1.2.3 碎片化缺憾成為營銷新契機
最後通過一個案例來介紹一種基於時間碎片化的營銷新思路。
2013年5月，蒙牛真果粒在新浪微博和騰訊微信上同時開展了一場名為“尋找真實自我，真自遊”的活動。該活動的規則很簡單，用戶隻需要拍攝並上傳一張與“展現真我”主題相關的照片即可。由於活動參與門檻很低，參與方式方便，主題貼近用戶生活，加上活動設置的單反、旅行套裝等誘人獎品，所以很快便吸引了超過150多萬熱心網友參加，僅新浪微博就有超過80萬的轉發量。
這次營銷活動值得我們借鑒的地方有兩點：一是簡化活動參與方式，最大限度節省用戶時間；二是巧妙設置活動主題，用“尋找真我”來引起在碎片化生活裏漸漸迷失的用戶的共鳴，同時還符合蒙牛真果粒的產品賣點：“真”。這個案例也告訴我們：時間碎片化給移動互聯網用戶帶來的除了高效和方便，還有遺憾與缺失。而無論前者還是後者，都能作為企業進行營銷策劃的重要參考方向。
1.3 有的放矢：精確營銷帶來最大價值
1.3.1 營銷精度決定市場額度
傳統市場營銷理論要求企業圍繞產品、價格、促銷以及渠道這“4P”製定營銷戰略，開展市場營銷活動，也就是常說的“4P營銷”。但是，隨著經濟的發展，市場營銷的環境也發生了很大變化。一方麵，產品的同質化日益明顯；一方麵，消費者的個性化需求不斷增強。因此，美國營銷學者勞特明又提出了新的“4C營銷”，即顧客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。“4C理論”認為對現代企業來說，重視顧客要比重視產品更重要，企業必須從消費者的角度出發，為消費者提供最優質的服務。
進入到移動互聯網時代，精確營銷則成為當前營銷市場的一大主流趨勢。它在“4C理論”強調顧客的基礎上，不僅要求精確地定位客戶，還要求建立起良好的客戶關係，並能夠成熟地使用客戶數據庫。高要求帶來的是高回報，精確營銷給企業帶來的回報就是：客戶更有價值、營銷成本更低、營銷過程可測試、廣告價值可衡量，進而企業利潤也可以預測。
我們看到，傳統的營銷模式有些類似於戰爭中的狂轟濫炸，而精確營銷就如同現代戰爭中利用先進的定位係統來有效打擊目標的做法。當產品日趨同質化、價格戰使得利潤空間日漸趨薄的時候，企業為了在競爭中體現出差異性，紛紛高舉服務牌、文化牌和品牌等。麵對這種情形，誰能夠把握客戶的需求，分析趨勢、把握潮流，將個性化服務精準地呈現到消費者眼前，誰就能夠將營銷工作做深、做細、做透，能夠牢牢占據更多的市場份額。
1.3.2 用GPS定位繪製消費地圖
營銷理論的發展都是在技術的推動下完成的，傳統營銷環境中，由於沒有移動互聯網及其相關技術的支持，營銷人員隻能形成這樣一套相對模糊的固定模式：先分析各大傳統媒體的受眾，然後根據自己的產品特點來選擇相應受眾最青睞的媒體進行廣告投放，如在電視上投放生活購物廣告，在報紙上投放房地產、汽車廣告，然後就是等待廣告效果了。可以看到，這種營銷的精準性存疑，很多營銷資源都在各個環節中被浪費掉了。
移動互聯網的興起使得智能手機、平板電腦等成了新的信息傳播渠道，而它們擁有電視、報紙等傳統媒體所不具備的強大信息記錄功能。我們在什麼地點選擇接上移動互聯網，主要瀏覽哪些網頁，在每個網頁停留多長時間，搜索過哪些關鍵詞……這些信息都被悄悄記錄下來。最終，通過這個信息數據庫及定位技術，企業不僅可以分析出你的興趣愛好和消費習慣，還能推斷出用戶的即時狀態，並預測用戶的當前潛在需求，從而適時推出自己的相關產品和服務。
GPS幾乎是我們現在生活中必不可少的一項服務，不要小看GPS定位技術，它在為我們的出行提供方便的同時，也為企業精確定位提供了支持。通過定位技術，企業可以知道一個用戶下午2點在一條商業街附近，並根據數據庫裏的信息結合當前的時間、地點來推測該用戶的狀況，進而判斷其最有可能去哪裏吃飯，或去哪裏購物。得出這些結果後，附近的餐飲和購物中心就可以向他推送他最感興趣的食物和商品的優惠信息。通過定位技術，企業還能追蹤用戶的移動軌跡：去過哪裏，經常去哪裏，在每個地方停留多久……這樣，就相當於繪製出一張用戶的“消費地圖”。有了這張地圖，企業就可以在準備做活動推廣或促銷時，更加準確地知道如何針對不同人群提供不同的營銷方案。
