Intel Everywhere也是典型的“我”主導式。我們可以看到,英特爾四處告訴人家:我能主導數字家庭娛樂,可以進軍醫療保健行業,也可優化數碼媒體,等等。事實上,英特爾的這種自說自演模式缺乏說服力。這些年來,英特爾的新品常因瑕疵推遲發布,換代64位技術又落後於競爭對手,進軍的新領域也遠未確定領導地位,以自我為中心的營銷導向也逐漸成為英特爾的致命硬傷。
讓Intel Inside成為眾矢之的
2005年6月27日,AMD總部在美國地方聯邦法院指控英特爾壟斷及不正當競爭。6月30日,AMD日本公司也分別向東京高等法院和東京地方法院指控英特爾日本子公司違反日本反壟斷法,要求予以賠償。
在AMD大中華區訴訟案指定新聞發言人王嫵蓉女士看來,AMD的訴訟已等了很久,也忍耐了很久。她告訴記者:“英特爾的這種不公正行為由來已久。AMD因技術領先,遭到的擠壓手段更極端。以前AMD無力量,隻能私下無盡抱怨。這些年的發展奠定了我們的領袖地位,現在我們有責任規範市場,改變這種極不正當的產業環境。”
牽扯到行業巨頭的官司向來是媒體關注的焦點。盡管這一官司並不涉及中國區域,AMD中國公司並沒像很多在華的跨國公司動輒以發言權在總部為由拒絕評論官司,反而不失時機地借勢宣傳。王嫵蓉女士向記者宣稱,這一訴訟案件將成為IT行業具有裏程碑意義的事件。她再三申明,AMD的訴訟旨在打破壟斷、促進公平交易,還產業一個健康的生態環境,給客戶、給消費者更多的選擇權。AMD還給與會記者每人發了一本書《挑戰英特爾》,這本書詳細列舉了英特爾的種種壟斷行為如何阻礙了產業進步。在這種基調的營造下,英特爾儼然成為眾矢之的,而AMD的形象則成了產業“救世主”。
在王正福看來,英特爾的霸王行為已滲透到中國政府采購層麵。長期以來,中國政府采購標書中對CPU的描述具有排它性,事實上是指定用英特爾的產品。在“反霸王”氛圍營銷下,王正福正加緊對中國政府的公關。他告訴記者,AMD已成功說服中國政府在采購標書中修改對CPU的描述,以使采購範圍可涵蓋AMD及其他廠商產品。
青春煥發的AMD乘虛而入
AMD推出的換代技術以及挑戰巨人英特爾行為,都讓人聯想到一個敢打敢拚的小夥子形象。除了技術實力外,2005年AMD加大了營銷推廣。但同樣是麵對終端消費者的營銷,AMD並沒有模仿英特爾,用巨額廣告轟炸出一個“AMD Inside”符號,而是大力借助娛樂要素,全方位向消費者傳達更清晰的信息。
AMD在將everywhere形象傳播給終端消費者時,借助的是兩大廣受年輕人喜愛的娛樂事件:F1汽車大獎賽和《星球大戰前傳3》電影的上映。
多年來,法拉利是F1汽車大獎賽毫無懸念的獲勝者,而AMD恰恰是法拉利賽車設計中IT技術平台的唯一支持者。趁著F1汽車大獎賽2004年10月在上海舉辦的東風,AMD展開了全方位傳播攻勢。
在媒體見麵會上,AMD無時不刻不在強化其與法拉利的關聯:演講台上放著一台醒目的紅色筆記本,它的名字就叫法拉利。這是Acer推出的最新款式筆記本,用的就是AMD的CPU,而外觀設計則源於法拉利。在《星球大戰前傳3》電影公映前後,AMD也借勢做了很多營銷推廣活動,比如邀請製片人喬治·盧卡斯現身說法AMD技術如何領先,如何幫助電影製作獲得成功,同時讓AMD數字娛樂總監講述其與星戰影片的合作故事,當然還有廣告等種種傳播手段。而據王嫵蓉介紹,《星球大戰前傳2》的製作采用的也是AMD技術。此外《史瑞克》等電影采用的也是AMD技術。AMD在電影、動漫的數字內容創建方麵比較領先,有一大批固定的忠誠客戶,還與夢工場建立了戰略聯盟。