新策略
營銷策略的出發點是營銷視角。今天,我們能夠深刻地體會到,移動互聯網正不斷“侵占”我們的時間和注意力,公司、家裏、上下班路上,人們隨時隨地都在用各種移動設備瀏覽移動互聯網,任何一個社會熱點出現,都會迅速在微博裏廣為傳播,任何一個有趣的話題都有可能引起網民的集體狂歡。這種大背景下,企業首先需要解決的是如何審視自己的傳統營銷思路,並結合新時代的規則挖掘屬於自己的新的營銷視角。對此,為大家提供以下3個建議:
視角一 新媒體取代傳統媒體
傳統媒體的生存、作用空間不斷被壓縮,新媒體不斷崛起。營銷者需要重新考慮自己的媒介資源分配。之前那些讓你付出昂貴代價的媒體(報刊、廣播、電視等)雖然並未失去營銷價值,但營銷性價比大大降低。新媒體,尤其是移動互聯網的投資回報比則遠遠超過你的想象。尤其在手機APP這一塊,其卓越的娛樂性與互動性使得企業的營銷能力大大加強。
2013年8月1日,世界知名咖啡品牌Costa咖啡與網易新聞手機客戶端聯合推出了“慢享咖啡,速閱天下”的互動咖啡調配遊戲活動。該活動主推“在手機上調咖啡”的新奇體驗,8月1日至30日活動期間,隻要裝有網易新聞手機客戶端的用戶,都可以在手機上如下圖所示“調製”咖啡,完成從“研磨咖啡豆”到“添加熱水”再到“配比原料”的咖啡製作步驟,並依據配比結果立刻獲得Costa咖啡的“買一送一”或“免費升杯”電子優惠碼。
另外,為了進一步加深用戶對優質咖啡的理解和喜愛,該客戶端還會在咖啡製作過程中彈出一些“咖啡小貼士”,幫助用戶了解咖啡文化。
這次的強強合作營銷不僅成功使得Costa咖啡的“咖啡個性化”品牌理念深入人心,並通過優惠碼吸引大量用戶去其門店消費,還進一步提高了網易新聞手機客戶端的知名度和影響力,達到雙贏的結果。
我們看到,傳統企業越來越重視新媒體的力量,並逐漸加大了在移動端的營銷投入,這也預示著像網易新聞手機客戶端之類的用戶數量大、活躍度高的手機APP將成為新營銷的主要陣地。
視角二 精準投放取代撒網營銷
精確營銷將取代傳統的撒網式營銷,移動互聯網廣告的投放將更加精準,這種精確不僅體現在投放的準度,也體現在投放內容的個性化,所以對消費者的刺激作用更加明顯。首先,使用移動互聯網的用戶的信息是可以被追蹤、搜集和分析的,消費者的興趣和需求可以被判斷。其次,通過各種新技術,尤其是大數據,企業可以將客戶關係管理數據庫與人格營銷聯係起來,對具有不同人格和偏好的群體設計不同的營銷、溝通方案,確保營銷過程不使用戶反感。
2006年5月,世界著名運動品牌阿迪達斯在中國聯通手機平台上進行了廣告的精準投放,它選擇了WAP PUSH(又叫作服務信息或推送信息)和“互動視界”文字鏈接兩種廣告形式,相比傳統的隨機廣告彈窗,這次精準投放的效果很理想:文字鏈接的點擊率是4.25%,WAP PUSH的點擊率是4.38%,注冊率也達到4.32%,而用戶投訴率為0。通過這些數據我們可以看到,手機廣告的精準投放達到的平均4%以上的點擊率遠遠大於網絡隨機廣告彈窗千分之幾的點擊率,其購買轉化率更是令企業驚喜不已。
移動互聯網時代,想用手機賺錢,就不能放過手機廣告精準投放的巨大價值,因為這種精準投放及其後續營銷擁有其他媒介不具備的絕對優勢。
視角三 互動策略取代單向推銷
移動互聯網的最大優勢就是相比傳統媒體的單向推銷,擁有更加豐富的互動性。消費者變得更加主動,他們會隨時隨地通過移動互聯網來搜尋自己想要的信息,同時,他們也會主動忽略或屏蔽那些自己不喜歡的營銷廣告。這種變化要求企業及時跟進,通過APP、微信、微博等諸多渠道和移動互聯網用戶進行頻繁、深入的互動,打破自己原有的冷冰冰的企業形象,在移動互聯網上塑造一個親民的“人化”形象。
聯合利華公司旗下品牌多芬近年持續推廣崇尚美麗的“真美運動”,通過深入的互動極大地提高了人氣與銷量。多芬不僅強調用戶與品牌的互動,還看重用戶與用戶之間的互動。
首先,多芬推出“真美運動”的官方網站,提出互動話題“什麼是真正的美麗”並設置討論區供用戶互動討論。很快,這個網站成為女性討論美麗話題的全球性社區。同時,多芬還在網站上開設專家專區,並提供與美麗有關的各種調查、白皮書、報道等。
其次,多芬開展“評選真美女性”的互動活動,該評選由大眾評審投票決定,為了調動用戶參與的積極性,多芬在紐約時代廣場做了一塊互動式投票顯示屏,使得每個人都有表達意見的機會。
在係列互動取得廣泛關注後,多芬又及時推出互動網絡短片。這個一分鍾左右的短片用真實的鏡頭記錄了一個長相普通的女孩是如何通過化妝、PS等成為超級模特的,視頻最後的字幕寫道:“毫無疑問,我們的審美被扭曲了。”借此向公眾傳遞多芬的“自然美”觀念。該視頻在網絡上的點擊率與轉發量驚人,並引起了廣泛的爭論。
這一係列互動營銷活動推出僅兩個月,多芬在美國的銷量就上升了600%;半年之後,其在歐洲的銷量也上升了700%。
移動互聯網消費者不喜歡單向、強製式地接受廣告,他們希望自己去體驗、去發現、去感受。同時,他們也渴望與其他人分享這種親身體會的感受。因此,企業不僅要學會主動和用戶互動,還要幫用戶與用戶之間搭建一個交流的平台。
視角四 粉絲經濟成為主流
在諸多剛剛興起的移動互聯網營銷思路當中,最博人眼球的就是“粉絲經濟”了。大部分使用移動互聯網的人都有自己的社交網站的賬號:人人、微博、微信……網絡社交生活化成為一個不可避免的趨勢,因此,社交網站的基礎——好友,也就是俗稱的粉絲,成為一個重要的營銷落腳點。移動互聯網時代,粉絲經濟至少可以有兩種解讀:一是通過對企業品牌的塑造,吸引一批十分認同企業價值觀的忠實客戶,例如讚賞蘋果創新與個性精神的果粉就為蘋果創造了大部分的收入;二是通過對企業在移動互聯網社交門戶上的長期經營和推廣,積聚一大批關注者,並據此開展各種營銷活動,利用輿論熱度來提高營銷效果。對企業來說,這兩者都不容忽視。
國產知識性脫口秀類欄目、自媒體新秀《羅輯思維》一經推出就斬獲無數粉絲,其每期的網絡點擊率高達百萬以上。但如何將粉絲轉化為收益呢?該欄目的主創兼主持羅輯的做法讓人們眼前一亮。
2013年8月初,《羅輯思維》的微信公眾賬號推出了“史上最無理”的付費會員製:5000個普通會員+500個鐵杆會員,會費分別是200元和1200元,為期兩年。這種“搶錢”式的會員製居然取得了令人驚訝的成功:半天之內,5500個會員全部售出,160萬人民幣入賬。其粉絲的忠誠度可見一斑。