舉個例子，某商場周末要搞促銷活動，首先，它將不同的目標人群根據其“消費地圖”進行歸類：一是經常逛該商場，最有可能參加該活動的人；二是經常逛商場，但來該商場次數不多的人，他們也有參加這次活動的可能；三是經常逛商場，但從未來過該商場，他們來參加活動的概率比較低。對第一類人，商場主要應做好活動內容與現場互動，在宣傳時不必刻意強調商場地點；對第二類人，商場要將促銷的亮點進行包裝，給他們足夠的理由過來；對第三類人，除了對營銷信息的優化，還要標注好商場的具體位置和詳細的交通線路圖。
移動互聯網精確營銷的基礎是“一人一機”，移動設備的使用者是唯一的，因此對其長期數據的分析可以形成一對一服務的基礎資料。例如，在向其推送信息時，可以根據其特點設置個性短信，這種精確性使得直接營銷的能力大大加強。
1.3.3 讓消費者主動“開口”
我們知道，傳統營銷市場中，要想讓消費者開口告訴你他的需求是很難的，這裏麵除了溝通渠道的問題，還有消費者對自身需求的模糊問題。移動互聯網既提供了豐富的溝通渠道，還進一步提高了消費者對自己需求的挖掘欲望。因此，通過微博、微信、APP等包含各種用戶信息的工具，企業的營銷選擇將更有針對性。
2011年，世界零售業巨頭沃爾瑪用3億美元兼並了一家名為Kosmix的社交媒體網站，沃爾瑪之所以對Kosmix感興趣，是因為它擁有強大的對社交網絡信息進行分類、過濾以及優化搜索的能力。被兼並後，該公司現已變成沃爾瑪旗下的沃爾瑪實驗室，負責分析互聯網用戶在Twitter和Facebook上公開發布的信息，從而優化沃爾瑪的產品和推廣策略。
沃爾瑪實驗室產品副總裁拉維·拉吉說：“在社交媒體中，每天都有海量信息被創造出來。我們公司就要用這些數據來決定哪些商品配送到哪些店鋪。”
其實，精確營銷的目的依然是增加營銷效益，隻是方法更加有效。一方麵，營銷開始更加重視技術，比如營銷的自動化，另一方麵，營銷的過程不僅僅隻涉及創新，還必須考慮到財務因素，進行投資回報的計算。而精確就意味著會獲得更高的效率，即用更低的成本去做更多具體的事情。在現代追求高效率以及存在諸多需求的市場中，精確營銷無疑會讓企業獲得巨大優勢。可見，有的放矢的戰略，更能為你贏得“比賽”。
1.4 三流企業賣產品， 一流企業賣口碑
1.4.1 摸準消費行為的牌理
一般情況下，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購買後行為5個階段組成。很明顯，購買過程往往在購買行為發生前就開始了，並且在購買後還要延續很長一段時間。對於營銷人員來說，決定購買是導致購買行為的關鍵，但前3個階段都能影響到購買決定階段，即整個購買決策過程的階段是環環相扣的，因此，營銷人員需要關注的是整個購買過程，而不是隻單單注意購買決定。
在定性調查中我們發現，通常消費者獲取信息的來源有4個：朋友推薦、網絡口碑、廣告及大眾媒體宣傳和銷售員講解。網絡口碑在大多數消費者的決策過程中都占據了重要的地位。對於大多數消費者來說，他們參考的信息來源首先是朋友的推薦，其次是在網上查詢品牌或者產品的消費者評論，而廣告及大眾媒體的宣傳主要提高了品牌知名度及普及了產品知識，銷售員講解的重要性最低，往往在這個時候消費者已經做出自己的購買決定。
根據傳統營銷理論，再結合移動互聯網市場的特點，我們將移動互聯網消費者的購買決策分成了6個環節：引起需求、知曉品牌、形成初步方案、評估初步方案、確認購買方案和購買後行為。
那麼，企業最在意的網絡口碑是怎樣影響購買決策過程中的各個環節的呢？經過調查統計，我們可以看到，網絡口碑對於消費者“知曉品牌”和“確認購買方案”這兩個步驟的影響最為顯著，有56.3%的被訪者通過網絡口碑了解了品牌信息，58.7%的被訪者通過參考網絡口碑做出了購買決定。有趣的是，在購買之後，消費者對網絡口碑依然興趣濃厚，有47.5%的被訪者在購買之後仍然會上網查詢網絡口碑。
在定性研究中我們發現，在購買後階段，消費者主要通過網絡來分享交流使用經驗，如果品牌可以適時地與消費者進行互動，引導他們分享購買後的體驗及表達新的衍生需求，會為企業的新產品開發、品牌營銷溝通帶來很多裨益。這也是打造網絡口碑的一個重要環節。