但劉翔這樣一個中國體育多少年都難得一見的高端品牌交由中國田協來打理，卻是很大的戰略失誤，因為中國田協在品牌營銷上是不折不扣的業餘水平。據悉，劉翔也曾有過找專業經紀人的打算，但被中國田協斬釘截鐵地否定，理由是劉翔不可能像姚明那樣商業化。
中國田協反對將劉翔過度商業化開發，目的是保護其正常參加體育訓練和比賽，因為劉翔價值的核心在於其體育成績。但對於一個體育品牌來說，並不是少代言幾個廣告就能保護好其品牌價值的。
劉翔品牌價值的開發和管理中有不少地方值得反思。比如，劉翔卷入《精品購物指南》等肖像權糾紛官司，處理方式就有些不太妥當，這非常不利於劉翔個人品牌的長期打造。反觀“姚之隊”在姚明與可口可樂官司中的表現，可謂步步為營，可圈可點，有助於提升姚明的品牌形象。
姚明十分在意在公益活動。姚明與NBA“魔術師”約翰遜合拍防治艾滋病的公益廣告已在電視上播放，這為其營造了良好的口碑。其實早在2003年，姚明為非典而進行的全球慈善募捐，就為其個人品牌加分不少。這一係列動作，表麵看來是姚明的拳拳愛心，其實是“姚之隊”精心選擇、運作的必然結果。
而劉翔在公益營銷上的表現乏善可陳。作為“飛翔公益基金會”名譽理事長，劉翔也曾參與過助學、慈善與環保等公益事業。但關鍵的一點，這些公益營銷的核心並不是劉翔，而是為人詬病的白沙集團。所以，劉翔參加係列公益活動盡管也付出了誠意與愛心，但不能對其品牌打造有任何貢獻，反而還會削弱其品牌聲譽。
目前值得劉翔警惕的是，劉翔相對較高的娛樂化程度將會弱化其“符號意義”。這是非常危險的一件事。
首先，社會上幾度傳言劉翔要與唱片公司簽約，進軍娛樂市場。其次，劉翔曾多次在公開場合放歌一曲，並自曝自己是K歌一大強手。再次，在可口可樂的最新廣告片中，體育明星劉翔混雜在S.H.E等娛樂明星中間其樂融融。當劉翔自覺不自覺地陷進這種娛樂化的傳播語境時，必將會損害其“符號意義”的純粹性，不利於其品牌“高端價值”的長期塑造。
相形之下，姚明的“符號意義”就保持得相當完整。在姚明的每一則廣告中，籃球、陽光、直麵挑戰、英雄主義等，都是必不可少的幾大品牌元素。
考慮到上述弊端，中國田協在為劉翔聯係代言商家時，必須重點考慮三個因素：首先是企業和品牌的美譽度以及消費者的滿意度；其次是產品要符合劉翔的形象，兩者相互吻合；最後是企業必須要有很強的實力。不符合這些標準，無論商家給多少錢，也不能為其代言。堅持劉翔品牌運動、體育、進取、拚搏的核心價值訴求，是讓劉翔品牌屹立不倒並且逐步強勢的關鍵。
韓曉鵬：“雪上劉翔”的商業價值
文/黑 三
【標簽】韓曉鵬 劉翔 商業 體育 營銷
2006年意大利都靈冬奧會男子雪上空中技巧比賽預賽結束，韓曉鵬出人意料地排名第一，這對於中國男子雪上項目而言，是一個不小的突破。國內媒體為此在報道時大多用了一個形象的比喻：韓曉鵬將成為“雪上劉翔”。比賽的結果驗證了記者們的眼光，韓曉鵬果然以其近乎完美的騰躍和落地神奇般地奪得了這一比賽項目的金牌，實現了中國雪上項目冬奧會奪取金牌的曆史性突破。這項突破在中國體育發展史上與劉翔夏季奧運會徑賽奪取金牌有著相同的意義。因此，媒體便將韓曉鵬的名字與劉翔直接聯係了起來。
商業新寵浮出水麵
體育記者以“雪上劉翔”比喻韓曉鵬是基於他們對體育的熱情和對新聞點的捕捉，但對於體育營銷人而言，“雪上劉翔”韓曉鵬在冬奧會上奪冠，帶給他們的興奮點則來源於雪上項目的商業機會，以及韓曉鵬所具有的商業價值。從體育營銷人的角度解析韓曉鵬冬奧會奇冠，可以很輕易地理解媒體所說的“突破”和營銷人眼中的“發現”這兩重意義，至少，我們又發現了一個優秀的品牌代言人。