姚明品牌運營啟示錄
文/ 徐紅明
【標簽】姚明 品牌 體育 營銷 定位
一個中國符號，一個中國最大的單個出口商品，一個被稱為這個星球上具備成為第二個老虎·伍茲商業潛質的中國人，毫無疑問，如此殊榮，隻屬於姚明。
如果在百度裏輸入“姚明”兩個字，飛快迸出的網頁數量可能會讓你大吃一驚--2770萬條！與世界著名體育品牌耐克的727萬條相比，整整是後者的3.8倍！
姚明的品牌定位
任何成功的品牌都有一個共同的特性，即以一種始終如一的形式將品牌的功能與目標受眾的心理需要連接起來，並通過各種方式將品牌定位的信息和優勢準確地轉化為目標受眾對於這個品牌的心理認知。
因而，我們看到海爾，就很容易聯想到海爾到位、完善的服務；看到高露潔，就會想到牙齒護理保健專家，所以，品牌定位是品牌與其所對應的目標受眾建立的一種內在的聯係。
盡管起步不順利，但憑借著自己的努力，頂住壓力的姚明在隨後的一段時間內迅速調整了過來。麵對對手，姚明學會了如何在壓力和競爭中爆發；麵對媒體，姚明總能夠以睿智風趣的回答贏得讚揚；麵對球迷，姚明從未擺起明星的架子，所有這些，都幫助姚明樹立起了“謙虛好學、積極向上、勤奮刻苦的東方男孩”形象。
正因為這個定位，姚明逐漸贏得了挑剔的西方球迷的喜愛，甚至在某種程度上讓西方人改變了對中國人的看法。而在專門負責姚明品牌運作的“姚之隊”設定的品牌管理架構中，姚明確立了自己鮮明的品牌調性--擁有清晰而獨特的品牌定位、品牌屬性以及品牌文化等元素，姚明的品牌形象是“勤奮好學、積極向上、有責任心”。
圍繞這個品牌定位，關於姚明球場之外的商業運作得以成功展開，並通過“姚之隊”為姚明量身定製的“五大維度”來決定姚明承接商業廣告的標準。“五大維度”為：商家與公司產品或品牌是否符合姚明品牌的調性；公司的社會形象與效益是否良好；姚明本人是否對這些公司及其產品感興趣；商家如何利用姚明；代言品牌能否與姚明品牌相互滲透、相互提高。
姚明品牌的經營
品牌經營是一種核心的信念，必須反映出這個品牌的個性，體現出這個品牌為受眾所接受的元素，而且是一個通過品牌實力的積累和長期的鍛造最終形成品牌優勢的過程，從而以此為主導，來關聯、帶動、組合其他資源和資本。
姚明，就如同一個擁有極高知名度的品牌，開始生活在粉絲（目標受眾）的關注之下，他的一舉一動都成為媒體追逐和報道的焦點，而姚明用實際行動再次詮釋了一個優秀的籃球明星所擁有的愛國情懷和遠大抱負。
在距離北京奧運會開幕還有100多天時，在NBA連續高強度征戰的姚明由於過度疲勞引起左腳應力性骨折，這使得姚明的2007/2008賽季提前報銷。在隊醫為姚明做過檢查後，姚明的第一句話就是他的傷病是否會影響他參加在祖國舉辦的奧運會。在姚明的心中，祖國的需要高於一切。姚明也因此贏得了中國億萬球迷的尊重。
除此之外，參加NBA為球員舉辦的各種公益慈善活動，拍攝公益廣告，為孤兒院的孩子讀書，在“非典”期間進行募捐，以及設立個人網站與球迷聊天交流，凡此種種，促使姚明的個人價值急速提升。很少給外國人拍傳記電影的好萊塢曆史性地拍攝了《姚明年》紀錄片，而專門為姚明編寫的《姚之歌》在球迷中廣泛傳唱，由姚明撰寫的《姚：兩個世界的生活》（中文版《我的世界我的夢》）獲得150萬美元的天價稿費並且暢銷美國、風靡歐洲。當姚明Ｔ恤、姚明背包、姚明運動鞋、姚明卡片、姚明光盤、姚明香水、姚明寫真等以姚明為主題的產品用中文和英文微笑著向世界人民打招呼時，更是令姚明的擁躉感到欣喜和驕傲。
在姚明及其品牌小組“姚之隊”的努力下，“姚明”品牌運作得異常成功，幫助姚明不僅在賽場上如魚得水，在商業運作上也是節節攀升。