騰訊怎麼做到130天吸引1.35億雙眼球？
文/汪洋
【標簽】奧運 營銷 體育 騰訊 可口可樂
作為一個全世界矚目的巨大賽事，奧運的賽場，從來不隻是各國運動員的競技場，還同時是各大品牌比拚營銷戰果的主場。北京奧運與以往最大的不同，是營銷的賽場從電視等傳統媒體延伸到網絡媒體。而奧運營銷在互聯網的表現，實謂可圈可點，其精彩程度不亞於真正的競技賽場。
可口可樂：6200萬網絡奧運火種在互動中傳遞
如果在中國網民中做個調查，問他們是否知道可口可樂奧運火炬在線傳遞活動，相信有一大半的人會告訴你“知道”，甚至還會加上“騰訊”兩個字。
每一個普通的“你”，都有可能成為奧運火炬手。
早在兩年多以前，可口可樂就與騰訊共同發布了“要爽由自己，暢享3DQQ秀”戰略合作計劃，雙方聯手打造出具有裏程碑意義的全新在線營銷成果：雙方除了在線下進行虛擬幣卡、外包裝、海報和戶外廣告等方麵的合作（主要為合作身份的體現），以及線上的硬廣告投放外，還進行了以3D秀為核心、以QQ主題包和QQ空間互動社區為輔助的創新性特色業務合作。這樣的開創性合作不論是在資金的節約度還是品牌的推廣度上，都產生了相當好的效果。隨著icoke官網的建立，騰訊與可口可樂緊密相連，成為中國數字互動營銷領域最成功和具有創新精神的“常勝”搭檔。
作為2008年北京奧運會的官方讚助商，可口可樂仍然堅定地選擇騰訊平台作為戰略合作夥伴。2008年3月24日，可口可樂奧運火炬在線傳遞活動在QQ即時通信工具上拉開了序幕。再一次，出乎所有人的意料，騰訊為可口可樂創造了一個也許是空前絕後的活動：在短短的130天奧運火炬在線傳遞時間內，吸引了1.35億雙眼球，近四分之一的中國網民主動參與，引起7600萬人次的競相議論、催生了251萬個討論熱帖……可口可樂通過此役，一舉贏得熱度、廣度及深度的多重豐收！更令人歎為觀止的是，如此深入人心的活動，未花費一分錢活動宣傳費用，而是由網民自發地掀起傳播風潮。
讓品牌與消費者交心
業內人士對奧運火炬在線傳遞進行了研究。騰訊采用的方式，是邀請8888名第一棒在線火炬傳遞大使，再由這些大使將奧運火種一棒一棒傳遞下去。這是典型的通過個人的人際網絡進行互動和分享的策略。
在此次營銷傳播活動中，騰訊的即時通信工具既是品牌與受眾的接觸點，也是品牌傳播的端口，實現了營銷傳播活動與用戶的一對一接觸，並以圖標、窗口等形式維持用戶對這一活動的持續關注，從而促成受眾與營銷傳播活動每分每秒的第一時間接觸。
而從更深遠的層麵來說，此次營銷傳播活動創造了消費者與品牌之間的價值交流，讓品牌與消費者交心。通過奧運火炬在線傳遞活動，騰訊網與可口可樂的用戶得到了一次參與奧運的機會和體驗。這種彌足珍貴的經曆，滿足了受眾參與奧運的心理需求。
消費群體重合的好處
騰訊網3.4億活躍QQ賬戶的龐大基礎以及先進的軟件技術，為可口可樂奧運火炬在線傳遞創造了技術和通路上的可能性，也為奧運火炬在線傳遞活動的蔓延擴散提供了平台支撐。
更具深意的一點是，作為此次活動的接觸點，騰訊網用戶與可口可樂核心消費群體高度重合。在卷入度如此高的活動中，品牌的知名度和美譽度必然隨之攀升，而此次營銷傳播活動共動員了6200萬網民參與；網絡報道多達197萬篇（百度“可口可樂奧運火炬在線傳遞”）；每天吸引3000萬人關注可口可樂官方網站；騰訊網上奧運火炬在線傳遞論壇人數達218萬，訪問量高達7256萬次，討論熱帖達251萬個。
耐克：在騰訊網絡主場實現逆轉
與可口可樂勝在“參與”不同，耐克通過對騰訊平台最大化的運用，得到最高的有效曝光。
作為享譽全球的體育品牌，耐克一直是營銷領域的先鋒者。而奧運，無疑是品牌最佳的亮劍之地。2008年的北京奧運會，耐克在大喊出“比賽第一”這一響亮口號的同時，將營銷的大戲搬上了日臻崛起的互聯網舞台，更確切地說，耐克將在希望寄托在號稱“全民網絡主場”的騰訊網身上。
將互動體驗式營銷作為品牌植入人心
經驗老到的耐克與中國各大門戶網站都合作過。此次，耐克果斷地選擇了騰訊。相比其他網站象征性的頁麵彈出廣告，在騰訊網的平台上，耐克充分利用了花樣繁多的形式，其中包括：騰訊奧運頻道總冠名，IM奧運金牌榜黃金選手冠名，金牌TIPS播報，網絡虛擬形象耐克國家隊戰袍專區，耐克黃金選手奧運視頻頻道（耐克簽約選手比賽視頻），手機騰訊網“2008我的手機網絡主場”總冠名、耐克奧運專題WAP頁麵、耐克手機論壇，騰訊愛牆，以及耐克黃金選手頁麵，播報奧運實況，博客、社區論壇，等等。